新氧扭亏为盈,但股市不买账

原标题:新氧扭亏为盈,但股市不买账

12月5日晚,新氧发布2019年三季度财报。财报显示,新氧已经扭亏为盈。相比去年同期930万元人民币的净亏损额,新氧本季度净利润达到4050万元。总营收额3.024亿元,同比增长79.6%,环比增长5.96%。但三季报公布后,尽管新氧股价盘前有一定涨幅,但势头很快反转,截至收盘时,新氧美股下跌3.29%,延续了此前“财报日”营收增长股价下跌的魔咒。1

出版业黑马具体财务数据上,2019年Q3,新氧GMV为9.76亿元,同比增长74.7%。付费机构数3230家,同比增长33.6%,订阅信息服务的医疗机构数为2104家,同比增长51.5%。用户数据上,付费用户数达到17.25万人,同比增长率略低于GMV,为60.2%。但月活跃用户数为342万人,相比今年前两季度的193万和247万相比提升明显,同比增长高达143.8%。这和新氧上市后引发的关注和“地毯式轰炸”的广告宣传有关。新氧管理层对财报表示满意,其创始人、首席执行官金星表示:“凭借公司平台的优势,我们再次取得了出色的业绩,第三季度公司营收超出指导性预测的上限……公司将通过不断深耕医美服务行业,继续致力于扩大用户规模和提升用户质量。”但财报同样存在问题。从营收增速看,有进一步放缓的迹象。新氧的营收来源主要有二:向医美机构提供信息发布渠道,收取广告费;和抽取用户订单的平台佣金。长期以来,新氧来自医美机构的广告收入占比不断上升,营收结构有“一边倒”的迹象。这可能与医美行业的痛点有关:获客成本过高,消费频次低,用户对平台的粘性也不高,且下沉市场的故事不好讲。新氧有面临增长天花板的风险。另一方面,阿里、美团、京东等互联网巨头入局后,行业竞争愈发激烈,一些规模较大的医美机构也试图绕开新氧等平台进行营销。此次纳市再次对新氧的财报抱以悲观,上述因素要占很大一部分。华尔街的分析师们不要盈利数据,就要市场份额,新氧需要将这两个数据做得更加好看,才能入得了资本的法眼。2

“三板斧”砍向天花板应对增长陷阱,新氧的对策是“三板斧”。我们最熟知的是新氧的广告投放,几个月来,新氧的欢乐颂广告出现在各大居民区和商业区的电梯间里。新氧已经追随脑白金、拼多多、马蜂窝、58同城等营销前辈,晋升为新一代的洗脑之王。广告营销遭遇全网抨击,是新氧的一次重大教训。在主流社会心目中,整形以其非刚需、高风险、有一定道德争议的特性,怎么看怎么像是一个灰色产业。在灰色产业强行向主流社会进军时,受到了主流文化的反制。抨击的背后,是非主流文化向主流文化发起的挑战。从生物学意义上讲,整容的本质是基因欺骗;从中国传统观念看,整容有悖于“身体发肤,受之父母”的古训。在当下,东西方文化正处于激烈交锋中,整容业整体上对于西方审美的倾向有悖于中国传统审美,固然要引发争议。从监管上看,医美行业不同于电子烟,无法从政策角度对其发展做出限制,只能规定其行业标准。在未来,随着居民消费水平提高,医美行业进军主流消费文化的努力仍然不会停止。这一次新氧倒在了道德与商业的平衡点上,下一次的营销可能更加高明。尺颜医选是新氧为医美行业社会公信力低、用户顾虑大的痛点提出的一个解决方案。早在上市之前,新氧就在内部低调孵化这样一个业务,简单来说,尺颜医选就是医美行业的评级机构,是整容界的米其林。这个评级机构对整形医生的关注极深,就连其脾气秉性都有涉猎。其甄选师走遍各个诊所的各个手术室,观察其设备、操作流程等是否合规,判断维度有117个之多。新氧希望通过这样的评级择优系统,打消消费者的疑虑,同时使医美机构进一步关注该榜单。这类榜单的最大难题就是行业公信力,这不仅需要技术上的积累,更需要时间证明。第三板斧,则是对标天猫双十一,造出新氧自己的“医美电商节”。如今年6月6日,新氧创造出了“双眼皮节”,9月9日,新氧又造出一个“99皮皮节”。而新氧的最高理想,是打造医美行业自己的“双十一”。然而对医美行业来说,6月6日——9月9日的毕业/出国求学/找工作旺季,正是医美行业的旺季。在旺季针对单个医美项目进行推销,其目的还是借着电商节的热度,在消费者心目中打概念战。一旦消费者形成了毕业季适合整容的概念,新氧的目标就达成了。新氧作为中介平台,面对的是一个需求并不强烈的市场,因而中介不得不担负起行业宣传的任务。新氧在未来不仅要考虑如何将蛋糕做大,还要考虑如何多分一块蛋糕。如果长期维系目前的状态,做一个吃医美机构“剩饭”的中介,加上整个国内医美行业的蛋糕相当有限,切蛋糕的人又多。那么新氧面对资本市场的“抛弃”,就毫无办法了。

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