营销人说之李学用专栏 | 用“三最”营销理念沁入用户的心

原标题:营销人说之李学用专栏 | 用“三最”营销理念沁入用户的心

编者按:本篇为《营销人说》系列之第二十六篇,作者为奇瑞控股·捷途营销中心总经理李学用先生。

从2005年加盟奇瑞以来,李学用在汽车营销人的圈子里“摸爬滚打”了14年。既担任过奇瑞汽车各大区的总监职位,也担任过瑞虎、开瑞品牌的营销总监和总经理等职务。这些经历都为其如今接手“孩子般”的捷途品牌提供了丰富且实用的“育儿经”。

2018年,中国车市首次出现负增长,而捷途品牌正是诞生于这一年。成长至今,既是由内向外的突破,也是品牌向新的必选动作。这一切的一切,都需要做好如深耕经销商网络建设和吸纳独属于品牌圈层的用户等工作。

而作为捷途品牌营销中心总经理的李学用先生,又是如何带领捷途品牌一步步走来的呢?

按照他的理念,那就是一切以用户为核心,用三个之“最”,给用户带来“四位”的体验。

本文主要根据奇瑞控股·捷途营销中心总经理李学用先生在2019中国市场学会(汽车)营销专家委员会年会上的演讲整理,为您全面展示他在新品牌捷途的营销之道。

奇瑞控股·捷途营销中心总经理 李学用

对于很多品牌而言,我们捷途就像是年轻的小兄弟。

我们是去年1月22日发布的一个全新产品序列,去年8月18日第一款车上市,当时的经销商网络已经达到了320家,整个奇瑞体系网络只有86家,大多还都是新网络。到今天总共14个月,这是捷途的整个成长历程。

当今社会,随着我国人民对于美好生活需要的日渐增长,越来越多的新生代消费者的出行方式也越来越多样化,注重享受旅游、结伴自驾的同时希望出行工具能更加独特和智能。

因此,我们认为应该有一个车型可以做到更大空间、更高颜值,去满足大家庭和多人口的出行,丰富更多用户的使用场景。

同时,买车主要是为了出行,我们想专注于“旅行+”定位,深耕细分市场。对用户而言,不管是自驾也好,还是到达目的地也好,为车主提供一个更好的生态圈和服务才是我们最想做的。所以我们就打造了捷途,这是我们的市场定位。

打通数据,为经销商赋能

其实,我们在打造圈层方面做了很多尝试。

从去年1月发布以来,捷途一直在打造三维营销2.0体系。截至目前,捷途网络总规模已完成401家一级智慧4S店,1800+网络布局,实现城市覆盖率91.4%,基本实现50公里购车/用车圈。

我们希望通过整体数据系统打造智慧销售、智慧研发、智慧出行、智慧制造等等,应该说数据系统是最难的。目前来看这一两年还是算有点进步,但还有很大的上升空间。

众所周知,销量其实来自于集客和成交,我们在这方面还是下了很大的功夫。

我们自建了一个亿客平台数据系统,有点像当年夏治冰总的“挖金”,但是我们做得可能更深一些。通过这个系统,我们能掌握每天的进店量、集客量、成交率等,这里面的核心就是真实的数据。

为了帮助经销商分析了解用户进店情况和购买需求,精准掌握进店量和客户痛点,不断优化展厅的服务及运营。随后,我们又建立了一个智慧展厅系统,对每天的进店量进行抓取,通过用户跟我销售部门的手机号、微信号的录入,将智慧展厅的数据与亿客平台数据系统的数据进行对比。

另外,我要求区域经理每天填写每个经销商的进店量、集客量,以及每个车展活动的量,通过三组数据来对比每天的数据,这样能够掌握当期真实的销量进度,以及预估当月的实际销量。

我对价格的管控还是比较狠,在政策切换的时候,经销商是亏本的,但是近两年经销商的盈利状况还是不错的。

另外在线上还搭建以外部媒体、自媒体、集客平台、数据交换平台等互联的数字营销链,确保360度触达客户。经销商通过可持续发展,能够正常盈利。只有优化了经销商的经营情况,我相信他们才会给用户带来更好的体验。

用“三最”营销理念给用户“四位”体验

在越来越同质化的今天,如何给用户带来差异化的体验是营销的重点工作。捷途不仅仅只是把车卖出去,而销售完成之后的工作同样需要用心来做。

营销不是一个部门,更重要是将用户参与和需求融入其中。我认为捷途没有什么创新,就是一直围绕着用户为核心在干,打造最贴近客户的营销,最理解客户的需求,最愉悦客户的体验。

最贴近客户的营销,每个人都讲新零售,我认为没有足够的触点,所有一切新零售都等于零,最贴近客户的营销绝对有足够的触点保证用户购车的便利性和使用的保障。

最理解需客户的需求,我们经常开座谈会,不管是搞一次自驾游、家宴,我们都会召开粉丝座谈会,当然上市活动也不例外,粉丝第一天可以感受上市发布会的激情,第二天融入愉快的座谈交流。

通过这样的方式可以了解用户的心声,我本人的微博每天至少与10-20个用户在互动,要么是要资源的,要么是提意见的。我每天亲自跟他们沟通,他们能给我们提出很多很好的意见,他们有很好的想法也会在全国车友群里跟我们提,我们一年就能做到一个版型的改款和更新,这非常重要。

最愉悦的客户体验,怎么能够更好对用户进行服务,说实话,这些事情都很难。我的要求有两个:1、多对一服务群;2、给用户过生日,送蛋糕。

尤其是多对一服务群,从开始建群只有20%,后来我们做到了50%,现在基本上能到70%。从给用户交车起开始建一个群,进行终身的服务,核心在前半年。给用户送鲜花、过生日,但经销商考虑成本的时候,做起来也很难,之前能做到5%,现在能够做到25%、30%,这些工作做完以后,确实对用户转介绍率和口碑起到很大的作用。

通常客户的购车过程分为购车前和购车后。很多品牌将车卖出后就停止了与用户的沟通,捷途希望用户得到的“四位”体验是购买车以后才是享受生态服务链的开始。即购买前参与、购买、购买后服务、增加惊喜和愉悦,让客户全过程参与,感受捷途带来的新体验。

我们在营销公司下设立“客户生态链运营部”,形成一个大生态,把挣的钱全部反哺给客户。我建立这么一个体系,希望能够在用户购买后创造更多惊喜,通过市场,通过终端,让用户有更多的参与感。

对于未来,我觉得我们在整个APP的打造,整个积分体系,整个俱乐部的体系还有很大的差距,还有很多工作要去做,未来的发展一定离不开粉丝的支持和口碑的塑造,这也是我们要重点提升的工作。返回搜狐,查看更多

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