作者：Kant
提到国内的数字营销行业，一定离不开BAT 三家公司，这三家互联网巨头，是国内数字广告市场的主导性力量。
不过，以上可能都是过去式了。互联网行业，每年都会产生非常大的变革，BAT 也会根据业务布局，调整其营销战略和理念。
那么，201 9年BAT 在营销与广告业务上做了哪些调整？有哪些最新的策略与商业产品布局？如何做进一步的增量拓展？
阿里妈妈
突破电商和效果视角，为品牌提供数字化解决方案
>> 定位升级：阿里巴巴商业操作系统中的营销组件
2019 年，阿里妈妈举办了首届M 营销峰会，主题为“开启数字营销新未来”。M营销峰会由此前已召开五届的“武林大会”升级而来，这既是阿里妈妈12年来的一次重要转型升级，也是近一年来在数字营销领域内的集中成果展示。
阿里妈妈已不是外界认知中的电商和效果视角，而是作为阿里巴巴商业操作系统中的营销组件，为品牌提供一套数字化解决方案，帮助实现数据赋能的消费者运营。
>> 重新定义数字营销：以消费者为中心的新营销
消费者决策链路无序化，过往的营销认知开始崩塌，阿里妈妈提“新营销”推动数字营销变革 ，即“以消费者为中心，数据赋能， AI驱动”，推动数字营销变革。
数据即决策，新营销不仅满足消费者需求，更要预测、创造需求。一方面，阿里妈妈依托阿里经济体内积累的海量商业数据，并实现数据在全域媒体的打通，因而得以洞察消费者心理、行为及决策链路变化；另一方面，在商业数据的基础上，阿里妈妈已有的AI 技术通过机器深度学习，可实现对消费者理解和预测的智能化，实现智能匹配、智能投放、智能创意与规模个性化。
透过大数据和人工智能，阿里妈妈欲达到“洞察消费者心理”、“影响消费者行为”和“衡量消费者变化”。这一整个过程，由深度学习的算法引擎，运用数据本身产生的洞察，来直接做成商业决策，而不是传统利用数据分析得出洞察来支持人的决策。
>> 全域媒体矩阵：个人屏、家庭屏和公众屏
在媒体资源层面，阿里妈妈推出了全域媒体矩阵：三块屏。通过个人屏、家庭屏和公众屏，可触达七亿以上活跃用户，覆盖了中国87% 以上的网民，基本实现全域覆盖。
个人屏集合了阿里生态中非常重要的BU 开屏产品，将电商和新零售融于一体，涵盖出行、旅游、新闻和娱乐等重要场景。
家庭屏主要是指阿里OTT 生态，主要由阿里家庭娱乐系统和阿里四维OTT矩阵构成，前者主要是指优酷等内容源，后者是指天猫魔盒等TV端与盒子端。
公众屏目前阿里妈妈的主要合作对象是分众，楼宇智能屏已接入阿里妈妈。阿里新零售体系的屏也在改造中。
通过三屏触达，淘内对接，阿里妈妈逐渐摸索出了一条全域覆盖，精准圈人，高效流转，效果验证的新营销路径。
>> 商业产品创新：从直通车、钻展到超级推荐
阿里妈妈过去一直围绕着电商营销做商业闭环，从P4P 开始到直通车、钻展，主要的着力点在提升商家的交易效率。
随着阿里经济体的日渐成熟，大量数据的涌现以及人工智能技术的发展让阿里妈妈的数字营销变得越来越“聪明”，于是便有了信息流营销产品“超级推荐” 的上线，与直通车、钻展一起成为阿里妈妈拳头级产品，作用是缩短品牌传播到销售转化的链路。
>>衡量方式进化：“消费者购买意向”首次数字化
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腾讯广告
不止把广告业务做好 更希望帮助合作伙伴数字化升级
>>定位升级：站在营销服务层面，提供全链路解决方案
今年，腾讯广告举办了新一轮升级后的战略发布会“腾讯智慧营销峰会”，正式启用腾讯广告（ Tencent Marketing Solution）全新品牌，并发布“美好连接，智慧增长”的品牌主张。
腾讯广告的目标，未来不只是希望可以把广告业务做好，还希望站在营销服务更高的层面，可以为广告主提供全链路的解决方案，帮助合作伙伴进行数字化的升级，拥抱全新的机会。
腾讯广告的升级战略，也可以形容为“广告 +”战略，广告“ +”技术、“+”内容、“+”服务、“+”口碑。当腾讯将广告与生态内的内容、社交、智慧零售与技术进行衔接时，腾讯广告不再是一个简单的广告平台，而是变成一个基于数据与算法，提供精准用户洞察、内容IP合作、精准广告投放与交易转化的营销服务商。
>>智慧营销体系更新：体验智达、全景智连、数字智驱
腾讯广告推出了“腾讯智慧营销 Tencent In”，以融合升级的营销能力与解决方案，推动营销进化。具体而言，“腾讯智慧营销 Tencent In”是以用户为中心，以商业增长为使命，以体验智达（Interpersonal）、全景智连（Integrated）、数字智驱（Intelligent）为核心理念的营销体系。
体验智达（Interpersonal ）：腾讯广告以消费者为中心，打造人性化的营销体验，借助智能科技和友好的广告形态让广告成为数字内容的一部分，并依托于多元IP和社交关系帮助品牌实现个性化、差异化营销，激发用户与品牌的共鸣共情，建立品牌口碑，让用户为品牌代言。
数字智驱（Intelligent ）：腾讯的连接自带CRM属性，依托于腾讯数据和开放的技术能力，品牌能够实现从策略、创意、投放到促销运营的全面数字化，以数据驱动生意全面增长。
>> 资源扩容：全生态、全渠道、全场景覆盖
2019 年春节，升级后的AMS整合了包括腾讯新闻、腾讯视频、微信、QQ、微视、腾讯音乐与腾讯游戏等在内的全生态优势营销资源，帮助品牌实现全渠道、全场景覆盖。
腾讯游戏、腾讯视频、腾讯新闻、腾讯音乐、腾讯文学、腾讯动漫、腾讯体育及腾讯影业等，为品牌提供精品内容矩阵与IP 营销服务。
微信与QQ 这两个中国最大的互联网社交平台，除了用户与流量优势，社交产品可以让一些有趣的事物基于社交链条形成口碑与裂变传播。
腾讯目前还在全力布局产业互联网业务，与各行各业的企业在IT 基础设施、技术研发、生产制造、品牌、营销与销售领域的数字化业务上都有众多合作。帮助企业数字化升级的智慧零售业务，是腾讯产业互联网的重要组成部分。
>> 广告产品创新：加快微信广告多元化开发
微信于2015 年1月上线第一条朋友圈广告，之后沉寂了3年，直到 2018年3月才将朋友圈广告从每天一条变成两条。之后腾讯在朋友圈广告的动作加快，第三条广告于2019年5月结束在一线城市的内测，开始全量开放。
腾讯在微信朋友圈广告上“加快马力”不仅体现在广告数量的增加上，还有逐渐丰富的广告形式。 2019年第一、二季度的视频广告占比超过50%，相较之前的视频广告，互动元素更多，往往需要观看者手动操作以展开下一步，图文、视频、H5等多种形式结合已经成为常态，VR/AR广告也在增加。在产品功能上，微信先后上线了@广告主互动、XX个朋友可看到、@好友评论互动和明星品牌合作介绍页。
10 月31日，微信正式上线“附近推”营销方案，商户通过“附近推”，可将广告投放在以店面为圆心、3公里为半径的潜在到店人群中，获得社交场景曝光和熟人口碑加持，提高种草概率。此举旨在降低微信广告的门槛，吸收小商家预算。
除了朋友圈，微信的广告位还分散在看一看、搜一搜、小程序等，这样，一方面可以提高广告营收规模，也在一定程度上安抚了抵制朋友圈广告的用户。
>> 调整架构：服务团队按行业划分，而非按产品划分
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百度营销
>> 定位升级：从起点到终点 AI全链赋能广告主
百度要给合作伙伴不仅仅是一个流量的方案，不仅仅是媒体的方案，而是借助百度的平台帮助客户找到更好的业务解决方案，探索一条AI 时代新的商业增长路径，通过从起点到终点的AI 全链赋能为广告主提供更大的商业价值。
>> 价值主张：全链AI 营销平台，提供一体化服务
百度营销平台提出了新的价值主张，全链AI 营销平台，这个平台包含三个层面的含义。第一，全链的用户互动。结合公域流量、商域流量、私域流量，对用户形成全链条影响，满足用户内容、活动、商品、服务的全方位需求。
第二，客户服务的全链。借助百度的数据能力、技术能力和新的服务能力，百度对广告主在策略、媒介、内容创意以及评估方面形成全方位地一体化地服务能力。
>> 营销方法论：N.E.X.T.对营销全链路进行高效管理
百度推出的N.E.X.T. 百度全链AI营销，以AI做链，赋能到策略、内容创意、媒体投放、效果评估的每一个环节。
在用户对品牌认知的各个阶段，通过内容布局消费者接触点，满足用户全方位的决策需求，形成“需求激发池 (New entry pool)”。在用户产生意图时，通过各种营销组件，借助大数据洞察和AI能力，在“营销体验池(eXperience pool)”中提升用户对品牌的信任与偏好。在产生购买或留资等行动时，百度App的端能力和智能小程序的服务能力为广告主提供可持续运营能力，帮助其获得可即时转化或长期经营的人群集合，沉淀在以知道合伙人为载体的“品牌资产池 (Equity pool)”。
N.E.X.T. 中的T代表商业工作台(Toolkits)。基于百度的AI和数据技术，商业工作台可以提供整合且协同的商业产品，帮助客户实现全链路数据洞察、全媒体策略触达、全用户资产沉淀及CRM顾客管理。
>> 营销资源：“ AI+IP”成为新的想象空间
>> 广告产品：短期内依靠信息流与小程序拉动增量
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