2020,美妆品牌的增长原动力是什么?

原标题:2020,美妆品牌的增长原动力是什么?

全域营销。

文|羊羊羊

如果说2018年是国潮元年,那么2019年毫无疑问是一个IP跨界营销的元年。在美妆领域,气味图书馆与大白兔、冷酸灵与小龙坎火锅、M·A·C与王者荣耀、完美日记与国家地理,这些看似不可能的组合均在跨界中诞生,故宫、颐和园、敦煌等更是美妆品牌们青睐的“国潮”IP大热门。连999皮炎平、马应龙也纷纷按耐不住,跨界推出口红产品。

IP跨界营销爆发,并非只是为了简单的制造噱头或增加产品看点。其背后的逻辑是品牌需要快速触达目标消费者,通过与消费者进行精准渗透、长效沟通,占领消费者心智,进而影响消费决策和购买行为的迫切需求。而一次营销的结束,实际意味着这场战役才刚刚开始。所有沉淀下来的信息都将成为日后持续运营的消费者资产。这也是近两年来“全域营销”在业内乃至整个营销界不断被提及的原因。

那么,在美妆行业中,全域营销能带来哪些机会?

全域营销时代已来

在美妆领域,线上线下整合营销已经成为各个品牌的战略共识,但当消费者不断被新流量池分割,随着信息碎片化程度加剧,数字营销不断进步,整合营销的效果开始弱化,或者说跟不上快速变化的市场发展进程。对品牌来说,则是需要了解在整合线上线下之后,该如何进行下一步。全域营销或许就是答案与方向。

据公开资料显示,全域营销最早由阿里巴巴提出,而后在2019年12月宣布进入全域营销的2.0时代,坚持以消费者为中心,在数据智能的推动下,实现阿里经济体多端跨场景的全域营销。主要在两大方面进行了升级:从线上到线下,推动全渠道的数字化改造;从整合到融合,实现跨端的消费者运营。

可以说,全域营销讲究的是精准和高效,将品牌各个环节与部门加入到整个数字化运营的链条中来,以消费者为核心,打造从营销到销售的最短闭环,实现品效高效协同,共享数字化红利。

其核心点“消费者运营”和“全渠道数字化”,与近年来美妆品牌们在战略和方向上的发声完全吻合,事实上也正说明,美妆行业已经逐渐进入全域营销时代。这意味着,美妆营销正从打法单一、资源分散、缺乏数据指导的传统营销方式,朝着洞察先行、打法多元、资源整合能力超强的全域营销方式进化。

可提供哪些解决方案?

阿里妈妈作为阿里巴巴的商业数字营销中台,在阿里巴巴商业操作系统中负责跨端全域营销模块的落地,运用这种跨端融合的数字化能力,已经帮助很多品牌取得了突破性增长。其中包括兰蔻、联合利华、养生堂等美妆品牌,也包括淘宝直播红人薇娅,而这些2019年的全域营销案例,或将给其它美妆品牌带来新的启发。

对于很多有明星代言人的品牌来说,真正将明星粉丝的商业价值最大化,转化为品牌和店铺的粉丝,是摆在品牌面前的最大难题,全域营销则可提供多种解决方案。

在兰蔻与2019年淘宝造物节的案例中,阿里妈妈联合达摩院打造阿里语音AI,为兰蔻创造出了周冬雨的神秘电话亭,实时“召唤”周冬雨。线下造物节现场氛围高涨;线上手淘开屏、订单页banner、手淘扫一扫、官网banner、美妆会场、手淘换肤全域触达消费者,更有淘宝人生、手淘清空购物车等互动强力加持。高效的消费者资产累积,为双十一提前蓄水。

▍兰蔻AI创意营销“召唤周冬雨”活动截图

在养生堂的案例中,阿里妈妈通过协同手淘穹顶资源与定制化H5,为养生堂在淘内搭建了粉丝运营的阵地,将明星粉丝成功转化为店铺粉丝,解锁明星入淘+粉丝经济的全域营销新模式。

除此之外,联合利华与阿里妈妈淘宝联盟深度共创,通过内容为店铺引流,通过外部快手直播深挖下沉市场。与淘宝直播红人合作,携手快手网红辛巴定制专属商品,从多媒体平台将内容、话题更精准地引入淘宝、天猫,同时联动品牌直播间,实现全域内容种草。

薇娅作为淘宝TOP主播,其强大的粉丝影响力毋庸置疑,带货能力更是首屈一指。但对于品牌来说,仍然会在意于薇娅直播间私域流量外的新客群如何打通,如何转化。2019年,阿里妈妈与薇娅合作,基于洞察的媒介投放策略,依靠互动H5,为薇娅直播间高效导流。

在线上,阿里妈妈全域星、品牌特秀为直播间高效引流、互动;超级风曝以超强曝光,助力新客停留;品牌专区全量承接有搜索意向的用户,品牌视觉强化惊喜体验。在线下,依托数字化分众的公众屏独特优势,助力薇娅实现线下精准覆盖,并实现线上再营销。

引爆新品,挖掘新客,实现增长

2019年9月,阿里妈妈首届M营销峰会发布的数据显示,在美妆行业中,新客贡献生意体量占比超过50%,新品销售平均增速超过120%,内容引导消费者进店新客收藏概率提升46%。这意味着,新客是生意增长的关键,新品是吸引新客的重要手段。

而无论是从线上线下全渠道,还是跨端融合,全域营销最终指向的都是帮助品牌完成全域的获客和运营,这不仅将带动全新的平台新客增长,把线下消费者变成自己的客户,还意味着品类新客的增长,通过深度运营,把原本不买某类产品的消费者也成功转化成自己的忠诚客户,最终实现生意增长。

前文中所提到的美妆品牌全域营销案例中,这种逻辑更是体现的淋漓尽致。通过AI创意及全域营销曝光,兰蔻的定制礼盒收获了200%的曝光率,新客占比98%,其中主要覆盖人群为90、95年轻人。另外,在2019年双11期间,兰蔻通过支付宝轻店小程序在支付宝获得500多万新用户,三分之一为淘宝天猫未曾触达的全新用户。

联合利华通过全域营销,深耕下沉市场,种草购买全链路转化。双11期间,通过内容访问量提升29.1%,触达小镇青年超过600万。其中辛巴直播为店铺引流下沉市场访客超过百万级,成交达成千万级销售额。而配合养生堂化妆品代言人官宣爆发,阿里妈妈的全域营销为其带来99.7%的新客占比。

在与薇娅的合作中,阿里妈妈为薇娅直播间打造了新客人群体系&分时投放模式,直接导流超30万的纯新用户,人均停留时长超280秒。9天为薇娅带来8900w曝光,覆盖1800w用户,521薇娅粉丝节共吸引超过1300w观看用户,总GMV超过2亿元。

毫无疑问,全域营销的最终目的是帮助品牌实现新增长。而在碎片化信息时代,谁能实现更强的整合、更短的链路,谁就有可能实现更高效的转化。全域营销时代已来,你准备好了吗?

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