成功破圈后的B站,天花板有多高?

原标题:成功破圈后的B站,天花板有多高?

B站(哔哩哔哩)举办2019-2020晚会至今,股价已经涨超23%,市值站上了70亿美元大关。

行情来源:富途牛牛

那么,成功破圈的B站,天花板到底有多高呢?

1、B站将成为下一代主流的视频社区(1)B站比快手更公域,比抖音更社交,比微博更年轻

从内容和流量来看,B站比快手更加公域化、比抖音更具社交关系,和微博更相似。且B站内容调性和用户都较微博更加年轻,用户破圈增长也更加凶猛。

哔哩哔哩产品属性类比

(2)大力扶持UP主,形成闭环生态

B站的视频内容按来源可以分为两大类,分别是PUGV(UP主创作视频)和OGV(版权内容和平台自制视频)。目前B站PUGV内容占播放量近九成,是其视频内容的核心组成部分。

哔哩哔哩九成视频播放量来自PUGV内容

为扶持其平台的原创内容生态,哔哩哔哩注重对UP主进行全面扶持,为UP主们提供了一个向上的、有成就感、有正向激励的原创生态,为哔哩哔哩打造了坚实的内容壁垒。

哔哩哔哩的UP主支持体系

目前,哔哩哔哩平台已经形成了「UP主-内容-用户」的闭环生态:UP主通过创造产生了大量的PUG视频供给,而用户作为PUG视频受众则会鼓励UP主持续进行创作。

打造「UP主-内容-用户」闭环生态

(3)社区氛围好,用户粘性是B站底盘

B站具有较高的会员准入机制(答题考试),成为会员才能在视频中发弹幕。一方面,热烈的弹幕给了UP主极大的反馈和激励;另一方面,弹幕也是对整个视频的二次创作,为视频内容锦上添花、也加强了用户的互动积极性。

哔哩哔哩弹幕:《主播真会玩鬼畜篇01》

对于爱优腾等长视频平台,哪个拥有头部剧和综艺版权,用户就会涌向哪个平台,这些平台偏工具属性。而哔哩哔哩用户粘性是对UP主的认可、对二次创作的参与感、对多元文化社区的依赖。工具和社区的区别,使得长视频平台的内容投入更像成本、而哔哩哔哩的内容投入更像资产,这是B站难以替代的底盘。

综上,哔哩哔哩或许是下一代的主流视频社区。

2、内容破圈推动用户扩张,小破站进入大时代(1)内容不限于ACG

如今,哔哩哔哩的内容中,生活方式和娱乐已经超越ACG内容登上榜首。越来越多元化的内容触达更多主流互联网人群,让小破站进入大时代。

哔哩哔哩播放量最大的五大内容类别

(2)用户高速增长

哔哩哔哩内容破圈力度的加大,使用户增长水到渠成。横向对比其他泛娱乐平台,仅B站、抖音、快手能够实现2019年MAU增速超过30%,微博、爱奇艺、腾讯视频及优酷等其他泛娱乐平台MAU增速仅为个位数。

主要泛娱乐平台MAU增速对比

在内容持续破圈、用户获取策略积极的支持下,未来几年B站用户规模进入增长快车道,预计到2022年MAU有望突破2.5亿。

B站MAU及增速预测

而B站用户中,Z世代(1995-2009年出生的人)占比超过80%。随着Z世代逐步成为社会主流人群,用户可支配收入及消费力有望持续提升,看好B站在用户破圈后的商业化潜力。

移动视频典型APP Z世代占比

3、长期商业化高度或靠广告打开(1)B站路径如何选:私域如快手or公域如抖音

私域变现如快手,充分利用老铁的私域粉丝关系来帮助老铁变现,平台未来则可在老铁的打赏和佣金中抽成。公域变现如抖音,强调爆款内容推荐而非对作者个人的推荐,通过强化平台层面流量来加强广告变现力度。

长期来看,B站公域变现几率更大,原因如下:

规模空间:2019年直播产业规模1000亿,而网络广告市场规模超5000亿。

盈利能力:直播平台的粘性和利润率较薄,而以微博为代表的广告模式利润率相当可观。

2019e净利润率:广告(微博)vs.直播(YY陌陌虎牙斗鱼)

内容属性:B站核心内容生态由海量的PUGV视频构成,流量更多来自平台的公域层面流量,变现上更适合广告这一公域变现模式。

(2)直播发力:短期搏收入,长期拉用户

此前B站直播业务,主播成名后易流失至其他头部平台,主要因为直播板块的流量和吸金力不足。于是B站在直播上进行一系列操作:游戏直播抢下英雄联盟全球总决赛三年直播权、秀场直播方面签约前斗鱼主播冯提莫等等。这些表明了B站改造「新手村」的决心。

由于直播业务壁垒较低,通过以上动作,越来越多的氪金粉丝会来到B站、拉动打赏用户数和ARPPU的提升。我们认为,哔哩哔哩可以先把赶上斗鱼作为直播业务的小目标。

直播赛道头部玩家:2019Q1

(3)广告提升空间广阔

哔哩哔哩作为以公域流量见长的内容平台,当下变现空间最大的业务是广告:

规模空间:2018年国内网络广告规模4800亿,我们预计2019年全年约5800亿。

国内网络广告规模

模式可行性:短视频广告是一个成熟的变现方式,抖音和快手变现的成功都证明了这一点。B站拥有海量短视频内容生态,适合进行短视频广告变现。

平台属性:哔哩哔哩更多是以内容为核心的社区,变现更大的空间在公域流量的商业化。

广告转化效果决定广告收入。一般而言,一个平台的广告技术越成熟,推荐匹配越精准,则广告转化率更高、平台可以收取的广告单价,总收入也将更高。在这方面,抖音所在的字节跳动系的投入和布局都远超微博和B站。

广告技术体系部分要素:抖音、微博、哔哩哔哩

正是因为技术的差距,使得三者在广告加载率和广告单价均有显著差距,最终造成广告收入的巨大差距。

平台流量:抖音vs.微博vs.哔哩哔哩

变现效率:抖音vs.微博vs.哔哩哔哩

哔哩哔哩目前不到10元的eCPM广告价格,相较抖音还有数十倍的增长空间;在全套广告技术和销售体系上都还有待提升。可喜的是,目前哔哩哔哩已经大力投入到数据挖掘、算法投入、创意素材优化等领域。

若B站的用户流量实现破圈增长,我们认为其商业化水平就可以达到微博的高度。长期,如果B站能够在广告算法体系上实现长足的改进,则其商业化和估值都有望达到更广阔的高度。

(4)游戏、会员、电商持续稳健增长

游戏方面,2019年以来游戏行业监管回暖、游戏版号重启发放,行业景气度逐步向上。根据哔哩哔哩官网游戏中心,B站目前的新游戏预约数达到30款,预计2020年B站游戏收入有望实现加速增长。

B站游戏中心新游戏概况

会员方面,虽然B站的付费渗透率相比以PGC内容为主的长视频平台仍有一定差距,但B站当前电影及电视剧等内容较少,未来随着内容采购持续增加付费渗透率仍有提升空间。

付费用户比例:爱奇艺vs.腾讯视频vs.哔哩哔哩

电商方面,哔哩哔哩核心产品是「会员购」,主要销售手办、潮玩、周边等,前三季度电商GMV约10亿,销售及佣金收入约4.46亿,同比增长6倍。此外,B站目前联合阿里巴巴开展UP主电商广告,由UP主选择商品带货种草,收取CPS分成。目前B站选择将平台CPS抽成部分返还给UP主,未来平台以CPS电商广告或年框广告形式带来的变现收入空间值得期待。

整体而言,当B站实现用户的破圈增长,其商业化空间和市值可以媲美微博。当B站在用户增长的同时,实现包含数据、算法、素材设计等维度的广告技术体系的长足提升,则其商业化空间和市值前景将更加辽阔。

文章精编自国盛证券研报《哔哩哔哩:成功破圈只是开始,商业化决定高度》

编辑/Jeffy

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