魅族主动求变 “减量”思维下的新生之道

原标题:魅族主动求变 “减量”思维下的新生之道

魅族主动求变 “减量”思维下的新生之道 如果要给过去几年的手机行业下一个注脚,“平淡无奇”或许是最合适的。这并不是说手机业在过去几年没有给我们带来惊喜,只不过与智能手机刚刚普及的最初几年相比,泛起的浪花着实小了许多。

造成这一现象的原因是技术发展的缓慢,当电池等基础技术迟迟无法突破,而围绕摄像头和屏幕的技术进展又被视为“微创新”时,手机行业自然难以引起消费者的兴趣——根据工信部披露的数据显示,手机行业的市场规模在2018年前10个月下降了15.3%。

然而,情况伴随着5G开启商用出现好转。人们对5G的热情支撑了换机需求的集中释放,这成为沉寂已久的手机行业不得不把握的机遇。在这波浪潮中,包括华为、荣耀、小米、OPPO、vivo、三星、中兴、联想等近乎所有品牌都推出了自己的5G手机,冀图快速抢占市场。

对于已经略显拥挤的手机赛道而言,身处其中的玩家面临着机遇和挑战并存的境地。快速变化的外部环境、脉冲式的技术演进形态以及短暂的时间窗口,考验着每个掌舵者的续航能力。在这场竞赛中,一时的成败并非关键,市场真正考验的是你能否快速适应环境,并最终在不被浪潮湮没的前提下顺利抵达终点。

魅族“阵痛”

如果在好莱坞编剧的笔下,魅族就是个绝佳的故事主人公,命运的跌宕起伏充满戏剧性。眼下,你可以用各种各样的词语形容它;但在更早之前,它无疑是中国手机业的一个传奇。

如果要用一个词语形容魅族的2019,那就是“激变”。身处转型期的它开始频繁迎击挑战,销量也受到了来自其他厂商的冲击。

手机品牌正在大规模洗牌,而魅族也深知自己正处于转型必然经历的阵痛期,例如封存魅蓝品牌就明显冲击了手机出货量。作为魅族向性价比手机领域延伸的主要触角,魅蓝曾经帮助魅族获得了不少增量市场。然而现在,随着越来越多的品牌主打“性价比”,销售难以起量的困局打碎了性价比之下潜藏的“薄利多销”的商业逻辑。

对于魅族这样的企业而言,“性价比”不再具有吸引力,这促成了它主动“减量”并收缩市场,调整市场认知,并将精力聚焦在中高端产品线上。在传统营销理论中,定价环节实际上可以采用各种各样的策略,包括利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化等等。

这些策略无所谓好坏,只有是否适合,主要矛盾的变化会影响企业的抉择——以前的魅族,要的是市场占有率;而现在,产品品质成为了它最主要的诉求。事实上,这也是整个手机行业变迁的缩影。随着消费者的逐渐成熟,他们对品质的关注日益高涨,这就迫使各大厂商需要将更多的精力聚焦于产品上,不扩张乃至收缩战场成为部分“小而美”的品牌在应对挑战时的共同选择。

正因为此前战线拉得太长,从产品供货到设计力不足等各种问题也影响着魅族用户们的使用体验。收缩战场能够让魅族腾出手来,这些在多产品线制约下原本“老大难”的问题也就迎刃而解。例如2019年10月23日发布的魅族16T,无论配置与颜色版本都成功摆脱了此前供货不足的困扰。

俗话说“三拳打死镇关西,拳拳打在要害上”。与其隔靴搔痒,不如将产品做深做透,从魅族这一年的变化不难看清这样的思路。即便放弃魅蓝品牌可能损伤消费者口碑和市场销量,但想清楚自己未来要什么是眼下最核心的问题。显然,魅族已经想通了这个问题。

低谷已过,未来可期

魅族决定转型的代价,是在短时间内遭遇看似不小的挫折和质疑,但这并不意味着它已经步入下行通道。相反,在短痛与长痛中选择前者,是为了尽快调整步伐、重新出发。

虽然手机市场的品牌竞争已经日趋激烈,但魅族在品牌上仍然有着不低的影响力。在2019年BrandZTM最具价值中国品牌100强中,魅族以品牌价值10.33亿美元的成绩位列第79名,这是少数几个去年新上榜品牌之一;而在BrandZTM出海品牌50强中,魅族也位列第36位,展现出其在海外市场的受欢迎程度。

虽然品牌形象看似在转型期面临着不小的挑战,但绝不意味着魅族品牌的衰落。相反,它甚至在去年取得了比以往更好的成绩,这源于魅族对粉丝经济的长久耕耘。

可以说,魅族是中国本土手机业中最早关注粉丝运营与维护的品牌。粉丝与一般用户的区别在于,前者不止购买产品,更认同品牌传递出的价值观。在魅族科技副总裁华海良看来,以性价比位首要考量因素只是为了获取客户而不是粉丝,建立与用户间更深层的情感联系也是魅族“减量”并收缩战场的原因。“不曾在你巅峰时慕名而来,也未曾在你低谷时离去”,这是不少魅友在魅族新闻下的留言。正是这些在发展前期累积的忠诚客户,让魅族拥有了大刀阔斧启动转型的资本。

但要积累起长期忠诚的用户,产品永远是最为核心的因素。是否在以往的使用过程中拥有良好的使用体验,在很大程度上决定了用户换机时的品牌偏好。

如果仔细审视,你会发现在此次5G手机的第一波浪潮中,魅族的身影始终没有出现。不盲目追逐销量第一和市占率排名,是它目前的战略选择。事实上,首批5G手机在推出后已经爆出了不少问题,最典型的缺陷便是发热太高、耗电太快,功耗等问题直接影响着用户的体验。

对于魅族这样并非居于市场领导者地位的厂商,不佳的体验导致的结果就是“一锤子买卖”,用户以后的所有换机将自动把品牌排除在决策范围之外。认清这种现实情况,让魅族选择了一条更务实、但也对用户体验更负责的发展路径——不盲目推出新品,不通过强行发布不成熟方案消费人们对5G的热情。

但这并不意味着魅族在5G时代的缺席,其内部在2020年已启动“All in 5G”的战略。在5G时代,魅族将推出4款高端旗舰手机,首款5G旗舰魅族17已经确定于2020年春季发布。不仅不缺席,魅族还将5G视为弯道超车的绝佳机会。“魅族不急于抢5G首发,是囤积能量要为用户带来综合体验更好的5G手机”,华海良这样说道。

调整步伐后,魅族已经逐渐走出低谷期。

魅族科技副总裁—华海良

强而美,能实现吗?

中国完善的制造业生态让不少“小而美”的手机公司,在过去十余年的黄金发展期成功崛起,但纯粹的手机公司在5G时代将不复存在。

手机在万物互联时代扮演着更加关键的枢纽角色,这使得手机厂商如果希望带给用户更好的使用体验,那么就需要在软硬件生态上完成延伸——这就类似于在PC时代发展的初期,软件和硬件公司之间还算泾渭分明;但眼下,你很难看到一家纯粹的软件公司或者是硬件公司。如果走向“强而美”,成为所有当下被认为“小而美”的公司都需要面对的考验。

围绕着人做生意,这会成为手机未来发展的主轴。魅族本身成熟的社区文化基因成为宝贵的优势,而围绕着这一优势,魅族开始积极探索以手机为中心的1+N软硬件场景延伸。

魅族声学自然成为推动这一进程的利器。以MP3起家的魅族本身就带着浓重的音乐氛围和基因,这也成为魅族声学不断发展的支撑。

2019年,魅族发布了旗下的定制耳机品牌——魅族UR,同样主打高端市场。新的一年,魅族声学系列产品的地位还将进一步提升,魅族将从性价比手机中撤回的部分精力和资源,重新投注到自己最擅长的战场上。

与此同时,魅族还在扩展潮玩与生活两大品类,让品牌与粉丝之间拥有更多的接触点。目前,魅族的生活周边已经包括Pandaer和LIFEME两条品牌线。在2019年5月,魅族的经典视觉形象金刚熊猫正式更名为“Pandaer”,魅族希望通过将这个符号IP化让魅友拥有更强的圈层认同感。

而LIFEME是2019年8月魅族发布的品质生活品牌,它将主要覆盖生活品类,提供更亲民且更优质的生活产品。魅族之所以要推出LIFEME,背后同样也是基于围绕用户开拓价值并持续巩固目标用户的目的。

无论是魅族声学、Pandaer的IP化或是推出带有生活方式色彩的周边品牌,都是基于5G时代下将不再有纯粹的手机公司这一判断。因此,摆在手机厂商前面的便只有两条路径:一是根据使用场景将核心业务延伸到其他硬软件场景,二是通过持续巩固及运营已有用户群,魅族的战略刚好吻合了这样的趋势。

如果对手机市场的观察足够敏锐,就会发现“小而美”的公司们正在面临着严峻的挑战。这个拥挤的市场正在快速洗牌,在诞生不少超级玩家的同时,一大批轻量级玩家也开始淡出市场。“小而美”的公司们面临着不小的挑战,找寻突围途径实现“强而美”成为了它们的目标。

魅族可以被视为观察这批公司的绝佳案例。它在2019年选择收回了拳头,这并不代表着认输,而是在蓄力等待下一次的精准出击。5G技术带来的变革机遇让那些敏锐的公司嗅到了弯道超车的机会,魅族“壮士断腕”般的果决转型成为了其中最值得期待的部分。返回搜狐,查看更多

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