从种草到下单,天猫是如何让8300万人成为新品买家的

原标题:从种草到下单,天猫是如何让8300万人成为新品买家的

天猫的管理者向品牌主们透露,一年的时间就完成了其原本制定三年期的新品战略计划。2019年,天猫平台上新品发布数量超过了1亿,而用户主动搜索新品的次数超过了100亿次。1月8日下午,面对这个成绩,天猫平台运营事业部总经理刘博将这个平台称之为“新品消费风向标”。

在这个成绩背后,天猫发掘了8300万的重度新品消费人群。与以往按照城市消费能力或者兴趣圈层分类的标准不同。重度新品消费人群的定义在不断提升。刘博称,2019年这类人群的定义是主要消费新品,而2020年,他们必须关注新品内容、搜索新品资讯,因为只有这样,这些用户才可能跳过黄牛,获得更多的购买到新品的权利。

对品牌主而言,这类被筛选出来的用户可以精准定位其所需,拉动销售。天猫数据显示,过去一年,新品成交占比达到35%;破亿元销售额的新品增加了26%;新品销售额增速从以往的10%至20%多,增长至33%;新品拉新是现有存量商品的1.7倍,而单价却超过了1.5倍。刘博告诉这些平台上的品牌主,新品正在改变他们的商业格局和价值,而这些不再以成交量和成交额去定义成功。

反观天猫,达成这一结果的原因来自于过去四年对细分页子类目的研究和发现。这个过程并不是简单的将牙刷划分为个人清洁用品,还是小家电,而是找到电动牙刷这个更加细分的品类,然后打造商机,或者说给消费者种草。这其中最困难是,原本中国消费者并不知晓这样的产品,而努力的结果是,让使用过电动牙刷的消费者无法再退回去手动刷牙。这样的产品在过去四年中被发现的还有自动洗碗机、安瓶护肤品等等。

另一个原因是,刘博三年前提出来的品牌营销产品化、产品平台化的策略。在他看来,新品首发将来可以与排队、预约、抢占等玩法结合。类似阿迪达斯椰子鞋受欢迎,但品牌主并不一定知道商品最终销售给谁,这也为黄牛党滋生了土壤。天猫要做的就是推出工具,让品牌主可以运营其资深的粉丝,只有好感度、浏览度、追随度都达标的用户,才能够获得限量商品的购买。

限量新品在天猫发布的价值是,“10万件的新品让消费者享受,百万级的用户在背后互动,千万级的用户在围绕品牌认知和曝光”,刘博说。

与此同时,新品购买人群正在加速崛起。平台购新人群的渗透率已经超过了八成,这意味着中国电子商务随着Z世代的进入,改变了对实惠、性价比的追求。在上述8300万重度新品消费者中,52%是30岁以下,而这其中30%是00后。中国的新消费者覆盖正在突破以往的一二线划分,而且因地域不同,消费的喜好也不再相同。

在这背后,天猫消费电子及家装事业部总经理杨光表示,首先,技术变化带来的巨大创新,推动了用户需求的出现,全世界有超过200亿在消费跟随行机器人,而2019年在天猫这样的场景带来1800亿的增量生意;其次,生产方式和生产工艺的变化,创新产品快速进入家庭,而数据的分享造就了需求的产生,宠物监控和电动滑板车就是这样的升级;第三,消费观念的变化,小型冰箱在2019年出现,其用途可能只是保存化妆品,而一个家庭有四个不同类型冰箱在未来可能成为现实的需求。

经历了2013年至2016年,品牌与互联网结合做爆款收割人群在线化红利,以及2017和2018年,商品、货品重新定义之后,2019年中国电商的消费分级出现。天猫大快速消费品和服饰事业部总经理胡伟雄表示,阿里巴巴已经注意到拼多多做下沉市场,而如何触达3至8级区域用户,天猫花了很长时间。但目前发现,“下沉市场只是补充,不是主力市场”,而真正的赛道分别是品类创新、场景经济、人群破圈和情感共鸣。

所谓品类创新,天猫开拓了身体磨砂膏这个新品类,新锐品牌借助外资公司缺失的机会,成长为品类独角兽;至于场景经济,案例是用于抗衰老的零点面霜,这解决了消费者熬夜的痛点,并给了商品发挥的场景;人群破全是通过技术的手段,改变销售的方式,而情感共鸣则是创造工具让消费者社交互动。

胡伟雄表示,“阿里全网种草养草、天猫来变现收割,就是这个逻辑”,未来年轻人对短视频、直播这些近距离的喜好度以及进行互动,就是机会。接下来,在过去一年建立标品创新中心的基础上,天猫计划建立非标品的创新中心,提升后者的伤心速度,而在模式上,将对直播进行改革,增加短视频载体技术,因为后者可以控制质量,避免直播的状况百出。

这些努力则是为了新的商业计划。1月8日,天猫宣布更新目标,2020年,要打造300个销售额过亿的新品和1000个新品销售额过亿的品牌。但对于8300万用户群将发生怎样的裂变,天猫并没有公布新的KPI。

新京报记者 梁辰 编辑 王进雨 校对 吴兴发返回搜狐,查看更多

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