奇瑞与宝骏截然相反的产品策略,谁更靠谱?

原标题:奇瑞与宝骏截然相反的产品策略,谁更靠谱?

我们经常用销量来衡量一个车企的成功与否。例如今年以来,我们就看到很多车企的下滑,甚至大幅度的下滑。夸张的如君马,甚至下滑得爆出破产风波。于是,我们常常会认为这样的车企在产品策略或者研发等方面出了问题。有的车企则逆势增长,例如丰田本田,我们就说这样的车企战略正确云云。

这有问题吗?大体上确实没有问题。销量,就如同一个车企的成绩单,是一个相对客观的标准。然而今天车云菌却要换个思路,挑战一下这种传统思维方式。

本篇中,车云菌就找了两个典型案例。它们的市场终端表现截然相反,但它们的未来却有可能完全不同。谁更靠谱了,不妨来一起探讨一下。

奇瑞宝骏的终端表现截然相反

这两个典型案例就是奇瑞与宝骏。我们先来看一下它们的销售成绩。

毫无疑问,宝骏单看成绩单是不让人满意的。从今年以来,就一直跟“下滑”这个关键词紧密相连。从单一品牌看,宝骏上半年销量24.96万辆,同比下滑47.03%。今年前九个月,整个上汽通用五菱的销量为112.72万辆,同比也下降了24.64%。

反观奇瑞,则似乎有着一份不错的成绩单。今年上半年,奇瑞集团旗下中国品牌的销量达到28.5万辆,同比增长8.5%。今年前十个月,奇瑞品牌累计销量同比也增长了6.7%。虽然增幅一般般,但在2019年这个全行业下滑的年景,这样的成绩看上去已经是相当难得了。

然而,这就一定可用认定奇瑞的策略是对的,而宝骏的策略出现了偏差吗?分析背后的原因,我们会发现它们的产品策略正好相反。而这个相反的背后,却又可能折射出两个相反的结论。

宝骏下滑源于“向上走”

宝骏的下滑其实很多人都解读过,原因已不新鲜,那就是宝骏启动了“品牌向上”的战略。2019年,宝骏的产品研发重心,都放在了钻石标的新宝骏上。例如RS-5、RS-3、RM-5、RC-6、RM-5等等。

这些产品的特点,一方面是设计、用料和品质感等很多方面,要高于宝骏之前的产品,另一个关键,是产品价格同样明显高于老宝骏的530、510等一众车型。

大家都知道,一个品牌向上走是很难的。即便你的产品真的好,市场会也会有一个从“不认同”到“逐渐认同”到“最终认同”的过程。除此之外,之前较低定位的渠道、受众以及消费习惯,在新的定位之下,也面临着重新划定、选择和认知。那么从销量层面,出现一定程度的阵痛,也就在所难免。

除此之外,宝骏看上去“下滑”的数据还有一个不为人所关注的原因,那就是它之前的基数实在是太大了。这么大的基数,面临品牌这么重大的战略转型,想保持销量不降,那除非有奇迹。

在这层背景下,结合实际数据与幅度,车云菌感觉宝骏这样的结果已经算是难得的。

奇瑞的增长更多依赖于“向下走”

然后我们在反过来看奇瑞的销量增长,则和宝骏截然相反,这就变得很有趣了。最直接的,奇瑞集团中国品牌的整体增长,更多依赖于捷途——这个由奇瑞倾力打造的廉价品牌。捷途的产品定位,某种程度上都快要低于之前的老宝骏了。

奇瑞品牌本身,其实也体现出这个特点。这里有个典型的案例,即奇瑞的瑞虎5X。瑞虎5X在刚上市的时候,是按照“小紧凑SUV”的规格来的,标配多连杆悬挂和1.5T发动机,价格也是8万元起,比当下新宝骏的RS-3定位还要高。

然而我们再看当下卖得还不错的新瑞虎5X。主销产品多连杆悬挂没有了,发动机变成了1.5L自然吸气。关键是价格——起价已经低于6万元,开始跟宝骏510抢食。事实上如果你进一步细比的话,会发现瑞虎5X同价格的情况下,配置甚至比宝骏510还高。这种格局如果从选车的角度,似乎会觉得性价比高,但如果从品牌战略的角度,则更像是“以价换量”。

谁也不想刻意卖低价。所谓让利于消费者,那更多是厂商的宣传辞藻。一个厂商如果走到这一步,背后肯定存在着“被迫”的成分。而一旦一个厂商“被迫”走到这条路上,对于品牌的杀伤力是非常大。

平心而论,奇瑞作为曾经的自主一哥之一,昔日的品牌形象是能够占据“一线”的——不光比宝骏高,同时也要比吉利、长安等更高。

当下奇瑞用这种低价策略,短时间内确实会让消费者觉得值——花6万就能买一辆印象中“牌子还行”的奇瑞小型SUV。

然而从长远来看,奇瑞按照这个策略再运营一两年,那么它就不再是印象中“牌子还行”的品牌了,而是会变成一个印象中比老宝骏还LOW的廉价品牌。

这种情况其实不仅限于瑞虎5X。就以目前奇瑞主要的销量支柱瑞虎8来说,它也是靠拥有比吉利、长安、长城等同级竞品更大的尺寸、更低的价格获得销量的。反观真正尺寸与竞品相当的瑞虎7,已经快被归入冷门车的行列了。

两种策略谁更靠谱?

最后是本文讨论的关键:这两种策略谁更靠谱?要搞清楚这个问题,我们先要追本溯源,看看它们到底为什么要这么做。

宝骏曾经是一个“神奇”的品牌。它的很多车,都被奉为“神车”。宝骏凭什么做到这一点?除了它产品“还凑合”以外,一个很重要的原因就是它踩准了点,并在“周期性”上形成了共振。再大白话一点,就是宝骏在正确的时间,正确地扩张了产能,踏准了中国三四五线市场爆发的“风口”。

近几年中国车市的迅猛增长是靠一线城市拉动吗?不可能。这些城市都在“限购”。这种迅猛增长,完全就是因为三四五线市场的居民随着收入的增长形成了强大的购买力和购车需求。这部分市场的基数远非一线市场可比。只要你的产品对路,性价比高,产能跟得上,就肯定能爆。

那么宝骏为什么要在今年开始对品牌定位做这么大的调整,不惜以牺牲销量为代价呢?所谓“春江水暖鸭先知”。正因为宝骏是这个市场曾经的主导者,所以它也能在第一时间发现这一市场的微妙变化——伴随着经济周期的波动,以及这一市场饱和度的提升,靠廉价取胜这条路已经快走到头了。如果死守着这条路不放,等到市场萎缩销量被动下滑,而品牌又未能及时转型,那时才真是“死路一条”。

假设这个逻辑成立,那奇瑞虽然不是这个细分市场的主导者,但作为老牌自主品牌,它不可能对此一无所知。然而它为何在本已拥有新宝骏品牌地位的情况下,却要走老宝骏这条“死路”呢?

这恐怕就与奇瑞的命运有关了。一个有趣的现象是,奇瑞虽然今年以来销量增长,但利润却是在继2018年亏损以后继续亏损的,而且幅度进一步扩大。从奇瑞汽车增资扩股的公告可用看到其利润的一个下滑曲线。2018年亏5.28亿,2019年上半年亏13.74亿。

注:亏损数据来源于此

http://baijiahao.baidu.com/s?id=1645731271843281463&wfr=spider&for=pc

而对于奇瑞来说,当下最可怕的并不是亏损,而是现金流。只要有现金流,多大的难关都能挺过去,而一旦现金流枯竭,再好的前景也只是水中月。所以奇瑞当下最重要的事情就是融资。从融资的角度看,销量增长无疑是最具说服力的。换句话说,奇瑞现在需要通过“以价换量”这剂“猛药”,来获得融资的成功。即便副作用大,但只要获得融资,奇瑞这步棋就算是走对了。

车云小结:

至此本文也该收官了。车云菌撰写此文,主要目的也是为了抛砖引玉,引发对“销量成绩单”重新认知的一个讨论。对于销量的增长与下滑,我们更应该分析背后的逻辑以及对未来的影响,而不只是仅仅关注当下。宝骏也好,奇瑞也罢,它们的举动以及带来的短期后果都可谓事出有因。而最终,谁的策略更靠谱,不妨大家继续来讨论,以及等待未来的检验。返回搜狐,查看更多

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