营销人说之田青久专栏|备战百万量级 一汽丰田会做什么?

原标题:营销人说之田青久专栏|备战百万量级 一汽丰田会做什么?

编者按:此篇为营销人说第27篇专栏,作者为一汽丰田汽车销售有限公司总经理田青久。

清·李渔在《闲情偶寄·演习·脱套》写道“方巾与有带飘巾,同为雅者之服。飘巾儒雅风流,方巾老成持重。”儒雅风流,谦谦风范,用在田青久身上再适合不过。

在汽车营销年轻化大行其道的当下,快50岁的他始终保持着一颗对新鲜事物的好奇与敏感的心。年轻时拿过霹雳舞大赛冠军,大学时获得省级乒乓球单打第三名,田径、篮球样样不在话下,这样的独特魅力,给“汽车人”这个群体增加了不一样的认知。

如果汽车圈也搞一个“叔圈评选101”,含蓄典雅又内心似火的他大概会被疯狂pick吧~

大学毕业就进入一汽的田青久,在汽车营销领域已二十余年,见证了车市的起起伏伏,面对2019骤降的车市寒冬,以及未来的发展,这位汽车营销领域的老将,又将给我们带来什么样的心得与感受?

本文要点:

1、一汽丰田对明年车市的判断:负5%以下。

2、一个车企不应该短视,应该从未来三到五年甚至十年的角度来看待汽车市场。

3、整个丰田都是这个风格,思考的时间会长一点,但一旦行动起来非常快。想清楚之后,执行会非常坚定,效率非常高。

4、2020年一汽丰田的主题词就是“进攻型销售”,就像百米赛跑似的,率先跑。

5、知易行难,一汽丰田一直坚持用户第一,经销商第二,厂家第三这样的企业经营理念,保证合理的库存。

6、营销这么苦,为什么坚持了这么久啊,是因为真的痛并快乐着。

谈车市:明年或负5%

今年汽车市场确实不太好,全年肯定是负增长,这也是自2018年起,连续两年负增长。

国家信息中心副主任徐长明预测明年负2—3%,我们一汽丰田对车市的判断:还是会在5%以下。

我本人经历过2003年到2013年中国车市的所谓黄金十年,那时候车市都是两位数的高增长,某一年降到10%或者12%会觉得非常不解恨,最高达到过46%,那是高歌猛进的年代。

随着黄金十年过去,中国汽车市场迎来了全新的变局,既有“新四化”浪潮的暗流涌动,也有产品品质竞争的白热化。局部市场高频动荡,整体市场微增长,成为中国车市新常态。大家在存量当中挖潜力,谁的营销质量最好,谁的市场化越成熟,谁就能够发展,特别这几年消费者的消费诉求发生变化,越来越追求高质量,追求品牌靠得住。

看似波澜不惊、整体平稳的背后,新一轮的洗牌其实已经开始了。一些竞争力弱的国际品牌要退出市场,比较弱小的自主品牌也要退出。

在调整和变革中,中国车市虽然面临着一些调整,但仍然存在着非常大的增量。

首先消费升级换购增购的量级越来越大,车五到七年总得换一部,这种需求是刚需。

第二,千人汽车保有量。美国千人保有量752台,中国150台,像新加坡等这样一些东南亚发展比较好的国家是300多台,我们还有一倍的空间。当然还有道路条件等综合因素决定,中国人口基数很大,增量肯定还是有的。

第三个因素,随着城镇化的加速,现在我们城镇化率为60%,发达国家城镇化率在75%左右,在60%—75%之间市场依然有很大的增量。

为什么这么说?农村人口告别了买一辆摩托车、三轮车的时代了,他们回不去了。有一句话说得好,没有任何人能够改变人们追求美好幸福生活的权利。他一旦升级了,他就会不断往上升级。包括住了有电梯的楼房,不会回到草房的状态道理是一样的。

第四,宏观经济降速,国家势必会推出引导消费的政策,汽车作为房子之外的第二大消费品势必也是拉动经济的主要对象,国家也在不断释放信号,包括前期有些限购城市国家开始鼓励放开限购政策等等。

从增量、存量机会都有,只是因为经济大环境的调整,增量会表现出波动性和反复性,但是总体趋势还是人们对美好生活的追求不间断。

所以一个车企不应该短视,应该从未来三到五年甚至十年的角度来看待汽车市场。

在这种情况下对我们一汽丰田来说反而是机遇,因为我们这些年来一直踏踏实实做基本功,做品牌,做客户满意,把内功做得很扎实,具备了在重新洗牌的过程中跃动而出的基础。

谈企业进攻型销售是2020关键词

不能说我们一汽丰田有多好,而是我们一旦想清楚之后,执行会非常坚定,效率非常高。整个丰田都是这个风格,思考的时间会长一点,一旦行动起来非常快。

2020年的主题词就是“进攻型销售”,就像百米赛跑似的,要率先跑。实际上,面对激烈的市场竞争、寒冬依旧的市场环境,“进攻型销售”有助于我们在激烈的市场竞争中更具竞争力,同时掌握主动权。

这期间困难是一定有的,但是不进攻发现不了困难到底对我们的威胁有多大,我们在进攻中解决课题,在进攻中提升我们的能力。

一汽丰田完成2019年的销量目标是没有悬念的。

(数据来源:乘联会)

首先,今年一汽丰田的表现1—11月批发数字67万辆,跑赢大盘10—11个百分点,做到逆风增长。

其次,我们的营销质量稳步提高,比如说我们的经销商库存0.7,意味着我们的库存合理,同时一汽丰田主销产品在细分市场跟竞品相比我们的价格是最稳定的。

第三,去掉新开业店,我们的盈利面达到90%,全行业今年的数字是40%,说明我们一汽丰田的经营质量在稳步提高。

我们也确定了未来的经营目标,今年预计完成73万辆,明年制定的批发目标77万,未来我们还将会导入更多的TNGA新车,比如一汽丰田的第一款纯电动车奕泽E擎,它跟卡罗拉双擎E+插电式混合动力作为新能源车的双星交相辉映,也是开启并强化未来电动车战略。2021年下半年包括2022年还有一系列有市场竞争力的产品,满足用户需求的非常惊喜的产品投放市场。

行业内也在想一汽丰田是怎么做的?成绩的取得还是我们在6—8月做很多调整,可能有这么几个因素。

第一个因素是品牌口碑,通过一丰17年来的营造,应该说越来越得到消费者的认可,特别是一汽丰田15周年感恩之夜上推出了企业品牌“致真、至极”,更接地气,用户第一的角度去塑造品牌;

第二,从产品技术层面来说,一汽丰田的产品和技术相应巩固,特别是今年在天津全系投放市场的亚洲龙等TNGA产品。

第三,综合价值高。在车市寒冬的情况下,消费者的购买越来越谨慎,他会选择高品质、高质量、经济性好的产品。

我们称之为QDR,而一汽丰田的产品恰恰有这个特征,油耗低带来使用成本低,开起来不坏,也不用回厂维修。最重要的,它的二手车保值率很高,拿卡罗拉来讲,跟同系车型比保值率能够多出一万块钱,它的综合价值高。捂紧钱袋子,一定要选这样的车型这样的品牌。

第四,营销上的策略,全年“春夏秋冬” 四季乐章之前有一个序曲“回家过年开门红”,以更鲜明的节奏,分春、夏、秋、冬四季投放了多款重量级新车。

序曲是团圆,在春节场景奋战开门红;开篇在春季,投放了旗舰车型亚洲龙以及插电式混合动力卡罗拉双擎E+;绚烂在夏天,投放了威尔法双擎,同时TOYOTA 86再次回归;爱在初秋,全系搭载丰田智能系统的第十二代卡罗拉投放到市场;冬日恋歌,终极收官推出全新RAV4荣放,不仅有汽油版,还有混合动力版。

全年五个节奏,规划得比较好,完全达到了预期的目的。

同时我们也在营销上很有定力,保证经销店良性发展。在保证整个营销质量稳定的前提下,我们会有一些资源前置的动作。明年可能很多的费用会划分到各个区,大区做一些落地的更有地气的宣传推广工作和活动和资源的调整。

知易行难,我们一直坚持用户第一,经销商第二,厂家第三这样的企业经营理念,保证合理的库存。

同时根据春夏秋冬的节奏,适时推出商务政策,我们营销策略得当,这些因素综合起来,在所谓车市寒冬的情况下我们能做到逆风飞扬。

在双方股东的支持下,无论市场如何波动,我们仍希望通过品牌和口碑,通过产品和技术采取进攻式销售,用两到三年的时间达到100万辆销售目标。

实际上我们在内部认可打造一百万辆体量上,从销售公司内部到渠道到产品都要有这样一个完整的规划,在明年我们的主题词“进攻型销售”下,要有渠道能力的飞跃式的质变,只有这样才能与一百万辆的规模相匹配。

渠道能力跃升方面又出现一个主题词,要推行“高品质精益营销”,包括以下几个内涵:

一个是我们追求量不是以牺牲经销店的盈利,不是以价格战简单换取量的增长,我们要追求高品质营销,经销店要变成商品双赢型。

第二,综合价值提升,产品到底好在哪里,货卖给有识宝之人。

第三,品牌和口碑不断营造,做到品牌有溢价。品牌有溢价不是就卖高价,我们在新零售“人货场”三个关键点当中,除了商品本身满足基本要求之后,我们还赋予它一些售后服务和价值链方面的综合价值,满足用户很好的购车、用车体验。品牌溢价要有这样的体验和精神上互相的共鸣。

我们现在有一个E客服项目。所谓E客服,无论是新能源车的客户还是汽油车客户,我们会有六七位专属管家为你服务,有新车销售、售后服务二手车,有保险等等方方面面,多对一的服务。

对每个客户来说,你永远是唯一,有效解决了客户的问题,提升了客户的满意度。当然,对于纯电动车的营销传播要做一些相应的不一样的准备,营销方式要有新的探索,方法都是不一样的。

其实我们一汽丰田有一个平台叫丰享汇,一汽丰田累计销售750多万车,意味着有至少750多万的车主。现在目前为止加入我们丰享汇的会员体系220万,这些人属于深度绑定,在这个过程我们会有更多的服务和活动,一方面提高满意度,同时也通过他们可以换购、增购、转介绍,所谓的保客营销,这也是最好的一个基础。

从内部来讲,我们也在研究内部优化组织结构,包括人员能力的提升,在组织优化当中要把更多的资源、更多的权利下放到前线去,做到快速反应。要本着打破部门壁垒,提高对市场的快速反应能力提高效率的角度做一个更加适合进攻型销售的组织机构布局。

同时考虑到新四化时代有很多创新的业务,比如数字化转型等等方面,要兼顾营销创新,在内部管理当中得到体现。

对外对内我们都做好了方方面面的准备。做好深入的思考和规划,要有行动的路线图,这样才能真正在执行过程中实现年销一百万辆的目标。

谈品牌:品牌锐化和落地

所谓品牌锐化,就是让品牌精神更明确,知名度和美誉度进一步提升,让用户感觉到这个品牌的温度。

我们看到消费者购车人群发生明显的变化,80后、90后占据接近70%的比例,00后也已经登场。

用户画像上更多维,更加具像,出现了三到六线城市一批小镇青年、小嫂子等等不同圈层,打破了过去的划分。

在这样一个多维变化的前提下,你的品牌工作怎么做?

应该说特别在15周年感恩之夜提出的“致真 至极”之后,在这方面我们做了大量工作,效果我是基本满意的。

从内容的制造方面,我们要面向这些用户的特点,生产出一些优质高效符合他需求的内容,要时尚年轻化,要有品牌独有的温度和个性。

在这方面无论是广告宣传室,还是PR公关室,甚至为了做营销创新、做年轻客群也专门成立了数字营销室来做粉丝营销,在内容制作方面更加时尚、年轻,让消费者感觉有共鸣。

沟通方式和传播方式也要变化,过去传统的都是面向过去的购车人群,我说你听就行了,广告一打,发几篇PR文章,厂家缺少互动。

在新的组织架构下,我们在沟通方式下大量效果类的东西就出来了。比如大量的抖音、快手等等多种流媒体新媒体为我们所用,我们自己还搭建了可视营销传播体系,形成了一次传播覆盖1亿多人。

数字营销室粉丝营销的矩阵还可以一次性能够传达到1955个朋友圈,我们一汽丰田的采购体系,我们的经销店体系、关联公司、所有的合作伙伴都在这个平均圈覆盖之下。

我们的内容生产之后,瞬间就裂变,它们二次裂变能轻松达到1亿到2亿人群曝光。这种平台播出是无成本的,都是我们自己所有的,影响力不可小觑。而且大家还觉得有一定的互动性,不是那种单纯做广告,不是那种填鸭式传统的你说我听,有很多是很有意思的内容。

再比如说抖音,我们并不一定就是做广告,发一个有意思的小视频,甚至我年近50我在抖音上还开个号,跳个霹雳舞,我们都非常愿意用新方式跟消费者沟通。

消费者感觉这几年一汽丰田这个品牌确实年轻化了,摆脱过去那种中庸、传统、稳健的风格。现在我敢说大家都认为我们玩得挺有意思的,品牌的形象也很新锐,消费者也感到很有温度。

年轻人也开始拥戴一汽丰田的品牌。

另外是我们的产品从外形到内饰做了很大的改观。我们的亚洲龙、奕泽甚至全新的荣放和全新的卡罗拉,整个外形都是非常吸睛的,都是颜值非常高的,都是一见倾心二见钟情,看两遍就要买单了,外形也跟品牌锐化年轻化同步发生,形成共振。

其次,品牌锐化也要落地,随着我们的保有客户越来越多,特别在逆势当中我们不断增长,我们要珍惜这个成绩,做好品牌口碑的传播。

这方面第一,踏踏实实以用户满意度第一为原则,同时也做好传播。第二,我们“致真 至极”的品牌口号落地重点要在经销店在的所有的触点,无论购车还是用车所有的环节的触点,都能体现出我们致真至极品牌的落地。在明年渠道的体验上无论是在销售还是在售后服务返场,我们都深抓用户体验,所谓的品牌落地,这是我们第二条线。

具体展开在新车销售过程当中,首先硬件升级,让他有非常舒适的环境,现在与时俱进,我们推行所谓的五感展厅,不仅看着舒服,香味嗅觉、触觉五感都会有考虑有布置。同时,我们在整个互联网时代推行数字化展厅、智能化展厅,让大家互动起来更方便。

售后服务车间我们有全新的返修系统,提高效率,360度做一个车的扫描判断诊断等等。

先进的数字化的设备和手段都要上,这是硬件的变化。

只是硬件的变化不行,在软性服务方面我们也要同步提升,我们为此做了back to basics,流程、人无论是销售顾问还是售后服务SA的训练上,强化职业仪容的训练上和接待的流程。

在硬件的升级改造,软性服务的统一流程到人各个方面做一个全面的提升。

谈自己 :岁月不居,时节不流

林语堂曾说,“人生必有痴,而后有成。痴各不同,或痴于财,或痴于禄,或痴于情,或痴于渔。”我们这些汽车营销人,都痴于这份行业。

从哈尔滨工业大学毕业至今,我已经在一汽体系工作了29年。一汽丰田可以说是我事业的起点。2003年,一汽丰田合资公司成立时,我就在这里工作,后来经历各种职业身份转换,2015年底重新回归熟悉而又充满无限感情的一汽丰田,用年轻人的话来说应该称得上是“人生的小确幸”。

激情、担当、扛压、求变,是营销人这个群体的共同特性。“就是起得比鸡早,吃得比猪差”这就是汽车人的生活,这也就是营销人的生活吧。

若谈到现在的工作节奏,非常的忙,一年365天,我基本上接近一半的时间在全国各地出差,经销店走访、市场调研、品牌活动等等。

即便在公司,我基本也是会议室、洗手间两点一线跑动。每天日程一看,都是满满的会议。由于时间太宝贵了,我们的经营管理委员会的决策不能超过半小时,任何重大课题都是半小时之内要解决,一天排了十几个会议是常事。

去卫生间的时间都是跑步进行,因为下一个会议马上就等着你了,记得当时我还没做总经理,有一位媒体朋友写了一篇文章,叫“胸前的领带飘起来”,评价我的工作状态。为什么飘起来?因为一直在跑动。

在这种情况下,我其实很少有时间坐到自己的办公室里,基本上是一早一晚稍微坐在这里收看一些邮件,处理一些公文。

周末基本没有休息时间,都在做市场调研,前几天一般参加各种经管会,后三四天走访市场。

不仅我这样,我们一汽丰田的伙伴们都这样,大家都很忙,都在争夺时间,时间是最有价值的,我们要抓紧一切时间解决问题。

他们也很习惯我往往半夜发信息,虽然有点扰民,但有时候沟通事情,白天实在没时间了,都在午夜时分微信往来说说。

有议题随时发起,只有这样运用多种手段,才能提高效率,才能解决问题。

营销这么苦,为什么坚持了这么久啊,是因为真的痛并快乐着。销售曲线会有波折,市场不好时内心也会苦闷,但每完成一个目标,到月底看到销售曲线飘红,即便“钟声一响,一切归零”,这种成就感将所有的辛苦、坎坷一扫而过。那一刹那,感觉所有的辛苦都值得了,我想这就是这么多汽车营销人的觉悟、风格。

我想不只是我,每一个奋斗着的汽车营销人都习惯了这种工作节奏,不觉得有多辛苦,也不觉得有多累。

任何地方,只要你爱它,它就是你的世界。

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