京东那些战略投资:股东易做,朋友难交

原标题:京东那些战略投资:股东易做,朋友难交

在京东的战略投资中,付出了真金白银却没有实现真正的业务协同、彼此交心,这种情况并不少见。这是为什么?

作者 | 张吉龙 编辑| 罗丽娟

不久前,特卖电商平台唯品会(NYSE:VIPS)发布的一则消息引起行业热议。

11月25日,唯品会宣布,即日起,将终止旗下自营快递品骏的快递业务,将配送业务委托给顺丰。同时,品骏的快递从业人员还可以申请到顺丰公司就近入职。

唯品会此举是为降低履约成本,甩掉物流包袱。但对于顺丰而言,可谓捡到大便宜。唯品会目前大日订单量达百万级,拿下这些订单,一定程度上弥补了顺丰在电商领域的短板。

这个合作在外界看来多少有些不可思议。毕竟,顺丰的竞争对手京东物流跟唯品会看上去“关系更亲近”。

自2017年底京东和腾讯共同斥资8.63亿美元投资唯品会以来,京东对于唯品会的投资仍在持续加码,截止到今年8月,京东已持有唯品会约1010.34万股A类股,持股比例达7.6%。

除了资金投入,京东还给予唯品会流量上的支持,包括京东APP主界面为唯品会提供入口。

但多种迹象证明,京东对于唯品会的投资并没有收获预期的成果,双方的关系也没有外界预期的那样紧密。

如果把视角拓宽一点,在京东的对外战略投资中——付出了真金白银却没有获得真正的业务协同、彼此交心但案例不止唯品会一家。

无论是2015年京东对永辉超市的投资,还是2018年初京东与美丽联合集团成立合资公司,双方合作的成果都不甚理想。

作为中国排名第二的电商巨头,京东的战略投资陆续出现“虎头蛇尾”的现象——预期很丰满,进展很骨感。做股东易,交朋友难,这是为什么?

1

财务回报

2015年8月7日,永辉超市(股票代码:601933,下称“永辉”)发布公告称,获得京东集团43.1亿元战略投资。

具体细节是,永辉以9元/股的价格非公开发行7.18亿股股票,京东集团旗下子公司江苏圆周电子商务有限公司和江苏京东邦能投资管理有限公司各出资21.53亿元,共计认购约4.78亿股,占永辉超市总股本的10%。

到了2016年6月8日,永辉公告称,因2015年度利润分配及资本公积转增股本方案实施完毕,公司非公开发行A股股票的发行价格由9元/股调整为4.425元/股,非公开发行A股股票的发行数量由7.17亿股调整为14.35亿股。

按照12月5日永辉的收盘价7.34元/股计算,京东在永辉的这笔投资浮盈近28亿元。

而在唯品会的投资上,2017年12月18日,京东以每份A类普通股65.40美元,相当于每份唯品会美国存托股份(ADS)13.08美元的价格认购唯品会总计2.59亿美元股票,加上京东原来持有2.5%唯品会股份,其最终占唯品会5.5%股份。

2018年4月,京东又斥资1.2亿美元买入唯品会约859万股ADS,平均买入价格约14.1517美元。随后在2018年6月13日至2019年3月31日,京东在公开市场上总共买入唯品会592万股ADS,平均买入价格约9.4264美元,总斥资5576万美元。

总体来算,京东对于唯品会每股ADS的持股成本约为12.7美元左右,相对于12月4日唯品会12.84美元的收盘价来算,几乎没赚钱。

而京东和蘑菇街、美丽说母公司——美丽联合集团共同投资成立的合资公司的情况,可能更不如人意。

2018年初,京东与美丽联合集团共同宣布,将成立一家全新的合资公司,专注于运营微信社交电商。按照自媒体“雷帝网”的消息,京东为合资公司控股股东,具体投资额和双方投资比例目前未予公开。

该合资公司曾推出一个名叫“微选”的社交电商平台,并整合了京东在微信发现频道中的“购物”入口内的资源。据接近蘑菇街的人士透露,这个被寄予厚望的平台最终因为发展不利,在2018年下半年转型社区电商,并改名为“鲜来多”。

直到2019年7月,“微选”才正式对外发布业务调整公告,称由于微选主营业务调整,从好店业务调整到社区团购业务,好店业务即将关闭,让商家完成退码退款。

然而,鲜来多的运营看上去也不顺利。“经公司进一步考虑,鲜来多暂停服务,正在对产品进行升级迭代”,这一公告如今仍挂在鲜来多的官网首页。

据“天眼查”显示,微选和鲜来多的运营主体“杭州京美俊禾网络有限公司”已经在今年11月28日进行了简易注销。

2

战略得失

京东和唯品会是目前国内主要的两家自建物流的电商平台,且京东是唯品会的重要股东之一。不久前,唯品会将快递业务委托给京东的竞争对手顺丰,让一些行业人士感到困惑。

对于与顺丰的合作,唯品会董事长兼首席执行官沈亚称,“通过这次的业务合作,我们可以提高物流效率,降低履约费用,保障‘最后一公里’配送服务,持续提升用户的消费体验。”除此之外,唯品会没有给出更多解读。

一位接近顺丰的人士称,过去唯品会快递业务中的70%由品骏承担,剩下30%委托给包括京东和顺丰在内的外部物流公司,而现在几乎100%都给了顺丰。

“京东的物流现在还在亏损,而且成本高”,上述接近顺丰的人士提到,唯品会此次放弃自有物流正是出于降低成本的考虑,而京东物流现在还不够成熟,之前更多的经验在最后一公里的配送上,但是最后公里和完整的物流系统是有很大区别的。

他提到,京东物流团队曾从顺丰大量“挖人”,但在管理模式和运作模式上跟顺丰依然存在差距。

想当年,京东曾对入股唯品会寄予厚望。

2016年,阿里巴巴有75%对营收来自电商业务,而电商营收中服饰品类的贡献超过40%,阿里平台上服饰的GMV在9000亿左右。

作为高频、高利润的品类,服饰是阿里、京东的必争之地。阿里除了加大服饰支持力度,在物流和服务体验上更加有控制力之外,还有一个重要的战略就是抑制京东在服饰领域的增长。

在2017年Q3的财报电话会上,刘强东承认,“二季度服饰是京东增长最快的品类,但三季度和四季度其GMV增长几乎是停滞的。”

当时在服装品类上,京东遭遇“二选一”竞争,有一百多家服装品牌被迫退出了京东平台。刘强东暗示,京东已有一系列对策,将在2018年恢复增长。后来事实证明,京东的对策之一就是对于唯品会的投资。

2017年京东宣布入股唯品会后,刘强东曾在社交平台上表示:“面对行业垄断和‘二选一’等不正当竞争!我们在一起!”这条内容的配图则是与唯品会COO洪晓波、腾讯董事局主席马化腾、唯品会CEO沈亚以及腾讯总裁刘炽平的合影。

从左到右依次为洪晓波、马化腾、刘强东、沈亚、刘炽平

在后来的分析师电话会上,刘强东则更加详细地梳理了入股唯品会的三个逻辑:第一是双方平台上的优势品类互补,弥补京东在服装等快消品上的短板;第二是用户互补,京东的男性用户偏多/唯品会的女性用户偏多,双方可以快速进入过去的弱势市场;第三是供应链和物流方面的合作,共享资源,降低运营成本。

此次唯品会的快递业务委托给顺丰而不是京东,可能意味着双方在物流方面的合作“告吹”。

除了物流,京东和唯品会的业务疏离还表现在更多地方。

在唯品会和京东合作初期,双方似曾有过一段“蜜月期”。据唯品会内部人士称,他们还曾专门招聘过一位总监负责和京东各项事务的对接,但不知道什么原因,这位总监很快就离职了。

不知从何时起,唯品会在京东APP在入口已经从第一屏移到了第二屏。如今在唯品会内部,员工们似乎感觉不到“任何京东的影子存在”。

双方合作中,原本被寄予厚望的用户互补和品类互补只是“想的很美”。从2018年Q2到Q4,唯品会的新客户分别有24%、22%、23%来自腾讯和京东入口。但据唯品会内部人士Alva(化名)透露,这部分新客主要来自腾讯的九宫格和小程序,京东带来的新客并不多。

对于京东的战略投资来说,这并不是第一次“预期踏空”。

2015年8月,京东集团宣布与永辉超市达成战略合作,京东将战略入股永辉超市,持有永辉超市10%的股份。

按照京东当时的说法,其入股永辉主要是想加强双方在O2O领域的合作。京东CFO黄宣德称,“永辉在全国有超过350家店,但不足以覆盖全国,在其实体店不能覆盖的区域,京东可以提供O2O的模式来推广其产品,因为永辉有供应链、仓库,而京东有递送服务。”

但永辉超市却将此次合作定性为“财务投资”。2017年10月,时任永辉超市董事长的张轩松接受采访时称,引入了京东是为了达成科技上的共识,“京东的角色是定位于财务投资者。”

永辉超市创始人张轩松

双方实际的业务合作的确也较少。2018年4月,张轩松对媒体表示,“我们跟京东的合作商谈已经两年多的,一直没有什么进展。”

从永辉的历年财报看,双方的业务合作涉及金额并不算大。

以永辉超市2018年财报为例,永辉超市向江苏京东信息技术有限公司支付配送服务费 98万元,向北京京东世纪信息技术有限公司收取的场地租金97.5万元。永辉预测,2019 年其向京东的关联交易金额也仅仅在300 万元。

早在2017年,市场就有传言称,鉴于京东和永辉超市合作并不是很愉快,永辉有意向回购京东所占的股份。不过此传言当时遭到永辉超市方面的否认。

另外2018年,永辉超市曾在其官方微信号宣布,永辉京东旗舰店正式开业,这是永辉入驻京东到家之后,首次与京东展开更深一步的合作。

不过眼下该旗舰店似乎已经线下。在京东app上搜索这个旗舰店,并没有查询到相关店铺。对此,全天候科技曾向京东方面咨询,截至发稿时为止,京东并未回复。

而在与蘑菇街的合作上,双方曾经对于微选项目寄予了很高的期望,京东曾经拿出京东微信频道中的一级购物入口开放给微选项目,希望借助微信的10亿用户来打通社交电商的通道,吸引长尾商户。黄宣德还称,“京东将帮助这些商家通过微信的生态系统建立自己的顾客群体”。

由于集结和微信、京东、蘑菇街三方的资源,微选项目迎来了“黄金”开局——上线三个月就吸引了超25万商家。一位电商领域媒体人士回忆,他们当时成立了一个商家群,没想到两天就满群了,很多人上来就问怎么入驻微选?“这热情,把我都吓到了。”

然而微选最终没有逃脱“凉凉”的命运,还给京东和蘑菇街招来了不少麻烦。

一位入驻微选的商家提到,自己被蘑菇街的工作人员加了好友,对方希望他成为微选的首批商家,并声称对于最先入驻的商家有流量扶持。“我入驻之后,他们说要买微选码,一个码一千块钱”。

该商家称,微选的模式很奇怪,用户不能直接购买商品,需要通过扫描微选码添加客服的微信才能咨询下单,而按照微选方面的逻辑,“如果淘宝电商是以卖货为中心,那么微选模式则是以沉淀用户为中心。”

然而,微选方面似乎没有考虑这种模式的一个负面作用是,如果用户添加的微选客户越多,其朋友圈就会变成遍地都是微商广告。

结果证明,纵然拥有十亿微信流量加持,微选模式最终还是没有跑通。2018年5月开始,微选上陆续有商家要求退款,随后越来越多的商家开始维权。时至今日,这些商家的问题似乎还未完全得到解决,在各大社交网站上,仍然不断有商家声称自己没有退款成功。

3

症结何在?

在看起来协同效应可期的京东&唯品会的战略结盟上,双方在协同上的难度似乎被低估了。

“外界会认为,唯品会跟京东合作,用户群很互补,但我们跟京东风格完全不一样。”一位唯品会内部人士认为,京东做的大部分商品是标品,而唯品会做的大多是非标品,标品的特点是用户可以通过搜索来进行比较,然后下单,决策流程短,而非标品意味着用户需要通过深度的“逛”这一动作来完成购买,决策过程长。

“唯品会和京东合作,最初设想是可以补充京东的服饰品类和女性用户,结果入口带去的流量也一般。”上述人士表示,由于运营方式不同,按照京东的打法来运营唯品会,效果自然不理想。

另外,沈亚本人性格低调,但在唯品会的决策上却颇为强势。有员工评价说,“他对唯品会非常在乎,不会轻易对外妥协,也比较精英主义,与刘强东不是一类风格”。

早在2017年双方宣布合作时,就有媒体提问——腾讯、京东联合入股后将共计持有唯品会12.5%的股权,逼近当时第一大股东沈亚的持股比例,是否意味着未来沈亚可能丧失唯品会控制权?

唯品会就此给出了非常明确的答案:唯品会将继续保持独立运营,沈亚也会继续保持绝对控制权。

按照唯品会的AB股规则,沈亚持有的时B类普通股,1股拥有10票的投票权,而除沈亚之外的其他股东所持股票是A类普通股,他们的1股只有1票的投票权。

因此,这次交易后,沈亚不仅仍是唯品会第一大股东,并且仍然持有近60%的投票权,唯品会仍是一家沈亚可以完全掌控的公司。

在京东与永辉的合作上,双方面临的协同难度似乎更大。

今年9月,永辉超市旗下“永辉买菜”APP在重庆测试。由于此前永辉云创已经有永辉生活APP,在到家业务方面永辉开始内部“赛马”。

对于京东来说,永辉发展自己的到家业务与此前接入永辉的京东到家形成了一定的竞争。

事实上,京东作为永辉的股东,彼此的业务竞争已经不是第一次发生。

2017年12月,永辉超市接受腾讯42亿元入股后,张轩松曾公开表示,永辉和京东合作一直没有办法展开,原因在于行业一直在打价格战,互相提防,“难免考虑到数据、供应链是否有竞争。”

更让张轩松介意的是,京东在入股永辉时的承诺没有兑现——在合作之初,永辉方面曾经提出京东将生鲜业务交出来,由永辉进行供货和经营,但双方洽谈两年之后一直没有进展。

另外,京东开始自己烧钱发展生鲜业务。2018年京东7FRESH生鲜超市,与阿里旗下的盒马鲜生、永辉旗下的超级物种直接争夺新零售市场。这对于永辉来说,意味着股东变成了竞争对手。

“在中国,有一些在线下发展有二三十年历史的传统商超巨头,他们的供应链系统目前只是覆盖一部分中国城市,而京东商超服务已经可以触及中国任何一个角落。”刘强东曾表示,京东打法是先跑通商业模式,一旦商业模式得到验证,京东的速度会非常快。但这对于永辉来说,其中的利弊是需要多加思量的。

在一些战略投资中,京东多次与其股东腾讯共同行动。但他们扮演的角色却是有差别的。用马化腾的话说,腾讯把半条命交给了合作伙伴。在与京东联合出手的投资行动里,腾讯往往扮演“润滑剂”的角色。比如,有报道指出,当时京东和唯品会的谈判进行得很困难,最终在腾讯的协调之下,才得以完成,但最终的结果是腾讯投资更多。

永辉张轩松曾提到,相比和京东的合作,永辉在全面开放数据与腾讯合作的时候没有思想包袱,“因为没有对冲,没有竞争,我们很愿意全方位的去拥抱、去应用,当然他们也不会把我们的数据给京东。”

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