剧集营销“启示录”:2020年,品牌应该这样做

原标题:剧集营销“启示录”:2020年,品牌应该这样做

作者 / 艾木子

2019年,剧集市场万象更新。

受政策把控和资本市场下行影响,2019全年国产剧集市场规模有所缩减。仅腾讯视频单平台,2019年上线的国产剧就从159部整体缩减为149部。

但同时,这一年,《亲爱的,热爱的》将甜宠与职业电竞融合,打造网红歌手与电竞“现男友”的甜美爱情;《都挺好》聚焦中国家庭,原生家庭、重男轻女等全民话题赚足观众眼泪;《陈情令》打造小说、漫画,剧集IP三联动,CP燃爆整个夏天;《庆余年》古装科幻剧花式出圈,引起年末追剧热潮……

剧集数量虽然减少,但单剧播放量上升,精品化内容频出,不同题材、不同圈层的作品引发广泛的社会讨论,也让“爆款剧集”成为避不开的关键词。

这一定程度上也反映出了2019年剧集市场正在由量变转向质变,并逐步完成向精品化剧集的转型,也因此,剧集营销给品牌带来的营销效果也越来越明显。

从最初的提升认知,到如今为依靠情感共鸣来增强好感,品牌剧集营销正在进入一个新的时代。

爆款剧集出圈背后的“秘密”

谈爆款剧集,何为“出圈”?先来看腾讯视频近日发布的《2020大剧营销趋势洞察报告》中的一组数据。(统计时间截止项目结束后两周)

2019年年初,古装剧集《知否知否应是绿肥红瘦》在腾讯视频单平台播放量破百亿;《亲爱的,热爱的》集均播放量1.63亿,摘得集均播放量冠军;《陈情令》总播放量超50亿,剧中CP的热度至今未降;《都挺好》总播放量近60亿,剧中角色苏大强从年初一路红到年末 ……

这些剧集在网络平台上能取得如此之高的热度,一方面离不开高品质内容、高水准制作以及演员自身的流量加持,另一方面也体现出了当下平台用户的观剧行为正在发生翻天覆地的变化。

根据腾讯视频2019年6月的数据显示,从人群上来看,腾讯视频剧集每日的用户数量已经超过1亿,月覆盖人群超过4亿,顶级大剧触达超过3亿用户。

其中90后、00后用户成为观剧主力军,他们用户粘性更大,平均每人每天观剧数至少4集。

而该批年轻用户受多媒体时代的影响,大多注重剧集互动,对于剧集的线下讨论度有较高需求,投射到剧集市场就带动了弹幕、饭圈自制剪辑视频等互动形式的增多,带动大剧在用户群的二次传播。

同时,用户年轻化带来的还有由泛类别向类型化和精确化观剧需求的转化。不难理解,随着当下斜杠青年的增多,剧集类别在男性向和女性向的基础上,逐渐延伸出更为精细的圈层划分。

比如刚刚完结的《精英律师》,在男性向和女性向的受众划分基础上,延伸出了更精细的“职场”、“律师”标签,在播出后引发了律师圈层内的广泛讨论。

除此之外,“斜杠青年”对IP不同形式的涉猎增加,也延长了剧集后续出圈发酵的时间。以《陈情令》为例,在该剧热播期间,原IP的小说《魔道祖师》及其动画都获得了剧集流量的辐射,价值二度发酵,与此同时,围绕该IP产出的《陈情令》音乐专辑及古风演唱会以及剧中角色CP的见面会,让该剧在剧集完结后得以持续出圈。

而正是因为剧集播放时间长、故事线丰富,对人物角色的塑造能够引起观众向角色、演员以及其他IP延伸的“移情”,相比于“综艺”、“电影”,剧集市场是一块更大的“蛋糕”。

对于品牌主来说,“共情”也是剧集具有的最独特的营销价值。与综艺和电影不同,一部大剧的播放时间更长,所承载的社会话题更多,后续发酵能力更强,给用户提供的更多是陪伴式体验,如果品牌能在这期间,利用用户对剧集的共鸣做恰当的结合,从长期效果来看,对品牌形象升级益处更大。

以《都挺好》中的角色“苏大强”为例,在剧集播出后,该人物被网友戏称为“史上最作爸”,但同时人物本身具有的悲剧性,让其成为剧集中讨论度最高的人物之一,而在剧集结束后,伴随着角色热度转移至饰演演员倪大红的身上,其接手的新代言及线下的话剧演出,也同样热度空前。

平台赋能

如何提升剧集营销价值?

而相比于早年的贴片植入,如今剧集营销的方式也出现了全新的升级。

根据《2020大剧营销趋势洞察报告》显示,当下市场上的剧集营销大多以创意广告、互动广告、多元IP营销为主,加以技术手段支持,能够帮助品牌主满足剧集方面,不同阶段的营销诉求。

以唯品会为例,该品牌在与剧集《都挺好》做营销结合上,为提高品牌强调的“高频率”和“广覆盖”两个营销关键词,最终选择了片头明星播报的方式。

十几集的剧集播下来,“都是好牌子”、“三折哦”两个口号在姚晨、郭京飞等演员的反复播报中,唯品会通过片头位置实现了品牌的强势曝光,借助明星影响力为品牌集中吸粉,实现了广覆盖、多频触达的营销目标。

而对于另外一些品牌所需要的更为紧密的结合方式,当下平台也提供了“创意中插”和“片尾混剪”两种创意广告模式。

美素佳儿就结合《知否知否应是绿肥红瘦》采用创意中插的形式,用温柔大嫂的角色打造原生内容的“育儿经”,并强化美素佳儿的产品特性,由此将“广告”升级为“内容”,帮助美素佳儿触达更多高价值潜客,并巧妙的植入产品价值,与用户建立情感连接。

在其他一些剧集中,品牌也会专门邀请剧中的演员,从角色出发,结合品牌单独拍摄符合剧情逻辑和发展的广告短片,再适时地在剧中以“小剧场”、“轻松时刻”的形式出现,打造品牌专属创意内容,在打动观众的同时,将产品信息有效传达。

携程在《致我们们暖暖的小时光》中则选择了“混剪广告”的形式,用剧情剪辑的方式,重新进行贴合品牌营销的配音,以符合当下年轻人喜爱自产内容的形式,对品牌进行剧情式广告输出。

另外,为了贴合当下年轻人的互动需求,品牌在互动式营销方面也有了不少新的选择。

年底热播的古装剧《庆余年》在播出期间,就为品牌主安利纽崔莱提供了像“陈萍萍竟然还健身”等随剧情延展的投票贴和问题讨论, 自然而然的为品牌产出用户洞察报告;在线下,安利纽崔莱也与《庆余年》在年底发起了“丢包袱”的社交活动,增强线下互动的同时,也实现了品牌绑定剧集的社交化传播。

另一边,随着当下剧集IP越来越多,网络平台自身的资源联动性也能够帮品牌营销从剧集延伸到同IP的其他内容上,做更深度的结合。

在《陈情令》播出时间,剧中的蓝忘机在拍摄老坛酸菜牛肉面广告时,就与动漫《魔道祖师》里的魏无羡展开了互动,用双IP跨次元互动创意直接提升了观众对品牌的认知度和好感度,实现了IP势能最大化。

技术手段也能为品牌营销做加持。

以腾讯视频推出的天衣无缝技术为例,该技术可以通过AI识别和后期植入技术,对已经拍摄完成的剧目进行内容二次合成,把品牌素材自然植入到剧内的诸多场景中。在过去的一年里,雪花啤酒与《全职高手》,瑞幸咖啡和《我的真朋友》、《少年派》,均通过这一技术解决了剧集植入的滞后性问题,让品牌可以随时更新产品和广告画面,形成更良好的互动配合。

高品质内容下

品牌如何抓紧大剧营销新趋势

而在2020年,品牌主要想更好地与剧集进行内容结合,找准当下剧集营销市场上的两大趋势也是关键。

从长内容来看,2020年剧集将进一步向精品化发展,不管是内容还是品牌营销,都会更加精益求精,且对创意和内容提出更高的要求。

但与单纯地追求效果相比,品牌在2020年更要注重品效协同,要着力与剧集更加契合的价值观营销,充分利用观剧人群的特性和行为模式,触动用户的价值观和情感共鸣。

像2020年将在腾讯视频上线的新剧《卖房子的人》,该剧从房产中介出发,内核其实包含了爱和家的概念,而当爱和家拟化为“爱+”,并与腾讯公益进行联动,该剧的品牌营销价值其实就可以在各个领域进行延伸,寻找与品牌的价值观共鸣。

另一个大的趋势是,品牌主希望依靠平台的多方资源,对应品牌发展的不同阶段,以IP为核心采取全链路整合营销方式,实现阶段式营销。

参考苏宁易购与《全职高手》的品牌营销合作。在该剧中,苏宁易购先后凭借冠名剧中“全明星赛”、背景超市等场景增加了与观众的沉浸式情感链接;在剧外,拿到了《全职高手》授权的线下体验店,并在“818发烧购物节”当天,让剧中主演线下探店与粉丝进行现场互动;在社交平台,苏宁易购也专门推出《全职高手》的创意广告视频,通过朋友圈进行投放,并发放购物券;除此之外,由于杨洋和江疏影两位主演身兼苏宁易购的代言人,也自然而然的将品牌的营销效果延伸到了剧外。

这种集合了智慧零售、社交媒体投放、短视频平台以及公益平台等全链接的营销模式,为品牌主形成了一个剧集营销全链路,在接下来的2020年也将是各大品牌重点关注的剧集营销动向。

小结

整体来说,2019年的剧集营销市场虽未完全成熟,但已经基本实现了由贴片植入向多类型品牌营销的升级换代。在此情况下,品牌主一方面要注重与剧集及用户的价值观共鸣,依靠共情最大化发挥IP价值,另一方面要放眼于长效营销,做好剧集营销的全链路整合,在品牌营销上真正实现品效协同,只有如此,才能够结合平台及片方提供的营销新形势,在2020年完成更有价值且更有效率的营销投放。返回搜狐,查看更多

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