国潮崛起,95后清华学霸辍学打造“无性别服饰”,年收入超1亿

原标题:国潮崛起,95后清华学霸辍学打造“无性别服饰”,年收入超1亿

无性别主义正在革审美的命。从一线奢侈品大牌的秀场上来看,男模穿女装、女模穿男装已成为一种风尚,“审美到了去性别化的阶段。”

作为95后,刘光耀有更直观的感受,这届年轻人开始打破由性别带来的刻板印象:男性可追求美丽、精致,女性则崇尚独立、自由与酷。

洞察到“无性别”的潮流风口后,刘光耀联合设计师朋友将其运用到北京服装学院的设计大赛中,最终在200个团队里拔得头筹。彼时刘光耀从北大光华管理学院毕业不久,正在清华经管学院读研。

这段比赛经历让刘光耀意识到,国有服饰品牌迎来了一波红利期。随着95后、00后新一代年轻人成为消费主力军,快时尚服装品牌开始出现老化、转身慢等问题,走上了集体衰落之路,即使是H&M、UR、MJstyle等头部品牌也相继缩减门店。而在国内供应链逐渐成熟、线上线下渠道完善的情况下,“丢失阵地的快时尚品牌给了新品牌补位的机会”。

2018年5月,刘光耀选择辍学创办boise,瞄准95后、00后新一代年轻消费者,主打时尚休闲类风格,以“无性别”服饰作为切入点,在版型风格、剪裁上统统不分男女款,通过改造传统尺码体系来保证男女都适穿。

2018年6月起,bosie陆续入驻天猫商城等电商渠道,目前线上月收入过千万。今年4月bosie开始拓展线下渠道,目前已在杭州、武汉等新一线城市开出10家线下门店,单店月均收入近50万。bosie平均客单价在600-700元间,截至目前,bosie 2019年营收已超1.5亿。

融资方面,bosie 2018年1月获得唯猎资本、嘉程资本、天使湾创投的天使轮投资,12月获得真格基金和七熹投资的千万元Pre-A轮投资,2019年4月获得青山资本、迭代资本的数千万A轮投资。

用“无性别”作为冷启动

决定辍学创业前,刘光耀对头部快时尚品牌和设计师潮牌做了系统性的研究。刘光耀发现,在几乎覆盖了15岁-50岁消费者的情况下,快时尚品牌势必很难精准匹配15岁-30岁这波年轻人的个性化需求,而彰显个性的设计师潮牌又在价格上不接地气。“市场上少有品牌既能满足年轻消费者个性化需求,又能让他们消费得起。”

刘光耀迫切想要填补这块市场的空白。但问题是在各大服饰品牌林立的红海下,一个新品牌如何挖掘一片蓝海?

刘光耀的答案是,以“无性别”做冷启动阶段的切入点,更快地占领用户心智。“‘无性别’既符合当下年轻人审美,又能建立起消费者对品牌的联想。”

但“无性别”服饰是否太小众?在刘光耀看来,bosie本质上是要兼顾了快时尚品牌的大众化价格和设计师潮牌的原创调性。在价格上,bosie也得和快时尚品牌一样,能让三五线城市的年轻人也能消费得起。

保证了价格大众化后,bosie在很大程度上就不会局限在一线城市的部分消费者。“因为抖音、小红书、B站等互联网平台一定程度上消除了地域带来隔阂,头部城市和小城青年的审美在逐渐趋同。”

刘光耀的预测在之后的bosie用户画像中得到印证,目前bosie一二线城市用户和三五线城市用户的消费占比差别不大,男女比例也基本接近1:1。bosie还受到大张伟、陈立农、罗云熙、胡夏等一众明星的青睐。

不过刘光耀告诉小饭桌,从长远来看,潮流风口不可能固守不变,bosie未来不会局限在无性别品类当中,而是要做好年轻人喜欢的休闲时装。

而如何在保证设计师品牌的原创调性之外,价格还和快时尚品牌一样大众化,bosie只能在设计团队和供应链上下足功夫。

在刘光耀看来,传统设计师潮牌之所以价格居高不下,有两大根本原因。一是生产量小且款式复杂,导致难找到合适的供应商且议价能力差。二是渠道抽成过高,线下的买手店、集合店或者线上的分销渠道能抽3-4成,最终这些成本都交由消费者买单。

而bosie能建立起和快时尚品牌一样的流量与渠道优势,刚好和独立的设计师团队互补。在合作模式上,bosie可以理解为是帮助设计师品牌做供应链和运营销售的平台。

目前bosie旗下有“石津川”、bosie GRAY、bosie GLAM三个系列,由来自伦敦时装学院、巴黎高级时装学院和北京服装学院等高效的9个设计师团队操刀,每个团队2-3人,各自平行独立出货。

为了激励和把控设计师团队的出货质量,bosie会偏向选择有商业化经营的设计团队,通过提成制来激励设计师团队。在刘光耀看来,bosie同设计师的合作也可以理解内部众包,虽然设计师是全职员工,但同时他有很强的自主权,可以决定哪些款做或者不做,但最终要为他的决定承担相应的结果。

此外,bosie也有严格的末位淘汰制,“一定程度上要求人力资源部每三个月开除掉一个设计师来保证团队的造血能力。”

在供应链上,bosie几乎以半自由工厂的生产模式来实现强控制。bosie会选择规模在100-200人的精品工厂来建立起深度的排他性合作,“工厂70%左右的产能都来源于bosie”。目前与bosie合作的核心工厂有八家,外围工厂有十多家。

从设计图稿完成到产品上架,bosie在春夏季节需要花费17天,秋冬则需要22-27天,上新频率为两周一次,一个月能上新100个SKU。相比于传统的快时尚品牌3-6个月的库存周转周期,bosie总仓则只有1.3个月。

传统的快时尚品牌本质上采用的线下订货制模式,加盟商或者代理商客户要提前三个月去订货,而品牌则至少要提前六个月去研发。但bosie线上线下同款,且线下只做直营和联营。bosie不需要提前三个月研发跟订货,而是做首单的测试,对测试好的品类进行追单和翻单,保证库存周转地更快,减少库存压力。

在不分男女款的情况下,bosie从研发到供应链等环节的成本均减半。具体来说,原本男装女装需要打两版、做两个样衣、分两条生产线生产,如今bosie都只需做一份,用一条生产线。另外,无论线上线下,男女同款让同一个商品的获客效率也翻倍。

打破线上天花板

“线上天花板太低了。”尽管建立线下渠道有很高的试错成本,但如果bosie想成为常青的大品牌,刘光耀认为必须去开拓线下。

目前新人群带来的新需求让整个线下业态也在大换血。在刘光耀看来,“这是为数不长的窗口期,越早做越能抢占用户心智,建立起品牌壁垒和线下渠道优势。”今年4月份,bosie便在杭州开出第一家线下门店,单店面积在200㎡左右。

bosie线下门店

开线下门店,刘光耀遇到的首要难题是如何解释“无性别”。传统思维里有很明晰的男女装概念,消费者会对无性别有一些误解,比如男生穿了是不是会显得很娘,或者女生穿了太汉子。

为此bosie在衣服陈列、门店海报或视频、销售指引上都做了不同程度的调整。比如陈列上,bosie打破划分男女区域的思维,按照色系而非品类来陈列;门店海报或视频上一定是男女模特组合出镜,有时会以情侣装作为宣传点来告知消费者bosie男女装同款;在导购的话术上,会用男女同款来代替“无性别”。

在获客上,bosie线上主要靠淘系站内的自有流量去增长,基本不做太多投放,营销费用占比整体费用的8%。而在线下,bosie周末定期在客流量大的地方做穿搭教学的直播,直播形式能提高消费者对门店的关注度,同时中腰部的KOL让线上线下联动起来,进一步扩大了传播效果。

目前bosie有10家线下门店,单店月均收入为40-50万元。刘光耀接下来会提高单店的天花板,一是把200㎡的单店面积慢慢升级到400㎡,二是拓展品类、增加产品线。比如bosie正在拓展学龄前童装线,欲撬动85后、90后潮爸辣妈市场。返回搜狐,查看更多

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