格十三:9篇100w+,一位了不起的中年妇女和她的《了不起的中年妇女》

原标题:格十三:9篇100w+,一位了不起的中年妇女和她的《了不起的中年妇女》

12月29日,上海书城门口,「格十三」这个公众号的主人,《了不起的中年妇女》一书的作者、中年妇女本妇——张蓓在读者签名结束之后,发了个朋友圈“谁说我没有男粉”?

事实上,现场的男性超过了三分之一。公号「格十三」最初的阅读量只有几百,到现在几乎百万粉、篇篇10w+,每个选题、每个金句都戳中了中年生活的无奈,又惹人发笑:

“婚姻是爱情的坟墓,孩子是盗墓贼”、“女人最容易的成功是支付成功”、“以前男孩的妈妈愁的是家里储备的不动产不够,找不到媳妇,以后的妈妈愁的是媳妇不够,不动产用不掉”……

新榜账号回采数据显示,「格十三」的10w+文章中,有49篇的标题包括“中年”,21篇包含“妇女”。放大镜被精准地缩放在中年妇女身上,张蓓更喜欢被称其笔名“十三姐”,她成功地让这个看似狭窄的领域常谈常新。

今年,在产出9篇100w+爆文后,十三姐将文章集结成册出版,“我们中年妇女狠起来,想出书就出书。”

出版才一个月,新书已经加印了两次。这印证着十三姐背后待开发的中年女性文化市场,也代表了「格十三」这个IP的成功破圈。

一位看似普通的中年妇女,是如何完成这样的IP打造并吸引如此多的粉丝?

那些隐形的

“了不起的中年妇女”

提起中年生活,男性形象更容易具体地跃然纸上——大腹便便、高发际线、油腻而富有。而中年女性群体的印象,最多是一句模糊而微弱的“每个成功的男人背后都有一个默默付出的女人”。

舆论对女人中年一以贯之的残忍,“疯抢货物的中国妇女”、“中年女演员没有戏可演”,关注度少,而且相当负面。

在十三姐动笔深挖以前,此垂类在公众号领域鲜有问津。

这是一个理论上庞大但被很多人忽略的市场。“很多人总觉得它(中年妇女)是浸泡在柴米油盐里的,不修边幅甚至歇斯底里的,缺乏生气而且没有追求的,失去颜色和不再耐人寻味的。”十三姐如是说,“可是我不这么认为,我觉得中年妇女是充满魅力的。”

十三姐本人,一位货真价实的39岁中年妇女。她曾是家族外贸企业的接班人,打小有极强的文字天赋,能力过人,职场顺遂,快意人生。

直到28岁成为孩子的妈,一切戛然而止。

职场女人十三姐做了全职妈妈。像许许多多遵循传统观念、为了家庭放弃事业的中国女性一样,她再也不属于自己,无论前半生多么活色生香,落到家庭都是黄脸婆人设。

这让她成为一个典型。同她一样的女人很多。但像她一般敢于自我剖析、自我解惑解嘲的女人很少。

儿子上幼儿园后,她终于能重返职场,白天接手家里的“矿”,晚上化名“十三姐”撰写公众号,聚焦中年女人生活中的鸡毛蒜皮。

最初的阅读量只有几百,她也坚持日更,力求角度新颖、内容幽默详实。

两篇十万加爆文《学奥数的中年人》、《中年妇女的N种存在感》产生时,十三姐的粉丝数甚至还没有破千。但这让她意识到自己作为内容生产者的优势:只有人到中年,走过中年女人的路,才能深入中年妇女的心理,以满足心理需求的切入点去打开生活中的甜酸苦辣。

读者评价她的文字“每一字、每一句都是直戳内心的畅快”。在十三姐的新书签售会,有读者当即背出了她的金句“把生活中的一地鸡毛,变成鸡毛掸子,扫清心里的灰尘”。

《人物》评价十三姐“在文章里显露出花式自嘲的天赋,带着对中年焦虑一击即中的敏锐观察。”让读者一边笑着一边感同身受,可能是她最开心的时刻。

做到这一切的,只有十三姐。身份、能力、经历,缺一不可,这些是「格十三」两年以来势力不衰、无法复制的原因。

“了不起”的IP之路:

内容高品质+合作赋能

与很多从业者殚精竭虑、挠破头皮的创作枯竭相反,随着时间推移,十三姐的写作愈发驾轻就熟。

她把写作形容为“一个痛点,发散两个段子,搭配三五个故事,再来六七个金句。十万加随即时常造访”,找到套路,就很容易:“你现在要抓住中年人这个领域的痛点,然后你写的还不能痛,就你要把痛点写的像挠痒痒一样舒服,这样就会有人愿意看。”

2018年3月,十三姐带着当时粉丝仅有十几万的“中腰部”公号「格十三」,与仟人仟面签了商务合约,商务投放随即开始应接不暇,当年拿下了新榜年度新锐媒体大奖。

签约,意味着在探索内容形式、服务商业客户需求上有着严苛的自律,那就是原创和不刷数据的底线,以及对内容的高要求上。“我的商务小伙伴其实挺不容易的,产品是否合适、品质是否过硬,都要替我把关,严守羽毛。”

十三姐天生适应职业新媒体人的专业素养。即使是广告,她也保持着一贯的的创意和诚意。

“我会先想,写不出好玩的东西,就不接。”

广告也有10w+

签约一年,商业价值翻了10倍

在她的10w+中,也有多篇广告。

虽然“神转折”在这个行业整体来看已经不那么神了,但评论区的读者们还是一边期待着说“这篇怎么没有广告,太种草了”,一边感慨着“到最后这广告出来我还在回味……”

这和十三姐力求从内容出发,制造贴合受众痛点的自我要求分不开。她为语言类产品写“语言不通,太影响我发挥了”,为老年保健品写“老年人狠起来,中年人都是渣”,让读者从第一句起,就进入角色。

仟人仟面负责格十三的猫猫拉了张单子给榜妹:“签约一年之后,商业价值翻了10倍。社会价值上也是一样的好,我们把她推荐给少先队上海市工作委员会‘健康晒娃’,对方觉得特别合适。 ”

2019年10月前后的南京减负事件,令她在社会舆情上达到了家长代言人的高度。

“虽然写之前有种种担心和犹豫,但觉得还是要发声。因为这个事是家长最关心的,最希望解决的。”十三姐执笔发文《南京家长已疯》,辨析南京素质教育试点的负面影响,引起了人民日报的关注和各大电视台的讨论,甚至当地教委的迅速回应,承诺将纠正偏差。

由此可见,十三姐作为“中年老母界的杰出代表”,她和她的「格十三」的影响力,已经超过了很多公众号。

时至如今,公号仍然每周更新3-5篇,由十三姐亲笔撰写。她不肯代笔,文字不容他人染指,这恰恰保证了「格十三」的独异性:“全中国写这个的就我了”。

创新与突破之旅:

硬核中年妇女在路上

对十三姐来说,「格十三」公众号是一切的基础,以它为根,她努力使之开枝散叶。

2019年12月,十三姐宣告了自己新书《了不起的中年妇女》的出版。上市便被粉丝哄抢,不到一个月,新书便要加印

《了不起的中年妇女》是「格十三」公众号部分爆文的集合。每篇文章,除了爆文原稿本身,十三姐额外撰写了针对当篇话题的再思考。“公众号的文章是开放式的阅读体验,没有指导性,大家在彼此的倒霉事之中互相鼓舞。而我的书上,会给出一些我的观点和结论。”

漫画家林帝浣为她的新书插画;公众号界的“元老”、头部大号六神磊磊为她的新书拍视频宣传,评价她“人的生活就像闯荡江湖,十三姐是一个江湖上的强者”,作为男性,表示理解中年妇女群体:“男人面对中年危机都有力不从心,女性则更难了。”

与公众号相比,漫画为书增添了不一样的味道

十三姐认为,出书,是让“中年妇女”这个词脱离灰色的途径,让中年妇女上升到现象级的社会高度,这不是一般的魅力和能量。

什么是‘了不起的中年妇女’?有自信,有态度的,不会人云亦云。不去抱怨生活的不满意,而是去提升自己,不会去介意别人对你的干扰,独立、自我。她不会觉得老公无能,或者‘云配偶’是一个贬义词,反而会认为是个很可爱很褒义的词。我现在应该基本上是达到这样一个境界了。

十三姐强调,书的意义不在于制造两性对立:“至于我眼中的中年男人的理想状态——他们维持现状就可以了。我们写书不是为了去改造男人的。男性和女性本身就不同,你没有必要去改造对方,改造自己就是改变自己的心态。”

为了宣传新书,她又一次突破自我:拍摄一人分饰多角色的视频。

此前,她尝试过条漫、短视频等多种内容形式,自己出镜是第一次。“本色解读、炸裂演技,震慑了导演,惊艳了摄影大哥……”

之所以做一行精一行,是因为十三姐的较真:“我是必须要亲力亲为的那种人。我这个人可以对什么东西都嘻嘻哈哈的无所谓,但是对我的作品是很较真的。”

十三姐表示,出书以后,未来可能向小说、舞台剧方向发展。中年老母的人生,不准备设限。

这个“了不起的中年妇女”,将会一直挑战和完成更多了不起的事情。

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