快手、知乎、雪球、小红书价值都被严重低估了?

原标题:快手、知乎、雪球、小红书价值都被严重低估了?

社区到底有什么价值?社区是唯一一个能够密切连接内容、内容生产者和内容消费者的产品,这种连接在社区里才可能存在,这是社区一个非常独特的价值。而未来要满足00的社交需求,这也是社区要干的事。

作者 | 少年于谦

移动互联网最重要的竞争本质上是竞争用户使用时间,除了游戏和视频之外,用户在移动互联网上的时间主要花费在社交网络、社区和媒体上。而社区是唯一一个能够密切连接内容、内容生产者和内容消费者的产品,具有非常独特的入口价值。

那么,互联网社区和社交网络、媒体有何本质区别?三者之间在社交价值和内容价值的光谱上如何分布?产品属性是怎么样决定变现路径的?

在2019年雪球嘉年华上,华兴资本董事总经理刘佳宁受邀分享了华兴战略客户部研究团队对互联网社区的研究观点,在现场即引起了关注与讨论,以下为演讲精华。

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社交网络、社区和媒体有何区别?

今天这个话题是对互联网社区的研究。这是一张很老的图,讲的是从2017年的上半年到2018年的上半年一些巨头旗下独立APP的用户使用时长。我给大家看这张图的意思并不是去表达在这张图里面这些巨头的APP在用户使用时长上此消彼涨之间的对比,而是想让大家看一下,大概从2016年开始很多人都已经知道移动互联网最重要竞争的已经不是用户有多少,而是竞争用户使用的时间。

那么从时间的分配上大家可以看到,这上面有腾讯系、头条系、百度系、阿里系、新浪系,腾讯系占50%左右,头条系占10%,百度系大概是7%、8%。剩下24%到25%这个区间,还有一些游戏类的东西。

大家可以看到,在用户主要时间的时长分配上,一个是社交,一个是偏社区,还有一种是媒体。社区这个词接下来我们也会定义得稍微更准确一些。用户在移动互联网上主要的时间,除了游戏、视频这两种产品之外,就是花在了这三样东西上:社交网络、社交媒体和媒体。社交媒体大家可以简单理解为社区。

所以这三者之间到底有什么区别?

首先看社交网络,社交网络解释起来很简单,就是做人和人的连接——我用一个社交网络产品唯一的目的就是找人。所以社交网络的产品上它不需要有任何的信息,也不需要有任何其他的动机或功能,只要用户能找到想找的人,这个社交网络的产品就算达到它的目的了。

所以大家可以看到,微信整个产品的发展就非常克制,它所有其它功能上线都是很慢很慢的,但它保持着最基本的熟人社交的功能。

到了社交媒体,社交媒体看起来跟社交网络比较接近的点在于都是网状的,但是它不一样的点在于,人与人之间的连接并不是靠一个很稳定的人际关系。就是说在一个社区里,你可能根本不认识和你一起讨论一个帖子的人、讨论相同股票的人或者讨论一个相同电影的人,你们之间的连接是靠内容。也就是说在社交媒体(社区)里,人与人之间的关系连接深度相较于社交网络低很多,甚至不必有很强的联络。所以在社区里面,网络运转的稳定性就需要人际关系之外的其他东西,这个东西就是内容, 内容为社区的网络运转提供能量。

那么这个内容能怎么做得更好呢?基本上就是靠生产和分发的效率。像在雪球或者小红书这样的地方,有很多大V愿意发内容,而发布的内容能够让这个社区变得更好,这就是社区。

社区和社交网络很重要的区别就是它的人际关系没有社交网络那么稳定,也不要求它那么稳定。但是社区需要靠内容来弥补社交网络的不稳定性的先天不足,这是它们两个重要的区别。

再到媒体就特别简单了,它不需要网络,基本是一个单向的内容传播产品,所有人都知道媒体是什么,他们的核心竞争就是内容,这也意味着它的内容生产效率和内容分发效率要达到极致。

内容生产效率要达到极致就是两种思路:第一,我的内容足够好,提升内容创作质量;第二,我的内容要足够多,降低内容准入门槛。这中间其实是有矛盾的,就是门槛降低可能质量提不上来,但要提升内容质量,内容数量肯定也跟不上。

还有就是分发的效率,基本上就是互联网上媒体发展的路径,最开始靠人工选内容,后面靠搜索引擎找内容,到现在靠推荐引擎,这里面还有一个社交引擎,相当于现在朋友圈在做的事情。其实再到下一代产品的时候也未必是靠社交引擎了,再到下一代就可能是另外一个话题。

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内容的价值和社交的价值是反比的

我们今天放的重点是在社交媒体,也就是社区上面。

大家可以先看下边这张图,上面是社交关系,社交到媒体是一个从强社交关系链到弱的关系链的转变,但是内容的信息量是反过来的,也就是说媒体的内容信息量更高,社交的信息量更低。社区正好处在中间,它的关系链强度、信息量也介于两者中间。

做社交要有网络效应,做媒体的基本上靠规模效应,这个时候就会发现社区在中间是一个特别尴尬的存在,社交也不强,内容也不强。所以投资圈或者说大众看待互联网时,经常会忽略中间的社区的价值。因为大家会觉得社交网络,例如微信、QQ、陌陌可以很值钱,媒体做很强也可以很值钱,中间的社区大家反而意识不到它的价值到底是什么。

但是就像上图,内容的价值和社交的价值是反比的,也就是说社交价值越大,内容价值可能就越低。在一个社区里,我关注朋友的东西,但是我朋友的东西可能没有很多人关注,我去转发我朋友的东西,可能也就是在我自己朋友的圈子里形成一个小范围的传播。这个内容的本身并没有很大的商业价值。

当社区能够很好地往社交方向发展的时候,他会面临到一个很大的问题是什么?就是我没有很快可以实现商业化价值的路径,所以这个时候大家就想,要商业化、要去赚钱,怎么才能去赚钱呢?

那就是内容的价值要上升,因为以内容的价值带来商业回报路径是最简单的,我做广告就可以了,所以这个时候做社区就面临一个选择,我到底是去往社交的方向上发展,维持现在这样的状态,还是说我要向另外一个方向,去做内容的价值,通过内容的价值来做商业化。

现实里,有些产品逐渐走向媒体,它的商业价值、收入、利润就上升得特别快,如果它还是像Twitter那样的东西,它的社交价值会很大,但是可能赚不到钱,这个就是内容价值和社交价值的反比。

如果用户在一个社区里面,能不断地有欲望产生内容, 这个时候社交回报要大于社交付出。比如你在雪球上写文章,如果你的文章没有点赞评论转发,你创作的欲望就会降低。本来写这个东西,就没有什么商业价值,但如果我在社交上还没有回报,不能通过我写的一些东西来得到一些好友和认同感,那整个内容生产的驱动力就没有了。

对于所有做社区的人而言,如何为创造内容的用户去创造社交回报,是一件非常非常重要的事情,他的社交回报创造得好,在上面愿意发内容的用户也就越多。内容才是社区能够稳定的重要原因,内容是对弱社交关系的一个非常重要的补充。所以对于像小红书、雪球、知乎这样的所有社区而言,都有一个非常重要的话题,就是如何创造社交回报来吸引内容创作。

做社区还有一种可能性:如果他起初是用内容吸引用户,在他发展的过程里面发现内容的重要性逐渐下降一些,还是可以保持一个很好的社交关系,这个时候背后的关系链那真的是强大到了一定程度,就很有可能从社区开始往社交走。

我举一个简单的例子,在座的各位,大家都是在雪球上面发文章、互相关注、互相讨论股票,这个就是典型的社区机制,但是大家因为这样一个线下活动(雪球嘉年华),社交关系从线上转移到了线下,大家开完会去喝酒吃饭,这个时候你们可能就形成了一个关系链。这个关系链可能不需要你们发文章去维系了,这个关系链就可能沉淀下来。

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产品属性决定变现路径

当一个社区有能力为它的用户创造这样的关系链,而且这个关系链是能够在一个大范围之内被创造,那这个内容本身就不重要了。这个时候这个社区、社交媒体就可以变成一个纯粹的社交网络。这个路径到现在为止,还没有人坚持下来。

讲到这里,就回到快手和抖音,只要看前面的图,就可以很清楚这两个东西到底有什么区别,抖音就是内容机制特别高,分发效率特别高,但是我们说了,它和社交价值是成反比的,所以它的走向是从一个最初的社区逐渐向右走,我们再看快手,快手上面的内容分发效率始终很克制,就像我们前面提的,它的内容门槛依然设了很低,它依然为很简单的UGC的内容去分发,一直在坚持社区的调子,而且因为它社区里面所积累的社交关系,开始出现了一些关系链的东西,从而导致最后形成了和其它产品不一样的变现模式。

而趋向于媒体方向的产品,变现的路径特别直接,媒体的变现路径就是做广告。趋向于社交的产品,因为它有一个关系链存在在里面,很多很多小的人群、小型的人群圈子,在这个圈子里面有一个稳定的关系链,在这个关系链里面带货是特别容易的,但是做广告是不容易的,因为广告要很多人关注一件事情才能做广告。

当把社交、社区、媒体在移动互联网的区别搞清楚了以后,我们会很容易分辨出来谁是什么,以及它会用什么路径变现、商业链条到底长与不长。

这里面我们再说一下商业链条的问题,刚才我举例子说媒体的商业链条特别短,到中间的社区的时候会变的长,取向媒体的不大会搞用户聚会,但会搞KOL论坛,但雪球就要搞用户聚会,因为雪球要通过用户聚会再延伸后面的价值,所以这个就是不一样的地方。

再到社交的时候它后面的商业链条就更长了,大家可以看到微信后面的商业链条深度就更长,但是反过来讲,像微信基于社交的商业链条是需要有很大的耐心的,几年都没有回报,社区稍微短一点,到媒体可能就很短了,明天我想赚钱,那就打广告好了,其实微信早就可以打广告,为什么微信不做呢?当大家把这些东西搞清楚了以后很容易分辨出来他们的商业链条的长度、他们商业上有多少回报。

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社区的价值被严重低估

我之所以讲互联网社区价值,是因为它的价值没有被充分挖掘。这张图上圆圈的大小代表的是它们平均每个月、每日用户的使用时长,就是用户的使用时长平均到每个月份上的,纵轴是DAU。大家就会发现在中国的市场上,社交类的使用时长和DAU都没有什么问题;到媒体,跟海外比也没有什么问题;到社区这端,我们发现有点问题,社区的使用时长还OK,但是它很大的问题是DAU不够大。

我们看看海外的几个例子,像Instagram等等,其实他们的DAU水平是要比我们国内的产品高上一个数量级。虽然他们覆盖全球,但理论上来讲,我们是它们的1/2或者1/3是合理的,现在基本上我们的DAU大概是他们的1/10,这个是不合理的,所以中国的社区肯定还会往上走,因为它的DAU有很大可能可以持续上涨。

中国社区产品DAU低,还可能是因为垂直化的原因——现在的社区产品品类分得比较细,所以导致DAU比较低。但不管怎么说,从数据上来讲,和海外的横向对比也好,和他们自己所覆盖品类、人群数对比也好,都表明中国的社区还有很大的向上空间,但如果要做好一个社区,不仅要想好怎么把人吸引过来,还要想想如何做好社区里的社交回报,做好了就会有更多人愿意来,有更多人愿意发文章,有更多人愿意分享,这样的话才会提高日活。

在整个移动互联网版图里面,社区到底有什么价值,它到底有什么东西跟别人不一样?第一点, 社区是唯一一个能够密切连接内容、内容生产者和内容消费者的产品,这种连接在社区里才可能存在,这是社区一个非常独特的价值。

第二个是我们面向未来,假如看00后的消费者,他们独特的个性化社交需求在今天靠什么东西来满足?现在的社交产品很难满足,那要靠什么东西来满足呢?通过什么东西让他们有一种认同,聚在一起呢?这是社区要干的事情。

在未来用户个性需求方面,熟人网络的硬连接根本就不起作用,这批新的用户只能从他们的文化入手,然后把他们聚在一起。当他们通过文化聚集在一起的时候,就形成一个很好的社区,当他们形成了关系链的时候我们把内容撤下去,就变成了社交。

我现在看到市面上在做这种尝试的产品,大概发展到四五百万左右的DAU会停下来,就是它基本过不了这个坎, 核心的问题还是在于人群覆盖上——目前国内到底有没有这么多人支撑他们做趋向价值观、文化的社区。

所以以后在社区这个产品上,可能会出现更多小而美的东西,而这个小而美的社区,也可能转成小而美的社交,但是小而美的东西是绝对不可能转成媒体的,因为媒体不存在小的。

在今天互联网里面,很多垂直领域已经有了比较成熟的社区,包括财经领域的雪球,包括旅游领域有马蜂窝,包括在知识方面有知乎,在生活消费方面有小红书……大家会发现这些社交媒体因为它长期积累的内容,它的地位是非常牢固的,即便它网络价值还没那么大,但是对于那些有网络价值的人,或者有商业价值、变现能力的人,这种垂直类的社区都有一个很好的入口价值。

大家过去可能会觉得虎扑就是一个讨论体育、电竞的BBS一样的传统社区,为什么突然一下就有价值了呢?因为它有很多直男用户,而这些直男用户对其他方面能力比较强的一些巨头,是有很强的入口价值的。虎扑下面还有一个“毒”,今年被报道得比较火。 “毒”也是一个潮流品牌的社区,这就是它们的入口价值

那么现在社区的价值被低估,还有没有机会再去做一个社区产品呢?

对不起,现在做不出来。这就是我们最后说的一条,获客成本太高了,用户的时间已经高度碎片化。今天我们去融一笔融资,在一个垂直领域做一个社区,这件事情太难了。

新做的社区,唯一有的机会就是面对00后的用户,除此之外机会都很低。也就是说今天在各个垂类里面的社区,雪球也好、知乎也好,包括豆瓣、毒、小红书、马蜂窝都是唯一的,不可能再有的,但是这个价值还没有在资本市场上完全兑现。

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