十年电商变革,一场“卖空年货”

原标题:十年电商变革,一场“卖空年货”

2010年1月1日,淘宝发布全新首页,就此开启了中国网购的黄金十年,而与此同时,营销方式也随着消费者的不断“剁手”而急速变化,从淘宝造节到场景营销,从消费升级到市场下沉,又从微博广告到直播带货……作为2019年春节来临之前的最后一次大型营销活动,“聚划算卖空年货节”正适合为过去十年电商的变迁做一个简洁的注脚。

一、聚划算的十年一梦

如果从历史角度讲,十年不过弹指一挥,但在日新月异的互联网时代,2010年却遥远得像是史前。那个时候没有双十一没有网约车,3G网络刚刚在全国商用,谁也不知道移动互联网会有后来的发展,正如2010年3月聚划算作为阿里一个团购项目上线,打响“千团大战”第一枪的时候,也不会有人预见,在几经起伏之后,聚划算最终成为了网购中“爆款”的代名词。

在某种程度上讲,2019年是聚划算之年。过去一年里,聚划算先后创造了卖空千亩高端玫瑰、4000亩顶级沃柑等20多项销售奇迹,在双十一制造了31个过亿单品,体现了其在单品销售上核弹级别的爆发力。而在“聚划算卖空年货节”里,聚划算推出“卖空货柜”概念,用集装箱型的巨大货柜代表卖空的规模化体感;联合40余个品牌,以进口平价小镇青年消费升级、国货品牌力突围、公益扶贫三大主题在东莞、深圳、大别山放置的三个巨型年味主题货柜,联合10个商家发布10大年味货柜礼盒,成为了年末的现象级营销事件。

聚划算能成为阿里巴巴集团品质惠经济的战略窗口,除了对市场趋势的捕捉和商业模式的创新之外,其不断迭代的营销玩法能够直达用户心智也是重要原因。以本次聚划算卖空年货节活动为例,聚划算线上线下攻势齐出,线上多个直播平台参与,有“聚划算卖空爆款年鉴” H5和“为梦想盘算”TVC等宣传,线下则有“超级货柜”这样的“速成打卡点”,多样化的营销模式覆盖了大多数潜在消费者的信息接收渠道,引爆了大家对低价高质商品的消费需求,今天,聚划算宣布截至1月8日,聚划算百亿补贴累计访问已超过1.5亿人次,其中成交新客比例占到九成。

但是,聚划算能够深入人心的营销之道,不是一句“渠道多样化”可以涵盖。

二、“促销”的时代,让位“玩法”的时代

本次“聚划算卖空年货节”活动,很大一部分内容在于“玩法”。

本次在在淘宝直播、快手两大平台举行的“卖空之夜”全民打榜排位赛,是首个以首个以“单品累计销量”决胜负的直播营销活动,本次排位赛从1月8日正式开始,以直播车轮battle擂台打榜为核心机制,明星、主播与货品配对方式及1V1限时激烈pk卖货方式角逐销量王。其中“掌柜冲榜”是辩论式直播PK导购。初赛6位艺人和6位卖货主播两两组队成为“卖空掌柜”,进行以销售量为目标的1V1比拼;“老板冲榜”则是商家老板和阿里小二,还有主播亲自上阵,分别面向商家老板砍价,释放大额的大额券选出1名“卖空年度销量冠军”。

因为聚划算精心挑选了具有不同粉丝群体的“明星”与“红人”参与此次活动,整合了流量池,而且“美味”、“健康”、“团圆”等多个消费赛道联动,针对性的满足了消费者在“扫年货”消费场景下的主要购物需求,再加上分别为商家、红人、用户设置冲榜激励机制,大家各得其所,所以从商家到主播到粉丝都保持了极高的参与热情。在微博上,#卖空排位赛#阅读量达到5329.5w,登上分榜第二。

在当今这个时代,消费不只是获取商品的社会活动,也是娱乐方式的一种,许多人借由购物来解压或者排遣无聊,购物既是手段,也是目的。因此,在当今购物平台上,营销活动不再只是突出产品价格优势,而是越来越注重互动与趣味性,促销的时代逐步让位于“玩法”的时代,蒋凡曾经表示“最关键的是,双十一在变得更有乐趣,这个非常重要。”

同样的道理,聚划算要让消费者过上“品质惠生活”,除了优质的产品与低廉的价格,还要让消费者在购物的过程中“玩”得开心,因此“聚划算卖空年货节”不仅是一次大型优惠活动,而且是一次粉丝狂欢节,聚划算通过精心设计的直播玩法方案,让大家既在活动中买到了心仪的商品,而且得到了互动的参与感。

这种对消费者心理的深刻把握,是聚划算能够挖掘出下沉市场富矿的重要原因。但是聚划算之所以能够占据2019年电商领域话题核心,根本还是在于对商业模式的创新,以及对产业链的改造。

三、时间的聚合,进化为“品类的聚合”

因此如果我们抛开纷繁复杂的理论,那么可以说电商的本质在于通过网络手段,开拓新渠道,从而使得消费者能够更方便的购买商品,并且减少了代理的层数,进而降低渠道与人工成本。这两方面的优势,造就了过去十年电商产业的狂飙突进。

而淘宝在此基础上,更进一步实现了购物需求“时间上的聚合”,也就是通过“造节”,在双十一这个时间点上聚集更多需求,让生产商可以更大数量的备货,摊薄生产成本,并且降低获客成本,最终真正拉开与实体店的价格差距。这也是为什么尽管2009年淘宝已经实现了2083亿的交易额,但是许多人心目中“网购时代”开端仍然是双十一的原因。

但是随着网购的发展,新技术产生新消费,新消费催熟新供给,电商“时间的聚合”逐步进化为“品类的聚合”,也就是说,颠覆货架式电商需要消费者自己寻找产品的商业逻辑,依靠将单品推送给目标人群,让消费者直接决定是否购买的形式来实现消费端的离散化需求聚合,增加单次团购数量,直接对接生产商,从而进一步降低价格。这也是聚划算“卖空”之所以能够实现让品质消费品深入下沉市场原因,

聚划算“卖空”的另一个创举,在于完成了供应链的改造,实现了从产品源头挖掘品质好货,从而使得原本在产地无法难以销售的优质农产品越过了层层代理,直接链接消费市场,然后依靠精准的商品推送与多样的营销手段,塑造产品在零售端的品牌力,最后通过规模化团购方式,在短时间内造就核弹级的爆发性购买力,这两方面的创新,使得聚划算成功完成了“品类的聚合”,成为2019年电商领域的“爆款制造机”。

因此“聚划算卖空年货节”,正是过去十年电商发展的最终产物:购买年货是传统习俗,因此需求在这个时间点上大量聚集,而聚划算卖空年货节同时通过直播带货,价格优惠等手段将这个需求引导到爆款单品上,实现了需求在时间与品类上的双重聚合,最终造就了富有竞争力的价格与简单明了的购买手段,让年货节完成了升华——年货节不再仅仅是储备年货,而是让消费者回顾一年,然后在聚划算弥补自己的消费缺憾,让“卖空年货节”成为全年爆款销售的最终收官,并且成为全体商家的爆款排位赛。

但是这不是聚划算最大的意义,更重要的是聚划算改变了许多人,乃至许多地区的命运。

四、唯一的不变,是永恒的改变

本次聚划算卖空年货节活动中,产生了许多与“小卖家梦想”有关的故事。聚划算的镜头告诉我们,山西省村支书高珊珊带领村民将小米从山沟里送上聚划算平台,实现用“小米换运动鞋”;清河县校长“薅羊毛30年办学校”,在聚划算帮助下,三天卖空三十万件毛衣;李卫红带着“90后”儿子李斐中了2450亩沙漠南瓜,并告诉大家他将沙漠变成绿洲的梦想……在叙述过程中,总会有旁白响起:“他们说,做代工厂没什么不好,你却不想让自己的善心依附别人的品牌。”

这些故事里,浮现出了一个个为了梦想盘算的身影,这些小卖家有着改变生活的雄心与执着,却不得不受到客观现实的限制——他们生活在在城镇乡村等偏僻之地,由于信息闭塞、市场狭小等原因逐渐形成民间商品滞留,使得渠道费用极为昂贵,生产者却日渐困顿……而聚划算改变了这一切。

2019年,聚划算不仅让许多传统品牌深入下沉市场,焕发新的活力,而且帮助许多有梦想的贫困地区与小卖家找到了广大的蓝海市场。通过“卖空”,聚划算打造了10个原产地地标品牌,3次兴农脱贫帮扶,帮助农产品数字化品牌化,7个中国质造产品力转化成品牌力,5个全球进口好货成为国家名片。

阿里是一个有热衷公益传统的企业,聚划算已经脱离了传统的公益范畴。聚划算实现了于农产品上行+品牌消费品下行的双向链路打通,以销路带动了出路,改变了在过去难以改变贫穷面貌的地区,真正践行了“让天下没有难做的生意”。用扶贫术语来讲,聚划算让更多地区有了自主造血的能力,从“扶贫”变成了“扶志”。对“聚划算卖空”来讲,帮助了多少有梦想的人,比卖了多少件商品更重要。

时间改变了聚划算,而聚划算改变了世界。

作者:钱皓、米子旭

编辑:陈国国返回搜狐,查看更多

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