承认吧,其实你根本不需要App年度报告

原标题:承认吧,其实你根本不需要App年度报告

图片来源@全景视觉

钛媒体注:本文来自微信公众号新浪科技(ID:techsina),作者:何畅,钛媒体经授权发布。

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你可以不做年终总结,但互联网公司不会放过这个刷屏的绝佳机会。

支付宝年度账单占据微博热搜,QQ音乐、网易云音乐和虾米音乐手持年度歌单再次聚首、豆瓣用户在书影音报告里反思内容输入、知乎达人借年度回顾加强表达欲望、美团外卖账单中的脂肪化作了Keep运动纪录片内洒下的汗水、航旅纵横飞行回顾不够还有滴滴出行热点……一个H5链接,一段纯音乐,一则煽情文案,从衣食住行到听说读写,这一年过得是好是坏,App年度报告记录了你的存在。

你站在桥上看风景,看风景的人在楼上看你。你参与了互联网的更新迭代,互联网用你留下的数据重塑了你。

数据呈现自我,分享拉动营销,只是,来自各个空间碎片拼凑出的自我,其实并非完整的自我,铺天盖地的同质化策划带来的也许不是视觉惊艳,而是审美疲劳。

更何况,你真的需要这些App年度报告吗?

答案未必。

App发报告跟风,用户点击也跟风

点进链接,加载;上划,截图;打开相册,裁剪后保存;选取图片上传至社交平台,回复评论并引发新一轮过程循环。

这就是App年度报告的用户传播闭环,零成本,纯自发,只需要一点好奇心,一点分享欲,一点认同感,外加一点时间。

或许正是由于用户引流和黏性提升都来得有些过于容易,为了KPI,也为了存在感,越来越多的App加入了生产年度报告的阵营:社交通讯、影音娱乐、美食外卖、支付理财、交通出行、运动健身、新闻阅读……方方面面,全方位覆盖日常生活。

但是,有的年度报告实在有些让人不知所云。

丰巢用户落诗惊讶于丰巢居然也有年度报告,更令她不能理解的是部分文案——“这该死的甜美气氛,像极了爱情。”她将其称为“迷惑行为”,“我用丰巢快递柜和爱情有什么关系,最多说明了快递公司偷懒,或者我回家太晚。”

▲落诗的丰巢年度报告截图

招商银行用户沈鹤心有同感,他称自己的招商银行卡只用来储蓄,很少有其他来源的收入,故而年度账单中推送年末资产毫无意义——只要查询余额就能知晓。另一位招商银行用户尧姿认为,招商银行的年度账单更像是小型宣传片,给用户的参考比较有限。“招商银行年度账单说我的月平均工资收入超过了83%的同城同龄人,这可是在北京,我对这个数据表示质疑。”

▲尧姿的招商银行年度账单截图

支付宝每一次发布年度账单都会产生刷屏效应,2018年更是因为年度账单迟迟未出被网友催上微博热搜。网易云音乐2017年度报告成为现象级案例,引起强烈价值共鸣。当先行者尝到了甜头,后来者自然要紧随其后。在北京一家互联网公司从事产品经理工作的俞歌告诉新浪科技,对一些调性不太鲜明的App而言,年度报告很难打造得足够出彩,但有时又不能不做。“如果竞品出了,那么用户肯定会问为什么你们没有,这是需求层面。除此之外,这的确是平台与用户、用户与用户之间的一种互动方式,促进活跃度,在年终岁尾冲一波KPI,虽然也要建立在其他社交平台的传播基础上,但至少热度有了。”

热度来自分享。就读于上海某高校的甄西只是将支付宝年度账单的一页截图分享到了班级微信群,就带动了整个班级同学对年度账单的讨论。在俞歌看来,这就是从众和好奇两种心理的叠加,一方面,大规模分享激发了更多分享需求,另一方面,一些App的自带属性也会使得用户乐于去探索过往轨迹。“跟风不可怕,没声音才尴尬,当然是越多人愿意点击和分享,效果越好。”俞歌说道。

维度单一同质化,隐私争议引吐槽

不过,尽管各个App绞尽脑汁开发盘点方向,维度和形式还是太单一了。

数量多少、时间早晚、金额大小、领先百分比,再辅以青春疼痛文学、励志名言警句或过时土味情话,你的2019年哪里会不为人知,绝对是不同凡响——而且经过批量生产,统一包装。

音乐平台不约而同走起煽情路线,QQ音乐要 “纪念独一无二的2019”,网易云音乐相信“你的世界,有我一起”,虾米音乐倾情奉献“专属回忆”,酷我音乐送上“旅程的车票”,酷狗音乐定义“不为人知的九个我”,最后一致指向听了多少首歌、哪首听得最多、最爱哪位歌手、最早与最晚的听歌时刻。

视频与直播平台集中探讨了偏爱的内容、关注的明星与内容生产者、所发弹幕等。B站用户海洲认为,B站年度报告在趣味性和设计感方面一骑绝尘,但内容上稍显敷衍。“去年能看到最喜欢的三个视频,还有和最喜欢的Up主共度的时长,这次都取消了。”

和知乎相比,以上选手的发挥还算正常。“我真的不是很在乎我所在的城市一共提出和解答了多少个问题,也不想知道浏览我回答的人都来自哪里,更不明白这有什么好排名的。”知乎用户星乙称,因为这一年她在知乎阅读了不少小说式答案和脑洞,更希望了解自己阅读字数的统计。“可惜没显示,上一年还有。”

创新跑偏总好过隐私争议。网易云音乐年度报告新增的“悄悄拜访”就让不少用户大呼尴尬。网易云音乐用户图姜表示,这一数据属于个人隐私,网易云音乐无权获得,既然已经“悄悄拜访”,为什么还要收集使用?

事实上,这并不是网易云音乐首次“翻车”。在去年的年度报告中,网易云音乐就曾因为“一歌一遇”的匹配功能饱受诟病。对网易云音乐来说,这是一次社交领域的投石问路,但从图姜等用户的角度,只会觉得鸡肋和冒犯。“当时看到最后一页真的很生气,应该有很多人和我一样,都是用微博账号直接登录网易云音乐,虽然是自愿匹配,但点进去之后,个人ID都是可见的。如果谁通过网易云音乐ID找到我的微博ID,发起骚扰怎么办?网易云音乐是不是从来没为用户考虑过这些问题?”

支付宝倒是不再默认同意《芝麻服务协议》了,但今年,拿到账单的用户一脸迷茫:居家生活等支出都是什么?我怎么花了这么一笔“巨款”?

▲支付宝年度账单交易分类

对此,蚂蚁金服方面回应称,今年支付宝年账单没有总消费概念,全部调整为总支出,会比去年增加投资理财、金融保险、人情往来、公益慈善、转账充值版块,因此看到的年度总支出金额预计会比较高。

是别样年度总结,但数据未必懂你

从产品运营和企业布局分析,App推出年度报告或为了提升用户活跃度,或出于社交布局考量,但如果仅站在用户个人角度讨论,你真的需要这些年度报告吗?

沈鹤坦言,自己是把App年度报告当成某一方面的年度总结。“现在觉得一年过得太快了,像我这种除了工作周报根本没有什么记录习惯的人,从这些报告里获得的其实就是生活轨迹复现。”他向新浪科技展示了自己的微博,最近几条文案为“2019年度总结”,配以各个App年度报告的截图,他的好友在下面留言“懒人专属总结”。“说得也没错,我是没时间做日常总结,应该也有很多人根本不会做总结,正好,这些App替我们解决了。”他说道。

诚然,App年度报告展现出对用户个体的关照,是它如此受欢迎的重要原因之一。数据是线索,指向了一些早已被遗忘的细节。然而,被平台刻意选择的数据,是否能实实在在地撑起总结功能?

图姜赞同把App年度报告作为个人总结的一部分,但她强调,也只能是一部分,因为“数据太片面了”。她举例称,自己最常使用的音乐App是网易云音乐,但由于版权问题,有些歌曲只能在QQ音乐上听。“所以一个App报告无法概括我的听歌行为。”

甄西则将自己乐于分享App年度报告的原因归结为“看着好玩”。“我也没指望它能把我的生活反映得多么真实,何况这些App的运营者也不傻,自然是怎么吸引人怎么操作,可能我比较好奇的点未必会体现出来,看看就行了。”

数据来自于你,但未必懂你,它再精准,也很难彻彻底底地反映出真实的自我。音乐平台的“风格多元”标签可能只源于一个随便点进去的歌单,听两句就划过,超过八成以上新知青年的好奇心不一定是探索真理宇宙的助燃剂,也许是关注了不少明星八卦。每一份App年度报告都试图为你展示一个与众不同、个性鲜明、文艺深邃的你,但不是全部的你。

何况,算法加持下,很多平台的兴趣推荐机制已经足够先进。根据用户的点击和关注推荐类似内容,看似贴心,却也让手握选择权的用户成为了被选择的一方。数据不再是只诞生于用户的数据,它更精心,更复杂,也更远离本来的模样。

结语

在接二连三的App年度报告中,我们通过数据留存过往瞬间,统计值得铭记的回忆。但数据之外,依然有一个世界——互联网之上,参与者们追求流量,制造声量,声量的流量越高,存在感越突出,讲故事的空间似乎越大,可是,这绝非生活的本来面目。

于是,在App年度报告总结作用的另一面,还有一重意义:被挑选出的数据可以反映行为和现象,但行为和现象背后的情绪、心理以及深层次的原因,都不存在于数据当中。流量和声量不代表一切,那些没能被数据记录的,也存在,存在于遗忘里。

所以,这一年过得不好不坏,其实更无所谓App年度报告的存在。生活会再次记录生活,即使经历过的人,不记得。

注:应采访对象要求,文中落诗、沈鹤、尧姿、俞歌、甄西、星乙、图姜、海洲均为化名

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