“市场上海外收入数据都挺虚”,我们采访了李子柒的YouTube频道操盘手

原标题:“市场上海外收入数据都挺虚”,我们采访了李子柒的YouTube频道操盘手

不久前,网友讨论李子柒风靡海外“算不算文化输出”成了舆论焦点。这个在YouTube上拥有827万粉丝的东方姑娘,凭借视频中质朴的中式田园文化,俘获了大量海外观众。

实际上,在「李子柒」YouTube频道背后,有一个专业的出海运营操盘手——葡萄子。截至2019年7月,葡萄子在国内签约了近600个出海频道,海外平台总订阅量为1500万,其中就包括「李子柒」「一条」等头部IP。

海外运营怎么做?什么样的创作者适合出海?出海会带来哪些机遇和挑战?我们为此采访了葡萄子团队。

一个运营负责60-100个YouTube频道

频道数量在不断增长中

“这也是我梦想中的生活!”

「李子柒」的YouTube视频评论区,涌入了各个国家观众的评论。截止发稿前,「李子柒」的YouTube粉丝数已经达到829万,位列国内创作者的YouTube粉丝数第一,视频总观看数超过10亿。

在海外最受欢迎的内容,其实可以归结为两点,一个是只有中国才有的,像李子柒做的;另一个是全世界都在做,但这个创作者可以做得比别人好”,葡萄子内容出海业务总监茱莉根据运营经验总结道。

赵炳楠是葡萄子的资深海外运营,她与团队成员除了负责「李子柒」频道的整体运营,每个人还会专门负责不同的垂类频道。赵炳楠目前运营着100多个出海频道,主要包括美食、文化、美妆、旅行等几大类别,其中美食类比例最大,其次是旅行类账号。

虽然手握100多个频道,但赵炳楠平均每天重点运营的账号数量在20个左右。她有一个工作记录,记录每天频道管理情况,包括上传视频个数、频道维护、合作方沟通等。一天重点运营哪些账号,她会根据账号特征或紧急情况排序,一周内要让每个账号都被顾及到。

目前,葡萄子在中国的团队共有四五十人,其中负责出海业务的包括运营和BD两种角色,有12、13人,茱莉表示因为频道增长数量过快,目前的人手颇为紧张,有计划在2020年底将出海运营团队扩张至20-30人,但要想找到靠谱踏实的海外运营并不容易。

在葡萄子,海外运营大多是学习新闻、外语、数学等专业的留学生,加入葡萄子后经历过考核后才能留下,都服务了 2-3 年以上,累积了丰富的经验。“市场上基本上没有有符合职位需要经验的求职者,我们都需要从头培训”,茱莉解释道。

除了了解求职者选择这个行业的动机和兴趣点,茱莉还会在面试时就直接向他们讲清楚“海外运营”这个职位背后的辛苦,甚至无聊和枯燥的一面,比如每天都要负责大量视频的下载上传工作,“可能没有外面想象得那么光鲜亮丽,讲清楚背后的辛苦才是对他们负责。”

而除了常规的下载、上传工作,海外运营在一天里还要负责频道的精细化运营比如修改标题简介、加入关键词等,以及粉丝互动、版权维护、合作方沟通等数项工作。

举个例子,在葡萄子的运营理念中,美食无国界,美食类的视频通常无需过多的字幕翻译,通过镜头即可呈现食物最真实的模样,配上创作者真诚而接地气的点评,足以勾起观众对美食的原始欲望。

因此,对于美食类视频,葡萄子工作人员会更加针对性得做精细化运营,比如将简介的文案翻译成多种语言,确保海外不同语言、不同地区的受众对内容有直观的了解。

从事海外运营工作以后,24小时随时待命已经是赵炳楠的常态。而且为了保护创作者权益,作品在海外的发布时间需要与国内发布时间保持一致,这也就要求她能随时应对任何工作上的消息。

也会遇到海外数据效果不如预期的时候,据赵炳楠介绍,葡萄子对此有自己的复盘方式:

“首先看后台数据,根据用户来源、增长趋势等多项数据评估账号没有达到预期表现的原因,找到原因后与合作方沟通,调整改进运营方法,我们运营团队也一起讨论频道日后的发展。”

在出海运营越来越被舆论关注后,赵炳楠也切实感受到了很多压力,不仅仅是海外数据上,还有对这份工作的责任感:

“外界有更多的人看我们运营的频道,关注我们的动向,这也需要我们对外交流时更加谨言慎行,同时也要对合作方的内容更加负责,这样才能对得起他们的这份信任。”

创作者出海收获“名”与“利”

但不是人人都适合出海

不久前,李子柒收入又被推上舆论风口,有网站推测其从海外平台月收入数百万元。对此,葡萄子大中华区总裁李华霖表示这些数据很不准确且没有公信力:

“很多媒体都在猜测李子柒的具体收入,大多评估数据是根据李子柒的流量预估,可是大家可能不知道流量或广告收益 CPM 还得划分区域,不同区域的广告分成差别其实很大。此外,YouTube平台本身也会切分拿走自己的广告收益分成,所以,市场上大家看到的海外收入数据都挺虚的。”

但即使需要扣除各种抽成和成本,李华霖认为对于运营初期的创作者来说,海外平台的收入依旧会比国内要可观许多。

拿YouTube举例,创作者从平台上获得收入的方式有以下5种:

1. YouTube广告联盟分成
2. YouTube付费订阅
3. 粉丝打赏
4. 品牌或广告合作
5. 电商

目前大部分出海频道都是通过广告联盟分成来获得收入。葡萄子近期着手做出海创作者在Facebook上的运营,因为Facebook也向创作者开放了广告分成。

对于萌芽初期的创作者而言,他们可以从中获得最基础收入。有业内人士形容海外平台对创作者的吸引不外乎“名”和“利”,名是在海外吸引到粉丝,而利能让创作者至少可以达到生存的目的,“先解决生存,才能在这条路上走得长远。”

有不少人看中出海这门生意,自己跑去YouTube上注册一个账号运营,这在李华霖看来只是“开账号”而已,YouTube的内容生态和国内有很多不一样,比如不分长短视频等。

他表示真正的出海运营,第一要懂得海外观众的喜好,了解用户画像;第二有海外大频道之间的互推;第三是推广和运营的技巧。

在这个层面上,总部位于马来西亚的葡萄子在全亚洲独家签约了近3000个频道,可以用海外大频道来与国内的出海创作者互推,这有利于内容频道本身的粉丝增长速度。

作为海外业务的BD,莎莎也遇到过这样的创作者,他们了解一些海外平台内容,选择自己做出海。这样的创作者往往需要花费更多的时间去沟通,“合作就是把饼做得更大一点,专业的团队和运营会有更多资源,这是一件双赢的事情”,莎莎透露,沟通时间最长的创作者,她用了近一年时间。

不过,其实并不是所有创作者都适合出海运营,葡萄子会从三个方面对创作者进行评估:

1. 内容类型。从出海角度而言,美食类、影评类、文化类这一些内容会更适合出海,美妆类就不那么适合,因为目前来说还是欧美和日韩的美妆内容更具有代表性。
2. 视频时长。国内平台讲究视频的短平快,但YouTube上视频越长越好。
3. 更新频次是否固定。海外运营需要培养用户的观看时间,帮助用户形成观看习惯。

当莎莎在各大平台发现优质内容后,先会与创作者取得联系,与他们达成初步的出海运营合作意向,再将内容发送给运营同事,做二次筛选。

“如果运营也觉得内容很OK,我们就会与创作者沟通合作细节,达成签约;如果运营不OK的话,我们会具体询问原因,再和创作者沟通改进”,莎莎表示,不OK的情况一般是内容可能不太适应海外平台,他们会提出适合海外平台的调整建议,看创作者是否愿意接受和调整。

做BD的一年多时间里,虽然没有遇到过竞争对手“抢人”,但莎莎也被创作者拒绝合作过,有些创作者会觉得海外平台很陌生,不确定是否能带来预计的收益,且还有语言、文化等门槛,因此暂时不考虑开拓海外平台

也有创作者在海外成绩不错,便想着自己来干,试图“单飞”。“这一类创作者还是对海外运营不太了解,以为有成绩后自己来也不是问题,我们会仔细向他们剖析版权、流量、资源等多方面因素来证明运营成果,一般来说还是劝说有效的。”

还有创作者不熟悉海外平台的成长周期,提出类似“一周涨粉数百万”这样的要求,希望国内的爆款数据马上反映到YouTube平台上。“这个肯定是不现实的,海外成长周期会长一点,我们会制定不同阶段的运营计划,一步步来”,莎莎表示。

目前,莎莎所在的葡萄子海外业务BD部门一共有5个人,据她介绍,虽然工作内容相似,但每个人都有不同的技能,有同事懂心理学、擅长沟通,有同事精通设计,会将案例做得很漂亮,莎莎自己则比较擅长剪辑。

“我自己也拍视频、剪视频,主要是生活类和美食类内容,发在B站上,因为与创作者沟通时,他们会提到创作不容易,我就想自己也做一做,到时候聊起来也不会啥都不懂。”

打造下一个「李子柒」,有机会吗?

国内创作者想要出海,最开始多数只想多一个内容分发平台,并且这个平台说不定有机会带来不菲收入。

当获得一定数量的粉丝之后,创作者们或许会从单纯的平台分发状态转变为创作适合海外用户、适合文化传播的内容。

葡萄子大中华区总裁李华霖是一位马来西亚华人,也有更多的情怀,从负责国内内容出海业务开始,一直想要将更多的中文好内容推出,让全世界看到,他在采访中不断强调中国文化在出海运营中的机会。

对于外界争议不休的“文化输出”等概念,在李华霖看来,或许一开始,谁也没想得那么复杂,做优质的美食内容、然后交给葡萄子出海,仅此而已;但运营过程中得以被海外观众发现、喜爱,并对这样的文化产生了认可,这才形成了一种文化输出。

“我觉得真正能够成功的文化出海,并不是刻意渲染,而是自然地通过内容影响海外,慢慢地让观众看到中国的精神和文化。”

也因此,他认为像「李子柒」这样的成功案例并非不可复制,但是不能完全复制,“比如说「李子柒」代表中国文化和一种生活态度,这是可复制的,但她的个人特质,这是别人模仿不来的。我看到很多创作者自身的定位并不清晰,看到李子柒成功,他也去模仿李子柒。我始终觉得无论怎么运营,最吸引人的还是内容,所以创作者还是要挖掘自身的优势。

葡萄子也在做海外内容引进,包括海外明星、艺人新媒体运营等(如:早安少女组、夏克立、 刘永才),无论是出海还是海外内容引进,最令李华霖欣慰的是,越来越多的人喜欢看中国的内容,也有越来越多海内外国家本地创作者和优质内容正在走出本国国门,“这是一种双向选择的后果,数据一直在增长,增速甚至比之前还要快上许多”。

对于未来,在葡萄子的每个人都有一个自己的规划:签约更多的优质内容,帮助出海以及引进的频道获得更好的成绩,或是学习和掌握更多的运营技巧,提升自己。

而说起2020年的小目标,赵炳楠表示第一个小目标就是和团队一起,“让「李子柒」成功拿到YouTube的钻石按钮(粉丝数≥1000万)”,这个目标正在实现的路上。返回搜狐,查看更多

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