美团舌尖上的“B计划”

原标题:美团舌尖上的“B计划”

文 | 搜狐科技 黄阳

编 | 搜狐科技 王一粟

早上5:00,小恒收到了来自美团快驴的食材配送——新鲜的猪肉和蔬菜,他经营的早餐店7:00开业,除了招呼到店客户,系统不断传来“您收到一个新的外卖订单”的声音,让小恒焦虑,更让他看到了希望。

“开店真的特别难,好在最近已经开始挣钱了。”

2019年被称为互联网寒冬,不过美团却一路高光,市值冲上6500亿港元,坐稳中国互联网上市公司第三大巨头,还连续两个季度实现盈利。

美团的成功原因被反复探讨,尤其在我们这样一个“舌尖”文化浓厚的国度,围绕“吃”的产业链更是值得研究的商业话题。

美团点评创始人兼CEO王兴曾说,2016年后,互联网下半场开始,下半场的“解药”是“上天入地全球化”。这些年,美团如何“上天入地”?美团点评这只“大鲶鱼”又给市场带来了哪些变化?

从王兴“互联网下半场”说起

2016年是百团大战结束的第一年,站在百家团购企业尸骨山峰之上,美团点评创始人兼CEO王兴只是淡淡地说:“2016年后,互联网下半场开始。”

什么是互联网下半场?金沙江创投主管合伙人朱啸虎对此的解读是要做B端,C端与B端并重,“互联网上半场是以消费互联网为中心,未来十年,互联网下半场是要消费互联网和企业服务并重,两手抓、两手都要硬。”

王兴的解读与朱啸虎相近,他认为,下半场的“解药”是“上天入地全球化”,其中,上天指的是高科技,入地指的是B端服务:“现在仅仅做表层连接的事情已经不够了,如果仅仅停留在C端,有微信就够了。创业要入地,要真正要做连接、改造并且提高效率。”

王兴不仅如此说,也在如此做。

首先看美团在2016年做的两件事情。

2016年,美团推出针对商家的物流业务“快驴进货”和收银系统“美团小白盒”。两年后,2018年,美团联合创始人王慧文的内部讲话流出,内容掩饰不住美团对自身toB业务自信:“我认为整个中国移动互联网在2016年是一个分水岭,明年会非常惨烈,很多你们想象不到的公司会死掉。当然了,我们美团点评应该会更强。”

2016年王兴谈“互联网下半场”还显得有点过于超前,毕竟当时“月度活跃用户”、“每日活跃用户”是初创公司估值的重要指标,如何抓住C端心智是众多互联网企业奋不顾身在做的事情,而到了2018年,互联网人口红利的增长到了尽头,to C业务的市场红利见顶。

“我的判断是下一波中国互联网如果想回暖的话,一个非常重要的方向是靠供应链和to B行业的创新来驱动。”王慧文的结论是“供给侧改革是走出经济困境的唯一出路。”

作为搭建在“吃”上的超级平台,美团选择进行供给侧的数字化,并给出了数据支持:“各种经营如果改进,整个中国餐饮行业的成本和效率有25%左右的改善空间。”王慧文直言:“而这25%左右的改善空间,等它来是不可能的,我们必须去驱动它。”

2019年开头,王兴在内部信中再次提到“互联网下半场”:“在互联网上半场,基本功不太好,还可以靠红利、靠战略、靠资源带动快速发展,但到了下半场,基本功不过关,活下去都很难。”

那么,2019年美团的互联网下半场,有何战果?

多线齐发的“B战场”

2016年,在很多企业尚未从to C的“执念”里“清醒”之前,美团的to B业务——快驴物流和美团小白盒已经低调上线。

2019年伊始,美团突然高调起来,宣布将投入110亿元助力商户升级,并针对商家推出“美团配送”和“美团大学”。

起初美团的B端打法简单直接,那便是“价格战”。2016年,曾有报道称,美团快驴推出的餐盒价格几乎为市场价格一半,而美团小白盒带动了整个餐饮SaaS降低价格,原先万元的设备在当时降到了一两千。

时间过去两年,“元老级”业务如今状况如何?根据美团最新财报,2019前三个月,美团其它业务及销售收入同比增长92.6%至36亿,主要“由于餐饮供应链业务及小额贷款的收入增长”。由此可见,快驴已步上盈利轨道。用户规模上,美团官方回应搜狐科技称,美团快驴目前已经为超过百万商户提供餐饮供应链服务。

两年后,美团to B的业务更加大胆了些。以核心业务外卖为依托,美团配送业务已不甘心只为自家外卖订单服务。2018年,美团推出配送新品牌“美团闪购”,2019年5月,推出另一个新品牌“美团配送”。

美团为何要接连推出两个新品牌,这两个新品牌之间有何不同呢?美团回复搜狐科技称:“美团配送和美团闪购是完全不同的业务形态。美团配送是美团旗下的即时物流平台,拥有强大的实时配送网络,满足商户、消费者多种需求。美团闪购希望做成30分钟送到的LBS电商平台,业务范围覆盖用户身边的便利店、鲜花、水果店甚至菜场等非餐品类。”

通俗易懂地说,“美团闪购”的用意在于,把非餐饮的商户拉入到美团的配送系统来,而“美团配送”则意在开放平台,例如,如果餐饮商家接了一个其它外卖平台的订单,他可以选择自己进行配送,并把这个配送下单给美团。不得不说,美团在配送领域的野心不小。但问题的关键在于,商户为何要选择美团而不是其它平台进行配送?

在配送领域,“快”和“准”很重要。据悉,美团配送借助美团“超脑”即时配送系统,针对便利店、传统商超、近场零售、写字楼等不同场景,已经形成了4种运力网络模式,分别为点对点网络的“巡游模式”、 星型网络的“星系模式”、前置小仓+配送的“仓配一体模式”、配送+智能末端的“智能末端模式”。

平台上积累的大数据让美团能够通过人工智能进行最精准的运力分配,以此达到最优配送效率。而这些或许只是美团B端业务的开头,在以后,当更多的商户数据接入平台,商户端的某个货品该在什么季度进货多少,哪个地段适合哪种品牌店面开张,或许都能从美团后台得到建议。

另一个重点新业务是美团大学。2019年10月,美团大学成立,宣布“十年千校一亿人”的发展目标,即在未来10年内,将与国内1000所职业院校达成合作,带动1亿生活服务从业者数字化发展。

美团大学闪购学院相关负责人对搜狐科技表示,2019年已对生鲜零售资深玩家和传统便利店商家开展两次线下培训,进行互联网平台上的供给、商品运营、履约、推广等线上运营全链路经验分享和理论支撑,意在让学员结课后,能充分利用社会化资源,提升自身线上运营能力和水平。未来,闪购学院还将持续开展不同行业的商户培训,帮商户提升自身线上运营能力和水平。

产业链壁垒难破

美团成立于2010年,十年来,从团购到外卖,再到以“吃”为中心B端业务深耕,美团对整个餐饮市场带来翻天覆地的变化,不仅催生出了许多以“口碑”论英雄的网红店,让外卖成为所有商家的必备技能,也加速了口味和服务都差强人意的店面被淘汰地速度。

那么,商户对美团带来的变化反馈如何?搜狐科技随机走访了十几个商户,发现快驴、美团小白盒,受众更多的是新商户,而美团的传统to B业务,依附于美团和大众APP的线上营销方案,则更多地被大连锁店采用。

一家去年10月开张的新店店长对搜狐科技表示,自己开业前装修时便有美团员工上门推销美团小白盒,整套系统一年三千多,系统不仅可以完成多渠道收银,还可以看到每日的销售数据分析,但对于还不能盈亏平衡的店面来说,每笔通过系统的进账都被抽点,让她觉得“收银系统对体量小的店没有特别的帮助”,而美团推出的线上营销套餐对她而言“除了贵没有毛病”。

一位最近开了新店的广式茶餐厅老板选择用美团快驴进货,他觉得这种方式既能节省时间也能保证食材的新鲜度,但他对外卖的佣金表达了不满,提出平台抽成让一些开小餐饮店的朋友降低了食材标准,“一份十来块的丰盛午餐很可能是垃圾食品。”

与之形成对比的是,大多数连锁商户对于美团的新业务并不敏感,在他们眼中,外卖和团购依旧是美团能给自身带来客流量的核心。鹿港小镇、小吾厨房、必胜客等数家餐饮品牌分店店长向搜狐科技表示,2019年美团外卖订单有所增长,特别是下半年,动力在于“活动推广”。鹿港小镇某分店店长称,下半年推出了适合外卖的系列套餐,再配合平台上的活动推广,11月份平均一天能有50~60单。水果连锁品牌百果园对搜狐科技表示,“2017年百果园在美团的订单全年累计突破600万单,2018年同比增长达120%以上,2019年继续保持增长,但整体增速没有之前迅猛。”一位非餐饮类连锁商户店长吴越对搜狐科技表示,店里百分之八十的客人都来自大众点评,总部对分店的要求就是开店第一件事先将大众点评口碑提上去。

由此可见,得益于强势的平台效应,美团点评的营销套餐能为商家带来更多的收益,但也可能带来“强者愈强”效应,让中小商家更难跑出来。

回顾过去,美团的to B业务成效已现。2017年,美团总体收入中佣金、在线营销、其它服务及销售占比分别为:81.6%、14.2%、4.2%,而2019年前三个季度,三个业务占比变成了67.6%、16.0%、16.4%,其中,在线营销和其它服务及销售增长原因分别为“活跃商家数量增加”,以及“B2B餐饮供应链服务及小额贷款的收入增长。”。

如今,美团to B立场坚定。2019年12月,美团高级副总裁兼到家事业群总裁王莆中提出,2019年是外卖产业重心从需求向供给迁移的第一年,未来5年,外卖产业发展重心将由需求侧转向供给侧。

然而,美团的“B计划”也并非一帆风顺,最大的问题在于,大型连锁商户原有的供应链和SaaS系统难以被打破,而美团新业务的主要受众,小型商户又难以支付对他们而言过于高昂的在线营销费用,如何平衡需求,是美团接下来需要思考的问题。

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