GBN观察 | 特别的皓影

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带着广汽本田的特别期待登场

带着广汽本田特别期待登场

作者 | 姜 鹏

来自帮宁工作室(gbngzs)的报道

以一座座高楼大厦与波光粼粼的黄浦江为辅,在不期而至的细雨中呈现魔幻而现代的上海外滩——当屏幕缓缓打开,被烟雨笼罩的它成为皓影上市背景图。

2019年11月30日,以“WILL IS BEAUTIFUL美在本色”为主题,广汽本田皓影在上海上市,共推出三个系列:SPORT TURBO系列起始价16.98万元,SPORT HYBRID系列起始价20.98万元,这是本田国产混动车型最具竞争力的价格;BLACK EDITION幻夜系列起始价21.68万元。

经过3个月酝酿后,皓影别出心裁地在雨中登场。“皓影发布时,背景是三亚的一缕晨曦。”有人已找到异曲同工之处。

它一直这么特别。

为什么要如此?

已被市场认可的SPORT TURBO+SPORT HYBRID继续沿用,操控和空间优势再延续,确保皓影是一款好车。但在产品趋同下,差异化越发重要,皓影需要找到特别之处——既符合广汽本田整体品牌年轻化诉求,又需要与隔岸相望的“兄弟”车型区别。

皓影上市的前半场讲述的是“美在本色”,从去除冗余减法美学设计,到再现SHARP(锐利鲜明)和 ELEGANT(优雅考究)的棱角线条,再到恰当的色彩运用——它延续着从三亚亮相以来的动作。

这对习惯以技术性能见长的本田品牌来说并不常见,但效果似乎不错。

“外观比竞品好看”、“最美本田”,不同渠道不同方式的客观评论与主观偏见彼此交织。年轻凌厉甚至高级感的产品形象初步得到认可,与底蕴深厚、旗帜标杆的东风本田CR-V大相径庭。

“这是本田兄弟车型中差异化做得最好的一款车型。”有人不吝赞美之词。

这也是广汽本田期待的一幕。

毋庸置疑,即使放在近几年动作不断,新品不停的广汽本田,皓影也是最核心的战略车型,甚至没有之一。“让大家久等了。”你能从广汽本田执行副总经理郑衡言语里读到期待与重视。

这当然也是一款特别的产品。

从结构来看,皓影补齐了广汽本田SUV矩阵,与缤智、冠道构建起12万元到30万元价格带。

就市场而言,它所在领域是竞争最为激烈的区隔,话语权与市场份额衡量着一家汽车制造商的综合实力,代表着品牌形象。

从企业来看,它将是广汽本田面向未来百万辆体量的基石之一,与雅阁形成犄角之势。

这决定了皓影是不容有失的一战。

只是期待有多高,难度就有多大。一面,大环境摇摇欲坠,市场纷繁复杂,随着4008、途胜、翼虎等产品力不从心,同时南北大众、南北丰田加码下注,中级SUV正朝着越来越集中,越来越激烈的方向而去,皓影需要在存量市场里直面更强大的对手。

还有无法回避的CR-V——是联袂发力,双星闪耀大于相互挤压踩踏,还是截然相反?市场正不停地打探与猜测。

真实场景是,除却15万元级缤智和XR-V表现不错,市场竞争并不激烈的艾力绅与奥德赛旗鼓相当外,本田的双车战略在20万元级以上领域并未展现足够说服力,经常是后来者姿态更低。

皓影能打破宿命吗?这背后不仅衡量着SPORT TURBO+SPORT HYBRID技术优势到底能带来多少市场红利,还决定着信心正旺的本田汽车这股高昂士气能延续多久。

这个答案也将给远在武汉的东风本田inspire一丝触动与鼓励。

皓影牵扯着多少人的神经?就在刚刚过去的广州车展上,一张张观众围观皓影的图片不断传播。私下里,武汉一隅从8月就开始问询皓影信息,而远在东北的一汽-大众也在皓影上市第一时间发来消息。

皓影的热度与知名度已成气候。而常识是,在这个产品有些过剩的行业,在新车效应急剧下滑的市场里,能在短短几个月内取得这种成效并非易事。

为什么能做到?

“第一,站在年轻人角度进行创新营销沟通;第二,服务和优质口碑赢得顾客青睐。”今年6月,郑衡曾这样总结广汽本田逆势增长的密码。

营销优于产品,这对以产品见长的广汽本田来说有些不可思议,但在雷厉风行的行动中却愈加真实。

过去几年是广汽本田技术投放与产品换新期,如何在新一轮攻势中更好发挥产品优势,打造一个更清晰深刻的品牌形象,以更有力的品牌力蓄势百万销量是企业思考的重心。

营销不可或缺。广汽本田第一事业本部副本部长柳泽利之清晰地记得,营销变革最早从2014年开始。“我们面临的处境是,如何引导中国消费者接受缤智这样的新产品,向年轻化转型是我们当时的选择。当然,我们第一步就成功了。”

更严峻的考验是2018年,伴随着雅阁换新而来。作为广汽本田的旗舰车型,雅阁给市场留下的从来都是成熟稳重的形象,这与广汽本田要向年轻化转型背道而驰。

2018年的雅阁之夜上,以“好奇心”为主题,第十代雅阁直击年轻消费群体。结合更为年轻的产品形象,广汽本田这一大胆动作成功助推十代雅阁,至今成绩斐然。

广汽本田坚持打造年轻、潮流且富有人情味的品牌新形象,强化市场营销,通过“一车一策”精准营销方式,推出从主动探知“90后SMART新晋青年”的新凌派,到针对时尚“奶爸”的奥德赛锐混动,再到“业界人”新缤智,莫不如此。

“这几年,广汽本田营销主要立足于年轻人喜欢什么,想要什么,想去干什么,不断理解年轻人想法,再努力通过产品实现顾客的梦想。”作为营销操盘手,郑衡对此有着更深的理解。

这种尝试让广汽本田在打造皓影时驾轻就熟,甚至推陈出新,最终落脚到“美在本色”。

事实是,从2019年8月揭露中文名到上市历时3个月,期间经历亮相、试驾、广州车展和首届粉丝大会推广,皓影总在找寻新颖传播方式,不断强调“本色之美”。

鲜为人知的是,为打动年轻人,皓影的中英文名由一群年轻人确定。“中文名的命名提案由年轻团队完成,期间经过N次头脑风暴,列出几千个名字,而皓影在90后参与的几轮投票中一直遥遥领先。”广汽本田第一事业本部销售部商品企划科庄白雯——也是一位90后透露道。

现在,旗帜鲜明的“美在本色”成为联动产品和客户的营销细线。“在销售领域,如何将皓影本色之美传递给用户,我们之前没有尝试过,这是一个非常大的挑战。”在柳泽利之眼里,其难度不亚于重塑雅阁之战。

皓影的特别登场,带着广汽本田的特别期待,它会如愿吗?返回搜狐,查看更多

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