营销的本质就是找痛点:哪里有痛点,哪里就有商机

原标题:营销的本质就是找痛点:哪里有痛点,哪里就有商机

余胜海/文

营销的本质就是找痛点,发现用户痛点比营销战略更重要。企业产品要想在激烈的市场竞争中脱颖而出,获得商业成功,就必须找到用户的痛点,挖掘出用户的需求。通过询问和交流可以知道用户最主要的需求是什么,而在知道用户需求后,我们应该采取“放大用户现有的痛点”和“激发用户的需求”的策略来达成交易。

与快乐相比,痛苦的驱动力更大,因为痛苦才会让人们想迫切改善现状。因此,我们只有抓住了用户的痛点、痒点、兴奋点,融入用户心里,激发出他们的需求欲望,才能实现商业成功。那么,怎样才能找到用户的痛点,挖掘出客户的需求,从而获得商业成功呢?

所以,寻找用户痛点的过程,往往意味着“提出新的问题”,而不是“针对原有问题提出正确的解决方案。”

寻找用户痛点的五大法则

企业要养成“痛点思维”,善于观察、研究、发现用户痛点,致力于为用户解决问题,提供差异化价值。

“痛点营销”旨在消除传统营销工作的盲目性,崇尚客户思维,满足客户个性化需求,崇尚价值的传递,进行精准营销。“痛点营销”是一个系统工程,上至企业决策层,下至一线执行层,包括企业研发部门、市场部门、销售部门,都是企业“痛点”营销工作中不可或缺的一环。

1.纵向寻找

我们要在同一个过程中,纵向寻找阻碍用户行动的最大障碍。

以智能手机为例,多年来,全球智能手机都存在性能差、耗电、卡顿、拍照效果差等诸多不足。

华为手机善于抓住用户的这些痛点,2018年10月26日发布的年度旗舰新品手机华为Mate 20系列,售价3999元起。其沿袭了Mate系列极致科技的核心基因,搭载华为史上最强的智慧芯片麒麟980。性能与续航再突破,引领智慧手机技术升级,定义智慧新高度,让广大消费者产生了强烈的购买欲望。Mate20系列一经发布,在国内外掀起抢购热潮,供不应求,销量超过5000万台。华为Mate 20的成功告诉我们,产品只有抓住并解决用户的痛点,才能获得用户的青睐,在激烈竞争中脱颖而出,战胜竞争对手。

2.横向寻找

我们还可以横向寻找,如果所有的竞争者都在关注用户的使用阶段,那么我们应该看看其他阶段有没有发现用户“痛点”的机会。

例如,在汽车行业,客户前后经过了购买、使用、修理、抛弃(转售)这几个环节。

在大众甲壳虫被推出之前,欧洲所有的汽车公司几乎都聚焦于用户的使用环节,致力于为用户造出性能越来越好,也越来越让人有面子的汽车。

而大众却发现:这并不是当时用户的最大障碍。因此,该公司适当降低了在使用阶段的效用和形象上的投入,转而提高所有阶段的便利程度和使用阶段的适用性(适应更多的路面情况)。

因此,大众造出的甲壳虫汽车的外观常年不变,也不能让开车的人更有面子,但是这款汽车容易买到、容易驾驶、维修方便(因为使用了标准化配件),同时容易转售(因为样子常年不变)。

大众甲壳虫汽车

再如,20世纪70年代,在美国,如果有人问价格敏感用户在驾驶汽车方面的最大阻碍是什么,就会发现这个关键阻碍并不发生在购买阶段,而是发生在使用阶段——因为石油危机,不论买的车多便宜,高昂的油价让人“买得起却开不起”。因此,主打省油的日系车大举进入美国市场,大获成功。

3.从消费者的刚性需求入手

痛点,简单来说,就是需要及时解决、必须解决的问题,带有强烈的迫切感。解决这些问题是消费者的刚性需求,如果不解决,客户就会很苦恼、痛苦。那在营销中如何抓住用户的刚性需求呢?来看下面的例子。

夏天怕热,怕上火,是不是一个急需解决的问题?对火锅很偏爱的你,可能因为怕上火而不敢吃,而影响心情。所以,王老吉凉茶的经典广告语就是:怕上火,喝王老吉!

在现代生活中,相信大家对洗牙这件事一定都不陌生。洗牙是指用洁治器械去除牙龈上牙石、菌斑和色渍,并磨光牙面,以延迟菌斑和牙石再沉积。牙菌斑和牙结石是牙周病最主要的局部刺激因素,洁治术是除去龈上菌斑和牙石最有效的方法。牙菌斑是牙周病的元凶,在除去之后还会不断地在牙面重新形成。因此,洗牙并不是只一次就可以了,需要不定期的去牙科诊所去看牙医。然而,对于那些工作节奏快的人士很难做到。这时候,华为HiLink智能家居生态产品——力博得电动声波牙刷就为人们解决了这一难题。

力博得电动声波牙刷

力博得电动声波牙刷采用力博得专利磁悬恒机芯,让牙刷声波振频高达38000次/分钟,能将牙膏和水在口腔内转化成无数微气泡,形成核心清洁力,高效冲刷口腔各区域和牙齿缝隙,让用户体验洗牙般的清洁感受。

力博得电动声波牙刷

此外,力博得智能声波牙刷支持多种洁牙模式,用户可以根据自己的需求,在清洁、按摩、亮白、个性化4档净齿模式中一键切换。例如清洁模式有效淡化牙菌斑,按摩模式能够护龈、减少牙龈出血,亮白模式有效祛除牙渍、提升牙齿亮白度,个性化模式通过APP定制专属洁牙模式。如此贴心智能,让每个用户都拥有了属于自己的私人牙医,从此“洗牙”也可以随时在家中进行,完全抓住了用户的痛点。产品上市后深受广大用户的欢迎和好评,成为华为HiLink生态最畅销的产品之一。

所以,我们要做的就是发现问题,解决问题,最后告诉消费者:我能帮你解决这个问题,如果你想解决问题,可以选择我的产品。

4.抓住用户的痒点

痛点是非解决不可的,痒点就不一定需要解决。痒点更多的是消费者的潜在需求,是一种深层次的欲望。在营销中,如何能搔到客户的痒点呢?我们来看下面的例子。

汽车的广告语:0元购车,不是梦!很多收入不高的工薪族都对拥有一台汽车无限向往,原因有二:一是汽车的便捷,二是心理上的优越感和炫耀感。

我曾经给一家公司策划了一则丰胸广告文案:不甘被“掌控”,就要“胸”怀天下。对于平胸的女士,这是一个极想解决又不是必须解决的事儿,关键看你对美丽的要求程度。

所以,痛点解决消费者的刚性需求;而痒点更多的是满足消费者的欲望,给人一种心理上的满足感。我们要做的就是不断刺激痒点,让消费者非搔痒不可。

5.抓住用户的兴奋点

兴奋点即产品的卖点,简单来说就是和同类产品相比,你的产品所体现的差异化特色。只要你把产品介绍完,一下就能抓住了客户的兴奋点,打动人心。我们来看下面的例子。

2019年是中国5G元年,5G市场风口,手机厂商云集。他们储备技术、抢发产品、争路线、打嘴仗……交织出一出出欲望的狂想曲。

欲望背后,这个即将爆发的行业早已乱象横生——各种5G相关噱头概念频出、产品素质参差不齐、缺乏体验标准……“造成这种现象的根源是手机终端与运营商脱节,手机厂商没有明确方向,只能盲目移植国外同样不多的经验”,行业人士直言,这不仅影响行业的健康发展,也很难孕育出真正的5G爆品来。行业亟待一个标杆性的产品指引方向。

作为全球最大的通信设备生产商和5G领跑者,华为基于对通信行业和政策的深刻了解,荣耀从一开始便选择SA/NSA双模5G的道路,麒麟990搭配巴龙5000的旗舰5G方案比行业早上半年,全集成SoC芯片更早于其他厂商一年半之久。作为尖刀部队,荣耀与华为共用研发和底层技术,所以荣耀V30系列一经推出,便成为业内首款全系5G双模机型,成为第一个走在5G双模时代的先锋者。

荣耀V30 系列5g手机

可以说荣耀V30是在最合适的时间推出的实用性最强的5G手机。理由有四个:真正双模5G全国通、性能强悍、相机矩阵,智慧体验。满足用户需求是一门玄妙入毫颠的学问:少一分则亏损,多一毫则满溢。让产品不偏不倚,完整触达用户需求,这也成为荣耀V30成为行业标杆的底层代码。

荣耀V30

而“全集成SoC 5G芯片;全系NSA/SA双模5G全国通;5G最佳信号质量;5G频段多;5G信号好,上传速度最高领先73% ; 5G下载快,下载速度最高领先69%”六大指标,更是荣耀V30系列在5G领域树立的行业标杆。

了解以上五种方法后,看一下你的产品,根据产品特点,你该抓住用户的痛点、痒点、兴奋点中的哪一点进行营销?又或者你应抓住三点共同发力、组合营销吗?

客户想要买你的产品,是因为你抓住了用户的需求,抓住了痛点。哪里有痛点,哪里就有商机。没有痛点与诉求就没有成交机会,营销的本质就是去发现用户痛点。你买星巴克的咖啡,买的是它的品牌文化;在希尔顿酒店下榻,为的是它的舒适与安心。举一个更详细的例子,你在长智齿的时候,非常痛苦,这个时候你需要找牙医,需要他帮你解决问题,但是一旦你的牙不痛了,你就不愿意找牙医解决自己的需求了。

很多企业没有找到客户的痛点,并不是因为欠缺信息,而是没有有效地利用已有信息。如果你重新思考自己已经知道的,分析客户的每个动作过程,就会发现:痛点其实很容易找到。

此外,你在销售自己的产品时不仅仅要做到满足用户的需求,还需要注意两点:第一,客户有需求才会出现问题,不然他不会为你的产品埋单;第二,需求不是用户本来就有的,而是需要某种刺激才产生的。

因此,我们在询问用户的时候,不要直接问他需要什么,因为有时候他对自己的需求也是不清楚的。用户的需求是需要营销人员间接地引导、挖掘的。你认为他有需求才来找你,这只是表面现象。我们可以进一步刺激他的需求,并为他提出解决方案。

【作者简介】余胜海1964年生于湖北随州,北京大学MBA,资深媒体人、著名财经作家、独立人文经济学者,专注中国经济、企业管理和企业案例研究,著有《用好人,分好钱:华为知识型员工管理之道》《不折腾:大众创业成功法则》《任正非和华为:非常人非常道》《企业家大败局》《华为还能走多远》《绝不雷同:小米雷军和他的移动互联时代》《能源战争》《变革时代》等十余部畅销书,多部作品在国内获奖并译成外文出版。返回搜狐,查看更多

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