带货江湖的方法论,如何量产抖音拔草网红?

原标题:带货江湖的方法论,如何量产抖音拔草网红?

带货江湖的方法论,如何量产抖音拔草网红?

在第三届中国网红营销大会上,托红人机构一站式服务平台小葫芦牵线,有饭采访了如遥望、正善等多家知名MCN机构,其中正善,对拔草网红的量产颇有心得。

因为同做短视频网红电商,主攻平台又不一样,抖音牛肉哥背后的正善和快手辛巴背后的和祥常会相互拜访,期间有洽谈、启发,但也不尽是轻松愉快。

比如正善CEO李荣鑫说,去年串门儿,辛巴总要先领他参观公司那四辆连号的劳斯莱斯,再聊自己全网卖货133亿的故事,这让自嘲为“铜臭中年人”的李荣鑫不太爽。

于是在2019年双11牛肉哥达成6500万GMV之后,他也提出2020年全网卖货100亿的目标,主要方法是量产拔草网红。

简单来说,就像拿百人男团打一个周杰伦。

在自有资源之上套用已有方法论,做多个中、低层拔草网红,用大量小KOL组成KOT(Team),以量取胜。

卖什么货,给什么人

李荣鑫把拔草网红的生产分作四个主要环节:市场选择、内容制作、内容分发和内容转换。

其中市场选择如产品立项,先定卖什么货,给什么样的人。

李荣鑫

目前来说,李荣鑫给正善的规划是卖高采买率的货,给追求性价比的人。

拿2019年来说,网红带货有许多爆款,其中口红、红酒最出名。

除了都带“红”字,这俩头部爆款还有3个共同点:

1.都是产品结合人格化的IP(网红)才得以一爆,如李佳琦的“OMG,买它!”和牛肉哥的“把xx的价格打下来!”

2.都是高采买、复购率的商品,女孩的口红,男人的红酒,都是不嫌多的东西。

3.都是低客单价/高性价比的货,其中红酒有百元内进口的低价,口红虽然价格优惠不多,但是最便宜的奢侈品。都是小几百块就能买到诸多高端精神属性的玩意儿。

牛肉哥,2019年618期间卖出100万瓶红酒

这是货,同属性的,正善旗下还有五谷杂粮(养生)、牛肉(美食,李荣鑫也称“男士装X需求”)等,未来还以食品为主,做茶叶、咖啡等稍高端的,或者再进一步做生活、医疗类,如口腔护理等。另外,以正善为例,货物本身以自营产品居多,可以把价格压到更低。

于人呢,其实对比其他网红IP更强大的,如李佳琦、辛巴等可以看出来,牛肉哥、一丁的粉丝数、视频播放和点赞数其实少得可怜,但视频产生的销量却差不太多。这是因为大多数卖货的人,其实并不是出于对网红个人魅力的迷恋而花钱,他们买不买,是取决于这个货性价比是不是高。

而当性价比对掏钱的影响力高于网红的个人魅力时,这样的网红才是可以量产的,因为他们不需要李佳琦般的外貌、口才和“闺蜜感”,不需要有万中无一的天赋和运气,只要该说的说了,该表现的表现了,货,自然有人买。

什么人,怎么卖

在量产计划里,说网红个人没有性价比重要,并不是说价到位了就谁上谁行。作为品牌,网红本身要形成记忆点,网红输出的内容也要在介绍产品之外,创造让顾客掏钱的机会。

比如于人,正善手里的网红以“老男人”居多,李荣鑫也说他们和鲜肉派一比“又老又丑”,所以不用搞多精致的妆,用多梦幻的滤镜,但要在外型、语言和动作上有特殊的记忆点。

比如外表上,牛肉哥是眼睛+礼帽,五谷一丁是白T+莫西干。

牛肉哥

人设上,牛肉哥是对抗疾病的励志中年,五谷一丁是吃货+养生大佬。

五谷一丁

台词上,牛肉哥是“把xx打下去”,五谷一丁是“做不好xx的xx就不是好xx。”

可以说,卖高性价比、采买率的货,注定了正善要用这些“低成本”且“不过度精致”的人,同时,这些人也决定了他们输出的内容,也是低成本、且不过度精致的。

那怎么去对抗那些精致的内容呢?李荣鑫的方法是,先以供应链的内容化做内容,降低成本,并论证性价比。

比如在2018年的双11,正善主攻卖SK红酒,为了在双十一期间多卖货,公司从7、8月份就进入到西班牙看葡萄的品种,走访葡萄园,和当地的酒商谈判,在工业化4.0的展线上拍一些真人秀一样的东西,以短视频的形式,凑了一套市场两个多月的纪录片。之前被牛肉封边、醒肉梗吸引的粉丝也连续看了2个月的连续剧。

到了双11那天,这群追剧的一定就会想干点什么,然后宿命地掏出自己的钱包买东西。

在这之后,是内容分发和内容转换(营销)。

怎么卖更多

网红和货有了,再需要考虑的是怎么多卖一些,这块儿的方法分分发、营销两部分。

于分发,正善类内容用的是高频、重复内容+半自动投放的路子,李荣鑫把这俩称作“连续剧模式”和“工业化投放”。

前面的顾名思义,是用N条重复内容卖一个货,只稍改滤镜或BGM分时段重复发布。

据正善测算,目前抖音单账号粉丝覆盖率大约是3%,也就是,发一条视频,只会推送给3%的粉丝,刨去是否自动去重的可能,理论上来说,一条视频起码要发33遍才能覆盖自己的私域流量。

所以,以牛肉哥的抖音号为例,从建号至今已经发了1.1万条视频,几乎每天都发满(抖音一天最多50条),终极目标是,这批货卖完了才算。

牛肉哥抖音视频,主要换BGM和封面,重复发

同时,即便只改BGM,每天发50条,再统计50条视频各自形成的转换依旧是麻烦的。所以,程序员出身的李荣鑫又把希望寄于自动化。

按李荣鑫的说法,目前正善已经做了一套初步的IT+工业化投放、数据分析工具,可以实现半自动化的内容制作、发布,并适时进行抖+投放,生成详细的数据分析表。

这套系统被他视作竞争优势之一,近几年内不考虑对外开放。

分发之外,对沾网红的东西来说,营销其实更为关键。

这方面,李荣鑫目前常用的手段有三个,动次营销、冲突、借势。

关注过牛肉哥的人应该知道,这个礼帽大哥最开始火,就是因为一句“封边”。

早期的牛肉哥会在视频中以专业人士告知观众一个观点:“煎牛排,是男人在厨房里能做的最性感的事,没有之一。”为了给这项简单而又高度契合“男士装逼X”需求的活动找个进阶法门,他提出了“封边”和“醒肉”两个动作。

第一个,是说煎牛排要先煎边上一圈,锁住水分,第二个说剪完了要放一会,等血渍溢出形成梦幻颜色。

封边

这两个动词都在当时引起了一波魔性传播,并且在后期过渡到“冲突”阶段。在知乎和各家垂直自媒体上,不断有人质疑封边和醒肉的科学性,引起了一波争论,甚至骂战。

一段时间内,甚至有数百个取名为“正善人肉哥”“正善蟑螂肉哥”的账号集体来到牛肉哥账号下评论起哄,虽然烦,但都是不要钱的流量和热度。

这之后,牛肉哥又把冲突扩大化了,最明显的是新的口号“把xx打下来!”。

把xx的价格打下来

在如今的视频中,你总能看到牛肉哥举着某款商品,先说它有多贵,再说要给大家实惠,最后“嘭”一拍桌子,大喊一声“今天,咱们就把它的价给打下来!”

这是直接和某产业、某品牌产生冲突,冲突更大,行销效果也更好。

比如之前的红酒,引发了一波打假热,最近的倒钩NIKE,也让鞋圈儿倾巢出动反攻、嘲讽。其实在这期间,价格到底打没打下来并不重要,重要的是营销的目的确实以极低的成本达成了。

关于这个,李荣鑫其实并不打算长期使用,他认为冲突营销确实能火,但带来的违规风险也大,过量的不和谐争论可能会触及抖音的敏感带,所以在未来,更高级、和谐的“借势”将是主流。

这方面,一个明显的例子是抖音网红五谷一丁和南方黑芝麻糊的代言合作。

直到今天,还是有许多人认为一丁的代言人身份是他们自己为其争取到的,但其实这只是一场借势。

五谷一丁

早在2018年南方黑芝麻糊宣布要找新代言人之前,南方和正善就已经达成了合作,定了一丁,但具体操作要正善全盘规划。

于是,一阶段,南方黑芝麻糊发公告寻代言,一丁发短视频说自己合适,粉丝跑到南方官方号下留言推荐一丁。

二阶段,一丁说“哪都好,就是太远”,粉丝去留言让金主给老丁买机票,一丁再说“我不是没坐过飞机,只是没坐过头等舱”,粉丝再去留言求头等舱机票。期间多次互动。

最后,南方黑芝麻糊宣布和一丁正式签约,粉丝们认为是“我们的力量”使然,热情高涨,继续掏钱用来证明自己推荐的人有价值。和饭圈运作差不多一个道理。

凭借这波操作,一丁稳固了抖音养生一哥的位置,黑芝麻糊也打出了网红电商新路的利好,拿到多个涨停。

关于未来

除了基本方法论,李荣鑫在采访里回答了几个关于未来的问题。

第一,抖音,或者说短视频网红带货的下半场,资金池和数据分析能力是关键,大家都赚了之后,平台的付费成本也要提高,李荣鑫的预测是2020年,抖音的付费成本要提高25%左右。

第二,规范化是不可逆的。据正善、遥望几家MCN机构的观点,不同的平台对政策、规范化有不同的态度。

其中抖音“怕死”,只要有敏感内容被相关部门点名,那就宁可错杀一万不放过一个,例子如之前的卖蟹网红被点名,抖音就封了所有关于“蟹”的内容,怎样在严苛的管制下求生、找货是需要一直考虑的。相反,快手是“不怕死”,假货、不和谐的言论,只要能吸量他们就敢播,这是野蛮生长的机会,但也要准备好迎接大改的风暴。

第三,李荣鑫认为,作为“以人为本”的MCN机构,公司的重点始终还是要放在让每个签约网红都能赚到钱过上好日子,虽然听上去铜臭味儿重了点,但确是最实在的。

此外,据红人机构一站式服务平台小葫芦数据显示,在2019年网红带货兴起之后,国内已有MCN机构(包括小工作室)超过10万家,拉动经济产值过3000亿,部分机构的单月流水过2亿元。

拔草网红和机构的增多,也意味着这行进入了洗牌,追求科学、精细运营的阶段。

小葫芦CEO曹津称,当越来越多的垂直品类机构和消费市场深度结合之后,MCN机构的价值和责任会再次提高,他们需要做更多维度的工具、服务、资本支持来提高效能,追上产业本身的发展速度。

这时候,整合投资者资源,提供包括艺人管理、艺人评估、艺人挖掘,数据跟踪,人工智能分析等一站式服务,可能是新的创业方向。返回搜狐,查看更多

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