博瑞之道:为中国品牌夺得100分

原标题:博瑞之道:为中国品牌夺得100分

这次,“局座”张召忠的人设是“67岁的民间老头”,吉利博瑞的人设是“军工博瑞”,两大IP在宁波春晓碰上了头,做了一场活动,破了一次记录,同时给中国品牌向上运动留在了一个值得思考的实战案例。

活动的源起是吉利博瑞中标军车采购,总数1050辆,属于大单,吉利汽车销售公司副总经理陈敏拿着《牛津双语词典》一样厚重的标书有些激动:“相信在中国甚至全球可能都没有出现过如此厚的车辆采购标书,涉及30多个维度的严苛标准必须一一对应,在不到一个月的时间内,吉利团队可以说完成了一件不可能的任务”。实际上,吉利博瑞表现得更加优秀,在各军种专家组成的评标团打分中,每个车型相差0.5分就算较大差距了,而博瑞领先第二名达到了5分。

以该新闻事件作为“震源”释放一波传播攻势,将大众视线集中在严苛军品标准对吉利博瑞的认可,应该可以算一次60分的公关事件,但显然吉利不会就此满意。于是,由“局座”张召忠领衔博瑞车主、媒体组成“品质验证军团”,见证了8吨车顶重压下博瑞的品质是否还能高人一筹。结果不出意料,1.76吨的博瑞扛住了自重4.5倍还多的压力,只在车顶留下了两道压痕,4.5倍有多牛?这么解释,国标是1.5倍、美标是3倍,“局座”的点赞一语中的:中国制造很牛!

到这里,挑战为事件注入了社交媒体扩散的热源,8吨、超标记录、“局座”点评,都是可以拿来做标题的好热点,点评赞三项指标可以轻松达成,一个80分的传播案例已经成型。为什么仍有20分的差距?只因为这个事件的主角是博瑞,吉利的旗舰,中国品牌B级车的销冠,它的任务不止是成为“新闻当事人”,还有更大的责任压在肩头,作为中国品牌向上运动的牵引者,它的一次曝光是否有效完成了自己的使命?

品牌向上铺开来讲几乎已成为一门玄学。说穿了,在B级车这样的市场中厮杀,产品力只是底线,品牌力才是核武器,之所以头顶8吨重量的博瑞与雅阁、迈腾之流在销量上仍有差距,难道是品质不够严苛?每一台在春晓基地下线的博瑞都要完整跑完2.1公里的多路况赛道,一个按键的松动都会成为品控的“大事件”,而合资品牌多数仅会采用抽检的方式。车好价优、还插着智能化、网联化翅膀的中国品牌总是扎堆热议:怎么就是干不过那几个外国品牌?

针对这个“中国品牌之问”,前些天水滴真香事务局首席研究员正蒙在《汽车新营销:一切都是心智之战》一文中做了详细论述,总结一句核心:品牌竞争的底牌是心智之战,而中国品牌致胜的法宝则就是为用户提供“文化想象力”。这个结论的前提,是在中国市场日趋成熟、产品高度同质化的背景下,用户选车正在由“功能性+身份识别”的心智向着“智能化+文化识别”的方向演进。而说到文化,中国品牌背靠中国文化强大的生命力、包容性和驾驭力,去构建产品心智空间的可能性远远大于对手们,大美中国车就是博瑞制造文化想象力的一次精彩释放。

所以,当我们审视博瑞时,文化想象力延伸到了哪里就成为关键,“中国制造新名片”是博瑞提出的文化新疆界。这张名片由6重身份组成:民用车、外事礼宾车、新能源车、公检法司及警用车、外国政府公务车、军用车。背后所蕴含的使命、专业、品质、全球化,可以说将那个从中国文化中找支点的博瑞,推向了更广阔的的舞台:代表中国,与世界沟通。

自2015年向北京外事人员服务局交付外事礼宾车开始,博瑞身份积累的过程实际上就是文化拓圈的过程,专属于博瑞的文化符号与生活方式为它的社群注入了独特的聚合力。在这个有共同识别度的社群中,技术、制造、品牌都会成为有滋有味的谈资,这种默契逐渐化为土壤,培训出了中国品牌最坚定的一批支持者,一批可以谓之“粉丝”的博瑞圈层。

从这个层面来看,春晓活动中博瑞很好的完成了文化释力的使命,可以在余下的20分中打一个15分,为什么少给5分?仅靠吉利在品牌混战中的奋力搏击,去扭转整个品牌分层的改变是困难的,只有不断的集团冲锋才能实现中国品牌价值共识的建立,所以这5分留给其他中国品牌,留给愿意在中国品牌崛起中协同发展的力量,留给下一次博瑞曝光时身后隐现的“中国势力”。

文/纪珽返回搜狐,查看更多

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