探访一汽-大众销售一线:三个阶段打开探岳局面

原标题:探访一汽-大众销售一线:三个阶段打开探岳局面

搜狐汽车 | 汽车咖啡馆

车市下行中,一汽-大众仍在增长。

乘联会最新销量数据显示,11月,一汽-大众销量22.57万辆,同比上升28.1%;1-11月累计销量185.63万辆,与去年同期基本持平。这也就意味着,多年来销量落后于上汽大众的一汽-大众,不出意外将成为今年的销量冠军,并实现年销量突破200万。

特别是SUV领域,2018年才上市的探岳,9月超越了上汽大众的途观L,成为大众在华最畅销的SUV车型,并连续三月销量破两万。在乘联会11月SUV销量榜单中,探岳销量排名第三。

销量数据的背后,一汽-大众的增长源于何处?近日,搜狐汽车·汽车咖啡馆实地走访了一汽-大众大众品牌位于山东济南的华中区销售事业部及当地的经销商山东润捷,试图探从一汽-大众的销售一线中寻找答案。

营销:三阶段展开 打开SUV局面

主要借助于SUV产品所带来的效应,华中区正在摆脱捷达独立给销量带来的直接影响。

华中区下辖山东、河南和湖北三省,自2016年以来一直是对大众品牌(注:文中“大众品牌”皆指代“一汽-大众大众品牌”)销售贡献度最大的区域。据大众品牌华中区销售事业部总经理王浩透露,原本捷达车型在该区月销可达6千辆,占该区销量比重高达25%,高于其他兄弟大区,因而该区受捷达退市的影响更大。

大众品牌华中区销售事业部总经理 王浩

但随着下半年“双探”的发力,大众品牌在该区的市场份额环比开始回升,并上升至新台阶,8月市占率一度达8.6%,10月在山东和河南的市场份额同比提高了约1.6个百分点。SUV两款车型在该区细分市场也排名前列,10月,探岳在该区A级高端SUV中排名第一,探歌在A级主流SUV中排名第二。

不过,对于在SUV领域长期空白的一汽-大众而言,在SUV红海中实现突围并不容易,一是消费者缺少对一汽-大众SUV产品的认知,二是经销商缺乏销售SUV的经验。从大趋势来看,2018年先后上市的“双探”,在今年下半年的爆发之前,确实有过一段时间的不温不火的爬升期。

再加上山东、河北的低端车和自主占比较高等市场因素,据悉,起先经销商对两款SUV产品“不敢卖、不会卖、不能卖”。针对这些问题,华中区在提升用户认知、提升经销商信心和转化力度方面做了大量工作。

在去年12月到今年3月的产品导入期,华中区通过城市巡游、集体试驾、抖音挑战赛、车头大巴等方式增加产品曝光,提升“双探”的知名度。

4月到7月的重点突围期间,华中区在11个重点城市发力,针对中级车目标用户多为“已婚有孩”这一特征,策划了儿童亲子季、六一亲子跑等特色线下体验活动。通过重点城市活动“点”的突破,以“点”带“面”,加深用户的体验,提升整个车型的知名度和美誉度。

在经销商层面,华中区进行了精益化管理,从车型的摆放到展厅的布置,再到客户的接待话术等方面,对各经销商提供较为系统的指引,以提升转化。

8月进入全面冲刺期后,华中区开始将工作重点放在建立销售顾问和用户的信心方面。例如,组织了十个小区的销售顾问和忠实用户前往天津工厂,从生产线一线感受探岳产品的生产工艺和品质。

除了发力SUV产品外,华中区还针对湖北这一一贯的弱势市场实施了“翘楚计划”,从网络布局、渠道赋能和市场宣传三个方面切入。截止到10月,大众品牌在湖北公牌市场份额排名第二,为5.7%。

经销商合作:定位零售 提供策略/平台支持

对于主机厂而言,对经销商客户的关系管理是其绕不过去的难题。

王浩表示,华中的经销商是“很可爱的”,尤其在面对市场下行压力的时候,山东、河南的经销商对大众品牌的信心和跟随度在全国都是表现最好的。

在一汽-大众“SKU铁三角”的营销模式下,华中区共设置了10个小区,与一线经销商保持密切联系。区域市场与公关部总监刘万佳介绍道,“大区其实基本上是一盘棋,为大家做好架构。小区则各有自己独特的特色。”

在营销策略和大方向上,大区为经销商提供指引和帮助。王浩认为,只有考虑到未来的情形才能打得赢。作为大区,需要敏锐把握市场、用户和竞争对手的变化,采取最有利的策略指导经销商。

山东润捷总经理于国军也表示,由于与所在的鲁北区小区主管及大区领导沟通比较充分,意识转变较快,早在去年十一十二月份就启动了相关工作,应对今年三四月份捷达的退市,所以“捷达退市对我这个店的影响(不大),几乎就是平稳波动。”

同样,在国五国六的切换上,吸取此前国三国四切换的惨痛教训,早在2018年就启动了相关工作。刘万佳称,实现了“既没有丢量,也平稳地保持了经销商的利润”。

在探岳的销量提升工作上,于国军也称在去年就启动了探岳的相关工作,借助整个大众的品牌推广的形式,再加上所在园区的集客量优势,实现了“先收益”。

据悉,润捷为润华集团子公司,自2000年就开始了与一汽-大众的合作,是华中区增幅最大的经销商之一。

山东润捷总经理 于国军

在日常的运营和营销上,大区也为经销商提供了多种支持。例如,在大众品牌和奥迪品牌率先进行智慧门店尝试,直击经销商店端低效、偏差、不透明的管理核心痛点;通过口袋密封打造全员营销2.0,实现传播内容个性化、形式多样化、传播数据可记可算;通过“一汽大众部落”微信小程序,加强与车主及潜客粉丝互动。

除了指导和支持,大区所承担的角色还包括平台的搭建者。王浩介绍道,基于经销商的层次不一,大区在经销商内部搭建学习平台,让好的经销商把自己经验分享出来,挑出可复制的在其他经销商处进行复制。

“不光是听话,其实我们是彼此信任。”于国军如此总结自身与主机厂的关系。

而在王浩看来,信任的关键在于真诚,在于应当把自身定位在“做零售的,而不是做批发的”。也就是要将整个销售链条打通,为经销商提供信心的建立和方法的指引,而不是将卖车的压力都压给经销商。“如果能对经销商弯下腰,一起探讨这些事,是能够赢得经销商的信任的。”返回搜狐,查看更多

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