董修惠:“聚力”2019“创变”2020 一汽-大众从销量到体系力的全面突破

原标题:董修惠:“聚力”2019“创变”2020 一汽-大众从销量到体系力的全面突破

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本文重点:

1、一汽-大众实现逆势增长完成年销量212.99万辆,摘得中国乘用车市场销量桂冠,重视数字化营销服务转型,加快移动出行布局。2020年一汽-大众年度关键词“创变”。

2、一汽-大众品牌跑赢大盘销量139.8万辆,轿车优势明显,A+级速腾、高尔夫家族细分市场第一,SUV效益突显,探岳成为细分市场第一,探歌进榜前三。2020年销售目标为142.5万辆。

3、一汽-大众奥迪一全年销售68.8万,三款车型(Q2L、A2、Q4)占据细分市场第一,共推出18款重磅车型,未来豪车市场的竞争不仅在于销量更是在于服务与品牌认知。2020年计划推出23款车型,新车中高性能及旅行车的比例将达60%,今年关键词“守正创新”,目标70万辆。

4、捷达速度:上市不足4月达4.3万销量,经销商铺设200家,贴近用户与背靠大众经销商资源是捷达品牌的两大市场利器;2020年是品牌提升之年,目标20万,渠道增加到280家。

波谲云诡,是2019年全球汽车行业的代名词,中国市场亦如此。

作为汽车产业革新代表,中国市场日益开放,竞争日益激烈。无论市场如何变幻,都会有龙头涌现,而今年的龙头是一汽-大众。

正所谓乱世出英雄,弱市验真金,中国汽车工业协会数据显示,2019年乘用车产销产销量同比分别下降9.2%和9.6%,在这样的市场环境下,一汽-大众产销数据创历史新高,终端交车212.99万辆,年产量203万辆,为唯一产销过200万的头部企业。其中,市场份额取得近10年最好成绩,提升至9.7%。

2018年下半年开始,一汽-大众便开启了新一轮的产品与品牌革新,加快整体进程,首先是捷达、大众和奥迪三大品牌形成全新矩阵,其次发力并不断完善SUV产品系,最后针对产业发展前沿,一汽-大众打造智慧工厂、电动化战略“样板工厂”,加速移动出行、数字营销的业务布局。

董修惠:2019年一汽-大众的关键词“聚力”,2020年关键词“创变”

这份历史最优答卷是一汽-大众汇聚全体之力的奋斗结果。“2019年是一汽-大众的‘聚力’之年,整体市场依然不乐观,当时中外方管理团队认为2019年仍是困难的一年,所以我们管理团队希望聚公司全体之力。”一汽-大众销售有限责任公司党委书记、总经理董修惠这样概况一汽-大众2019年关键词——“聚力”。

“聚力”成为了一汽-大众保持鲜活生命力的秘笈,2019年其到底实现了何种突破?董修惠从品牌建设、研发创新体系、未来智慧出行产业前沿的布局三大维度阐释了一汽-大众的“聚力”突破。

最显而易见的就是一汽-大众在品牌建设的新突破,即捷达品牌独立运营,用一汽-大众内部的话说“这是一炮打响”。的确,捷达品牌并未辜负此番言论,上市近四月便实现了43000万辆销量,这是一汽-大众在整体渠道上具备成熟能力的表现。

研发体系创新能力是一汽-大众的“聚力”重点,只有技术才是逆势向上的后盾,销量增长的同时,大众汽车正在加快在中国市场的产能布局。

2019年8月19日,一汽-大众汽车试验场一期在长春市农安县落成并投入使用,整车开发的前中后期试验都可在此进行,根本上消除目前试验能力不足造成的国产化认可和开发瓶颈。10月28日,一汽-大众新技术开发中心也正式在长春奠基,进一步深化“全价值链本土化”。以一汽-大众“五地六厂”生产基地的战略布局为基底,一汽-搭载正在打造完善的产业链,并加快对于电动化的探索,基于MEB电动模块化平台的纯电动汽车工厂正在建设中,一汽-大众佛山工厂将在2022年投产,年总产量为60万辆。

基于对于行业趋势的研判,一汽-大众继续加码未来产业发展核心——智能网联、共享出行与数字化营销服务。2019年一汽-大众智能网联汽车研发中心制造体系再度升级,于年初同大众中国共同成立摩斯智能智能网联公司,为一汽-大众所有大众品牌车型提供数字化服务。

目前,一汽-大众移动出行服务品牌——“摩捷出行”车辆规模突破5000台,覆盖大众品牌全系车型,长春注册用户超过50万,是2025战略高效落地的主要成果之一。此外,一汽-大众推动营销与采购体系数字化变革,实现体系联动,提升效率;同时,一汽大众加速经销商体系数字化升级,借助新技术实现对消费者体验和服务的体系化升级,开启“新零售时代”。

一汽-大众平稳度过了2019年的寒冬,2020年严峻的市场环境依然存在,“聚力”之后的一汽-大众又将如何乘风破浪?不破不立,唯有求变,才可永葆生机,“创变”就是一汽-大众2020年基本策略核心词,这也是董修惠对于未来的希冀:“2020年依旧不易,一汽-大众要从经营、战略与体系三大维度实现‘创变’。具体来看,经营创变,实现既定目标,强化产品阵容,强化品牌建设,内部推动改革,流程升级,组织优化;战略创变,提升品牌力,发力新能源,推动数字化转型;最后是体系创变是支撑上述创变的根基。”

2019年,一汽-大众形成战略合力逆势而上坐稳中国车市冠军之位,其背后是企业体系的革新、与技术研发的不断创新,同时也不能缺少各个品牌的贡献。

一汽-大众品牌:轿车保持优势、SUV效益突显(探岳销量担当)、营销创新

大众品牌逆势跑赢大盘,共交付139.8万辆汽车,增长0.5%,库存健康,市场份额从6.1%上升至6.6%,高端车型占比提升至35%。

其中,一汽-大众传统的优势项轿车依旧引领各大细分市场。A+级三厢车速腾交车309788辆,连续八年细分市场第一;高尔夫家族(含 GTI、高尔夫·嘉旅)全年销售121106辆,月销 71 连冠,细分市场排名第一;宝来强势引领 A 级主流三厢轿车细分市场,实现全年销售 322,493 辆,同比增长 32.3%。

2019年随着年底探影的上市,SUV布局日益完善,并成为一汽-大众品牌的盈利亮点。上市仅一年的探岳成为细分市场第一,全年实现167749辆销售额,占整体细分市场份额的 12.5%,12月销量同比骤增439%。“爆款”探歌稳居细分市场前三,全年销售123889辆,6月实现销量过万,12月销量同比增长 40%,“双探”战略成效显著。

“探岳外形不失硬朗,侧面不失灵动,具有L2自动驾驶功能,安全性高。”这是董修惠对探岳的描述,探岳无疑是2019年一汽-大众SUV与中国SUV的销量担当,董修惠将探岳的成功归结为四点,即扎实的产品力、增换购需求的保有客户、优秀的品牌力,富有激情的经销商。“回归营销本源,将事情做到极致。开展‘岳升行动’,狠抓店头管理,委派253个同事进驻400家精选闷店,并对过程进行把控,因此探岳的成交率明显提升。同时,提升产品覆盖度,完善向上向下的产品覆盖。打造符合探字家族的品牌产品,通过摩捷平台,进行深度试驾车,此外,通过数据沉淀,对用户需求进行有效管理。”

除了产品本身不俗的实力与口碑,董修惠认为,在“新零售”时代,良好的营销服务与客户体验也是成熟车企的必备一环,因此一汽-大众品牌同样注重精准营销、创新营销与对终端的赋能。

在区域方面,将辽宁、湖北、重庆作为重点市场提升对象,并制定了“一城一策”的指导策略,注重同客户的粘性,打造每月1+1主题活动促进集客拉动到店,全年共办2.6万场,涉及900多家经销商,共集客23.1万人,完成订单34.2万。此外,持续优化“SKU 铁三角模式”,形成区域层面的销售、市场、售后三方合力,更好地支持一线。

“新零售”时代,为更好地完善数字化服务,建立数字化品牌零售中心“大众空间”(长春、重庆、广州3家)和一汽大众超级APP,打通线上和线下。为了让客户充分体验产品、了解品牌,构建客户俱乐部,目前已有真实车主会员450万。此外,通过赞助音乐节、开展大众粉丝节、与Sneaker Con跨界联合,以及SUV探玩天地等项目的持续发力,形成一系列与年轻族群沟通对话的平台。

良好的营销,不仅要服务好客户,同经销商的良好合作十分重要,为此大众建立了经销商共赢2.0版本。优化了供需管理与库存,使销售策略灵活弹性。

董修惠较为看好2020年的中国乘用车市场并对一汽-大众品牌提出了更高的要求,“中国乘用车市场将止跌企稳,整体市场微增 0.9%。2020年一汽-大众品牌销售目标为142.5万辆。SUV领域将重磅推出Coupe SUV、探岳GTE,进一步完善SUV家族谱系;轿车领域第八代高尔夫即将登场开启大众品牌的全互联汽车时代,大众CC将迎来中期大改款以及猎装版车型,进一强化日益完善的的产品矩阵。在相生共赢3.0战略框架下,对客户、经销商与厂商相生共赢关系进行全面升华,加速推进营销变革。”

接下来的一年中,一汽-大众品牌将打响五大战役,分别为聚焦 A 级三厢车“阵地战”、A 级两厢车“保卫战”、B 级三厢车“攻坚战”、SUV“持久战”、新能源“突破战”,由此可见信心慢慢的董修惠依旧没有丝毫放松。

孙惠斌:一汽-大众奥迪全年销售68.8万,三款车占据细分市场第一,18款重磅车型

“豪华车市场竞争基础从增量市场,转向存量市场;竞争态势转向“强者愈强”的高寡占市场;竞争焦点从单一的产品竞争,转向体系能力、品牌认知优势的全方位竞争。”一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌清晰地点出了豪车品牌的生存环境。

2019年豪华汽车市场成为中国汽车领域增长最稳的细分市场,而稳健的背后是日益激烈的竞争,BBA销量将会保持纠缠态势,基于对市场形势的精准研判,孙惠斌指出了豪车制胜法宝,即销量已不再是单一竞争指标,品牌的认可度、用户的满意度、网络的健康度才是豪车品牌真正的向上动力。

一汽-大众整体2019年的基调是稳中求进,奥迪完成了销量 688888 辆,同比增长 4.2%;其中,3款产品(Q2L、A2、Q4)位居细分市场销量第一,2款产品位居细分市场前三,不仅跑赢了市场大盘,同时也持续刷新着同期销量纪录。全新奥迪Q8、奥迪e-tron等在内的18款重磅车型的推出,形成了国产+进口的良好格局,其中Q8、E-tron引起极大用户反响,新产品导入周期在不断缩短,在车型上越来越考虑中国消费者需求。

销量不再是唯一的衡量标准,一汽-大众奥迪更加注重品牌感知与用户服务,围绕新豪华、新体验、新精英推动品牌形象,并随着电动车家族体验平台e-tron campaign正式落地,一汽-大众奥迪形成了五大体验平台矩阵。

2019 年品牌形象联合调研结果显示,一汽-大众奥迪品牌形象整体得分再次提升5%,并连续第七年获得J.D.Power销售和售后服务满意度双料冠军。

在孙惠斌强调的网络健康度上,全国管理小区数量由35个扩充至56个,使每个小区经理管理的经销商数量缩减至10家,提升了管理颗粒度,同时进行在线云端动态管理更好得服务于经销商。

2020年,孙惠斌预计一汽-大众奥迪将会有3%左右的增长,将会有25%市场份额,但不确定性仍然存在。不过,确定的是这一年依旧是一汽-大众奥迪的产品大年,其将会推出23款重磅车型,特别是根据新生代的购车需求,将增加奥迪高性能车型、旅行车的导入,2020年新车中高性能及旅行车的比例将达到60%。

孙惠斌对于一汽-大众奥迪的2020年还有一个寄语,那就是“守正创新”。“守正”,即夯实产品、品牌、网络、用户、销售等基础体系,持续打造高质量经营的基础;“创新”,是指聚焦业务创新,深入推进新四化业务,布局未来增长轨道。

具体来看,未来围绕用户全旅程核心触点,打造全用户生态圈——Audi Sport 圈层(车友会、社群,高粘性的车主论坛等优质体验平台),提高用户粘性;同时,以数字化手段赋能营销体系,搭建 Audi EP 商业生态数字化平台,持续发力A-Circle营销生态圈,加速五个“端到端”流程全面数字化,构建IT架构确保数据、任务即时性,辅以智能化数据分析和洞察,构建一个连接用户和车辆、赋能经销商、融合外部合作伙伴的大生态系统。

赵英如:4.3万销量200家经销商,2020年目标20万,渠道增加到280家

2019年是捷达品牌的元年,从一款车到一个品牌,捷达用了28年,从0到43000的销量,捷达用了不足四个月,这就是捷达速度。在大众汽车乘用车的销量公告中,捷达43000的销量业绩被誉为,大众品牌在华的新亮点。

捷达品牌共发布了捷达VA3、捷达VS5、捷达VS7三款车型,其中,捷达VA3和捷达VS5已经上市。捷达VA3是老捷达的接替者,它继承了老捷达的德系品质和皮实耐用的产品特质。同时,为了更符合用户用车习惯,捷达 VA3 也与时俱进的增添了很多配置。另一款车型捷达VS5是在大众MQB平台上开发核心三大件也和大众相同,亲民的价格让它成为了合资A 级SUV市场的性价比标杆,上市首个完整月就交车11088 台,目前的订单仍在快速增长。

对于一周前开启预售的第三款产品是捷达VS7,一汽-大众销售有限责任公司副总经理,捷达品牌销售事业部总监赵英如希望它能够成为合资中型 SUV 市场的当家花旦。截止到 2019 年底,全国已经有超过 200 家经销店开业,目前依然在快速推进建设。

为什么会有如此之快的“捷达速度”?赵英如主要归结于亮点:一贴近用户,二高效构建渠道。

在过去的 28 年里,捷达车型积累了超过 440 万粉丝,以捷达VS5为例,其上市周用户互动超过7000万。对于这个拥有传承的品牌,贴近用户是其市场利器,赵英如认为深耕用户需要“两手抓”,一方面市场定位要精准,即将品牌定位为入门级细分市场首选,市场主要是集中于二三四线及以下城市。其次强化客户体验,打造“全民媒介”说捷达,并建立好用户圈层,与用户深入交朋友。

众所周知,在目前艰难的市场环境下,经销商的投资意向普遍很消极,但渠道建设对于一个品牌又是重中之重。捷达品牌充分利用大众品牌体系的优势,轻装上阵借助大众体系的优秀经销商,组成高素质团队迅速覆盖经销市场,并通过建设“Yi 生态”营销服务体系,提升客户服务。

2020年,赵英如将其定义为捷达的品牌提升之年,并聚力品牌下沉,致力于打好三大战役:

品牌价值提升加速战,通过品牌日,打造一系列品牌IP,形成独特品牌文化,建立核心圈层;家族产品攻坚战,捷达 VS7 上市之后,捷达品牌初步完成了第一阶段的产品布局,自此三款车型发力满足不同细分市场,目标设定为20万销量;渠道建设阵地战,2020年全国销售店计划达到285家。返回搜狐,查看更多

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