GBN观察 | 长城炮如何全球化?

原标题:GBN观察 | 长城炮如何全球化?

一面国内实现中高端突围,一面以东南亚市场为桥头堡

文/姜 鹏

来自帮宁工作室(gbngzs)的报道

先记录两组显眼数据:重庆工厂仅14个月实现竣工投产,长城炮第10000辆下线用时不足百天。

在中国皮卡规模有限下,这个投产不足百日的皮卡品牌正用速度展示咄咄逼人的进攻态势,捍卫着领军企业的荣誉。

这当然也是长城炮为全球化蓄势的场景。

2019年8月,长城炮新品牌正式发布,开启了长城皮卡乘用化、全球化时代。未来,长城皮卡将按照“1-2-3”战略,即:保持国内、出口销量第一;2020年,实现年销突破20万辆;2025年,全球累计销量突破300万辆的目标努力,与国际主流皮卡品牌展开正面竞争,最终达成“世界前三皮卡品牌”愿景。

2019成都车展,长城炮上市,推出4款车型售价区间为12.68万元-15.98万元;不到3个月,它迎来万辆下线仪式。

这种速度,在皮卡市场并不多见。“迅速实现万辆下线与预期比较相符,这与长城皮卡对市场的判断,消费升级、需求升级趋势是一样的。”长城汽车股份有限公司皮卡品牌总经理张佳明并未感到突然。

他正考虑即将全面铺开的全球化。当国内皮卡声量逐渐放大时,作为国内皮卡企业领军者,长城皮卡正以全球化开始新突围。

这并不难理解。一面,从国内市场来看,单线作战的长城皮卡需要打破瓶颈。

一直以来,由于政策限制,国内皮卡市场总量在40万辆上下浮动,规模有限,格局相对固化且分化明显。

2018年,长城皮卡累计销量超过12万辆,是国内唯一一家年销过10万辆的皮卡企业,差距较大的江铃皮卡实现了6万辆销售记录,郑州日产与江西五十铃分别以不到4万辆与3万辆跟随,其余企业均在两万辆以下。

问题是,虽是老牌强者,长城皮卡一直占据第一,与后来者保持较大领先,但风骏车型更多是以工具车形象出现,在中高端市场缺乏话语权。这种缺失与迎面而来技术创新、消费升级形成对峙。

“在消费升级、需求升级的驱动下,皮卡正呈现出‘五化新生态’特征,即:乘用化、智能化、网联化、定制化和清洁化。”张佳明表示。

这也成为了众人发力的新方向。郑州日产带来了锐骐6,上汽大通也以乘用车为名杀入其中。

与较早入局的竞争对手相比,向乘用、高端发起冲击的长城炮背后是一家年销跨百万的自主车企,这让它有着得天独厚的优势。

比如研发、产品和成本优势。

据悉,长城炮依托长城汽车“七国十地”的全球化研发布局、“9+5”全球化生产体系,能聚全球研发、全球制造、全球销售之势切入市场。其中,长城炮是基于长城汽车全新P71平台打造,相比较风骏皮卡系列无论是品质工艺、还是科技配置,亦或是安全保护均有提升。

“在国内皮卡企业里,长城炮无论是集团资源还是资金都有优势,它的转身其实对其他厂家提出新的挑战,(对其他车企)压力很大。”有郑州日产内部人员表示。

再比如渠道。

张佳明在采访中透露,工具型皮卡主要集中在四线到六线城市,以及三线城市城乡结合带,“与工具皮卡不同,乘用皮卡则要向一线到三线城市突破。”

未来,长城炮将以长城汽车全球2500多家销售服务网络为依托,为用户提供线上+线下的一体化超级服务。“国内市场上,依托长城汽车固有渠道,我们迅速会在一线到三线实现普及。”长城汽车销售公司皮卡营销总监张昊保表示。

其中,如何让消费市场一改固有认知,接受长城炮中高端品牌形象是突围关键,也是挑战。

另一面,放眼于冲击全球前三,国内市场总量较小是困恼长城皮卡壮大的瓶颈,同时契合长城汽车整体全球化战略,这也决定了长城皮卡必须融入全球竞争。

“全球每年600多万辆皮卡销量中,近一半是长城炮这种中型皮卡,在这个类型中,长城皮卡目前全球排名第七,也是需要争取的市场区间。”为何选择长城炮作为进军全球市场的新武器,张佳明进一步解释并表示,“长城皮卡出海较早,目前在全球60多个地区占据市场,主要以南美为主。”

事实上,长城皮卡有着不错的出海成绩。

从1997年长城皮卡扬帆出海,到2019年足迹已遍布全球五大洲;从1998年国内、出口销量第一,到2019年10月市占率突破40%;从1999年销量首次突破一万辆,到2019年全球拥有超过160辆用户,长城皮卡不仅是国内领军者,也一直占据出口第一的位次。

但同时我们发现,在全球市场上,长城皮卡依然面临多重挑战。

2018年,全球排名前三皮卡企业分别为福特汽车、丰田汽车与雪佛兰汽车,而最低年销量依然突破90万辆,这对瞄准中级皮卡30万辆的长城炮而言,前路漫漫。

同时,皮卡发达地区都有高手坐镇,渗透较难。庞大的美国一直被福特、雪福兰与RAM占据,格局比较稳定;另一重镇东南亚市场则沦为日系天下,包括丰田汽车、日产汽车和五十铃都派重兵把守。

此前,选择出海竞争的上汽大通将目标锁定于东南亚、澳洲等市场,但在东南亚市场建树并不多,更多份额从澳洲市场获得。

现在,布局分散而出口总量并没太多优势的长城皮卡该如何切入?

“还是从东南亚进入,包括泰国等市场将是主要战场,我们主要会与日系进行角力。”张佳明透露。

这绝非易事。

“东南亚市场上,日系品牌底蕴深厚、实力强大这首先就给长城炮提出高挑战,同时包括渠道建设、产品与品牌传播甚至是生产运输都需要长城进行梳理,甚至是从头开始,难度不言而喻。”有长城内部人士分析,“如何借势与配合长城汽车整体加速全球化战略,对长城炮也将是一个有趣的课题与优势。”

2020年将是长城炮全球化元年,按照预计,长城皮卡将实现20万辆销量。长城皮卡方面表示:“明年主要以国内市场为主,长城炮要实现5万辆到7万辆成绩。”返回搜狐,查看更多

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