一晚70亿阅读量,单篇涨粉17万,GQ打造爆款内容的幕后故事

原标题:一晚70亿阅读量,单篇涨粉17万,GQ打造爆款内容的幕后故事

还记得去年新榜大会引发刷屏的“GQ单个公号年入2亿”吗?或者,你应该记得去年在各大社交媒体刷屏的GQ年度人物盛典,这场晚会一夜之间带来了70亿的阅读量,传播效力令不少同行赞叹。
2020新榜大会现场,康泰纳仕的四位大咖献上了一场令人回味的接力演讲,从GQ新媒体内容、明星晚会、深度报道、内容商业化等角度,揭秘了GQ打造爆款内容的幕后故事。

以下内容整理自GQ新媒体总监Rocco、GQ报道负责人何瑫、GQ视觉总监Max Li、康泰纳仕中国集团出版人唐杰的现场演讲。嘉宾本人已确认。

微信公众号真的是夕阳产业了吗?

@GQ新媒体总监、悦游社群运营长Rocco

我今天的题目还挺悲观的,这其实是过去半年一直隐约困扰着我的一个命题——微信公众号真的是夕阳产业了吗?

大概一个月前的某一个晚上,我发了一条朋友圈。

那时候是凌晨了也不是朋友圈流量高峰期,我没想到大概几分钟就有几十条点赞和回复进来,有一些回复还挺有意思的,我就匿名精选了几条给大家看一下。

第一条就是,黎贝卡说的夕阳红本人在此,你们有什么可抱怨的?

我觉得做新媒体,特别是做视频和肖像,不能贪心。很多人拍一个肖像一定要80个置景,拍80个明星,有时候一个置景拍80个明星效果更好。

这个对比带来的就是话题。其实很简单,一个门,一个摄影师定在那里,(明星)过来就拍,但后面能产生的力量是很强大的。

下面讲一下价值观的东西,毕竟我们要做一个晚会,不只是吃吃喝喝的,虽然大家都说要做短视频,要高频快,但我不完全同意,你要有那个东西,但也要有价值观,因为我们做的是媒体。

给大家看一个15秒的小预告片:

这个15秒要让大家看什么呢?我一个个来说,首先调性,我不能只有搞笑、好玩、无厘头,我做一场晚宴的内容得要有价值观,究竟我们为什么要这么做,这背后是品牌,我不是在做抖音,不是在做小红书一个小的内容策划,我做的是一个品牌周年晚会的内容策划,需要有品牌的意识。

另外执行能力,你看到的是14个电影置景,一个酒店我要做14个置景的地方,整个酒店被我们包下来了吗,肯定不是。

然后15个艺人,一线的,有时候必须说一句,艺人其实也不那么容易搞。但他们特别配合,因为都是专业的,但你得满足每个人他想在这里面得到的东西,这种沟通的成本是极大的。

当然作为一个内容编辑还是想要说一下,因为它是混剪的,有故事线,很难剪,我们第二天要出片,两分多钟的一个片子,也不容易,这证明了我们团队是很厉害的。

很多人问我们怎么做时尚杂志的视频,怎么把明星做好,怎么做高级?从不要把小放在你的内容上面开始,态度跟专业才是最重要的东西。我们最讨厌别人在我们的那边留言“小编很厉害”,没有小编,我们有策划,有设计,也不叫小视频。

8小时、60个艺人拍摄,140支创意的视频,90张肖像,很多人说好厉害,怎么做到的。但我想说,你看到的是8小时,但我们有8天的准备时间。我的全部团队提前8天飞到上海,一直在做,每天只睡2小时。80天的策划,一个晚会内容的策划,不是拍脑袋就做了,没这么简单,我们做了很久,还有8000天的品牌积淀,跟你品牌不搭的策划都是耍流氓。

做明星内容或者做视频内容,我觉得读者的体验才是最重要的。

内容制胜的时刻到了

@GQ编辑副总监、GQ报道负责人何瑫

内容制胜的时刻到了,这句话如果是两三年前来到这个场子说,我觉得可能是属于给自己壮胆,但现在,我可以底气十足地把这句话讲出来。

谁说严肃内容没人看?这个问题不是提给在座的各位,是过去一年多我提给自己的,包括我团队成员的一个问题。

过去几年,可能很多人都觉得严肃内容的日子没那么好过,觉得这个时代变了,属于我们的时代过去了,我们现在很艰难,或者这些读者不行了。

说实话,每次听到这种讨论,我从来不愿意参与进去,我觉得一个更好的思维的习惯是,凡是觉得有问题,先不要做这种外部的归因,先做一下自我的归因,与其抱怨时代不行了,读者不行了,首先想想自己有没有做到最好。

不要低估自我进化、自我迭代的能力,也不要低估读者自我改变的能力。

GQ进入中国已经整整十年了,GQ报道的内容在过去十年一直没有中断过。它的发布载体经历过几次变化,从一开始在纸质杂志上发布,后来转移到了“GQ实验室”,到2018年年中的时候,我们决定把它单独抽取出来,作为一个独立的媒体平台去运营。

最开始做的时候,确实困难是非常多的。过去一年多不停有人问我,你们这时候再做一个新的公众号,你靠什么?我说靠四个字“燃烧生命”

当然这是一个玩笑话,你做好一个事情,会面临各种各样的困难,然后你需要方方面面的努力,包括各种资源的支持,但我觉得有一点确实非常重要——就是你要对你做的事情有非常强大的信念感,你要坚信你做的事情是有价值的,这样你才能够有能力去面对你可能面对的各种各样的困难。

我们面对的困难有哪些呢?

第一点,这个时候微信的公众号红利期已经过去了;

第二点,如果你看到一篇公众号推送的标题带上“GQ报道”这个前缀,基本上不会低于一万字。

第三点,团队的成员包括我本人在内,基本上没什么新媒体的从业经验,基本上都是原来做纸刊的编辑。

在这样一个非常困难的情况下,18个月过去了,我们做到了什么?首先简单粗暴的说一个数据,这是我们的粉丝量,435万。

除了数据给大家举几个具体的例子,这个是我们过去一年里面,不是过去,就是公众号创立以来,阅读量最高的三篇文章,以及数据。

第一篇《杨超越变形计》,发表的时间是2018年6月24日,这是开号的第一篇文章,是没有粉丝存量的,这82万的阅读量完完全全靠朋友圈转发。

当时我们的编辑,其实当时是一个实习生,我们派她去创造101的节目组呆了半个多月。后来有个同行发了个微博,说同行去了GQ去了,节目完了GQ还在。就是在这样的情况下做出这篇文章。

这篇文章是一个巨大的幸运,因为它超高的阅读量一下子带来了大量的原始粉丝,所以我们基本上没有经历一个新号开通之后艰难的粉丝积累阶段。

第二篇116万阅读的文章是我们今年十周年的时候,报道组安排了两个编辑,四个记者,共六个人花了三个星期的时间,这三个星期时间我们没做别的工作,专心去伺候这篇文章,它最后达到了116万的阅读量,单篇粉丝增长17万。在现在这个涨粉已经很困难的情况下,这也是一个非常可观的数据。

《幸存者李佳琦》是我们去年11月的一篇爆款文章,也是两个半月的操作周期,当时记者在李佳琦的直播间呆了半个多月的时间。

对我们来讲,GQ报道不是一个单纯的特稿发布载体,也不是一个简单的公众号。

这个是我们GQ FOCUS线下活动,从2018年的秋天做起,差不多以每个月一期的频率在开展。

这个是我们GQ Talk的节目,目前是一个周更的节目。

接下来我想跟大家去分享的是,如果说我们做对了一些事情,我们做对了什么?

我想先讨论一个可能看上去很基础的问题,什么样的内容是好内容?这个问题可以从不同角度分析,我想分析的角度是,做内容的出发点大概可以分成两种类型:读者应当去了解什么;读者需要了解什么。

前一个出发点,因为我原来是一个纸媒从业者,这其实是我们在纸媒时代非常习惯的思维方式,就是我起到一个启蒙教化的作用,我认为什么重要你就看什么东西。它是一种自上而下的方式,直接导致一个结果是文本上对读者很不友好,容易进入一种自嗨状态。

后一种更多是现在微信公众号很多从业者的一种思路,就是我读者需要什么,我就给他提供什么,但我觉得这也有一定的问题,就是当你的出发点是要覆盖尽可能多的读者的时候,你的内容、自身调性、独特性、辨识度就会被大幅度稀释,最后你的品牌价值也很难构建,然后你也没有竞争壁垒,你的东西很容易被别人模仿和复制。

我觉得真正有价值的内容,是把这两种生产方式的弊端尽可能规避,把它们的优点很好地结合起来。既有严肃深度的阅读价值,同时对读者足够友好,这个文章尽可能好读好看。

这也是某种程度上我觉得最难的事情,这个度确实很难把握,往左一点可能就自嗨,右一点就会变LOW,自身调性被稀释。但我觉得这件事情难的同时也具备了足够的价值,谁能做到这一点,谁就可以在这个市场获得领先的位置。

这是我的一个体会,要做就做别人做不到的事情,做不到的事情是什么?我们在过去一年多总结了这样几点:

第一点,这是我们的核心竞争优势,就是我们尽可能向读者提供全面、真实、深入、准确的一手信息。

刚才给大家看的三篇文章有一个共性,他们的篇幅全在一万字以上,刚有嘉宾说公众号的内容阅读接受门槛是最高的,因为要占用读者5分钟以上的时间,我要说的是,我们的文章占用读者可不是5分钟的时间,可能是30分钟,但这30分钟的内容,仍然可以获得几十万的阅读量,就是因为它极大填补了读者对一手信息的阅读需求。

这是我很深的一个体会,在所谓的后真相时代,其实读者对真实、准确信息的需求不是消减了,反而是前所未有的强烈,前所未有的饥饿,只是没有人给他。这时候一旦有人能给出一些一手东西,就会获得比你付出更多的回馈。

第二点,我们经常在开会评稿的时候说的一种概念,就是呈现和探究的区别。你不仅是让他知道一个人,不知道一个事,而是要让他在这个基础上,对这个世界,对很多人,很多事情,有新的认知和理解。

第三点,你的文本既要富有质感,同时对读者要足够的友好。

第四点,不要低估读者的接受力,你对读者审美和理解力要有充足的信心。

我们过去一年多做了很多内容,那些内容可能我们自己在发表前,都会没有底气,觉得这么小众的内容,看起来不那么容易理解的内容,读者真的能接受吗?事实证明,他是可以的。

我觉得一切内容终将回归于人。就像亚里士多德的一句话,我们无法通过智力去影响别人,而情感可以做到这一点。

这句话里有一个词提醒大家去思考一下,情感,而不是情绪。这个区别在哪?

情绪是一种相对比较外在的、即时性的、很快会消失的一种人的心理反应,而情感相对来讲是一个比较内在的,具有可持续性的,能够长久地占据读者心智的一种心理感受。

而我们要做事情,就是真正有长久生命力,能被读者真正记住的内容,是去调动、生成影响读者情感的内容,不是情绪的内容。

能被他记住、对他有价值的内容,不是他阅读了几个小时后就会遗忘的内容,而是他通过阅读,长久地对你产生关注,产生信赖,甚至产生欣赏,这样才能在这个市场上长期地存活下去。

我们过去一年多坚定不移的一个方式,就是我们一直通过讲故事、通过叙事的方式去影响我们的读者。

另一种方式是文章里出现态度、观点、见解,但这些东西其实不是稀缺的,我们每天都可以看到无数的观点、看法,但一个好的故事,比如你去看一部电影,或者看一个好的文章,可能过了好多年之后,你已经完全忘记了这里面的人物具体信息,但是某一个细节你可以记住它,这就是好故事的特性。

很多人都在焦虑一件事,做了几年之后选题会不会枯竭,对我来讲这个焦虑甚至没有,因为我们所处的这个时代和国度,可能是人类历史上最精彩纷呈的,每天有无数变化,无数的故事,如果我们选题的来源都是来源于无比精彩的真实生活,它离选题枯竭还非常非常遥远。

最后还是我的一个切身感受,当过去这种野蛮生长、跑马圈地的时期过去,真正的大浪淘沙之后,真正好的内容会留存下来,现在才是打拼一个内容生产机构硬实力的时候。

未来是品牌、内容、渠道、人才四位一体的比拼,你只有都做得很好,才有可能在这个市场上存活下去,并获得更好的发展。

突围圈层,突破介质

@康泰纳仕中国集团出版人唐杰

我和大家分享的话题是《GQ实验室如何突破收入的天花板》。大家都记住2亿这个数字,一年过去了那个“天花板”再次被突破。今天,我也想和大家分享下,运营了GQ这一整年后的一些心得。

1. 新媒体需要品牌立体化

以前,自媒体需要突出的是带有博主个人感情色彩的观点,而现在,仅仅够犀利、够有创意已经不够了。不知道大家最近有没有感知,就是头部的大号越来越受到客户青睐,而中部大号和新号表现其实没有前几年好了。与此同时,大号越来越重视自己品牌营销,正在有计划、有步骤地去运营自己的品牌。

以GQ举例:GQ实验室下面有插画师agency服务,有线下漫画展,有中国原创的漫画杂志,有季播短剧。围绕GQ实验室,我们不断地丰富和强化品牌与IP。

刚刚何瑫和大家分享的GQ报道号,从去年开号到现在,我们推出了GQ Focus 线下论坛、创刊GQ 报道的杂志书、创办GQ Talk音频节目,用全方位的内容产品,围绕这个核心公众号去发展和强化IP。

为什么我们要这样做?因为只有这样,才能建立起我们,作为“新媒体”,最需要的品牌力。如果不能让新媒体的内容品牌化和IP化,无论是你的用户、读者,还是你的客户,都有可能审美疲劳。

2. 长期耕耘用户增长

不是所有的互联网产品都是新媒体,新媒体之所以新,是靠不断创新内容和不断有新鲜血液流动,再加上好的传播介质,构成了我们所谓的新媒体。我一直比较重视运营粉丝增长,可能很多人觉得粉丝增长是靠好的内容,没错,这是基础。但是有意识、有规划地做粉丝增长,可以加快这个速度。

我经常和同行聊天,我发现很多公众号粉丝数量停留在2-3年前,最近几乎没有什么增长。特别是一些100多万粉丝的大号,因为不增长也不会影响生意,短期也看不出来有什么坏处,就这样下去。这有可能是内容出现了一些问题,但我个人觉得,能做到这么大规模的号,是具备好内容的,所以假设内容质量的不错前提下,我们得像传教士一样,去更远的地方去获得用户。

常规的比如用微博导流的方式,或者是对于一些知识性的在知乎上问答导流的方式等等,要把长期耕耘粉丝增长当成一个核心工作来做,只有扩大粉丝规模,才有更大话语权,才能用你的价值观影响更多人群和客户。

3. 互联网的语境可以突破介质

刚才大家听我在介绍GQ实验室的时候,看到我们GQ实验室即将创刊漫画杂志,为什么新媒体需要做这些,这不都是传统媒体在做么?

我是做纸媒出身的,六年前的2014年,那个时候是纸媒这种介质最辉煌的时候。后来有KOL不断涌现,打破了这种介质传播,大家习惯在手机上去获取信息和内容。

我们受到很大的冲击,每天都在想如何转型,后来各大传统媒体在和KOL的比拼中,百分之九十都是落败。原因是什么?我觉得,是传统媒体的人没有掌握互联网说话的方式和语境,硬把杂志内容放到公众号里。这能行吗?肯定不行。

曾经我的全球老板问我,万一微信公众号不行了怎么办,我说请放心,我们一定是最快move到下个平台的媒体,我说我们已经拿到了“互联网语境”的这把钥匙,所以今天我要用这把钥匙,打开并打通我所有的介质,把它运用到杂志、活动、音频、互联网文章等所有地方,真正地做到用全新的思维去“突破介质”,创作新媒体的内容,然后落地到各个传播场景。大家看到我们9月份GQ年度人物盛典就是一个很好的注释。

4. 运营的团队必须懂内容

大家看到我们新媒体的收入不断在突破行业的天花板,除了我们最有才华的编辑之外,运营团队也要懂创意懂内容。如果让编辑每天除了想创意和内容之外,还让他们去对接客户对接细节,我相信很快就会有问题。所以组织分工精细化的做好每一块特别重要。销售,市场,公关,美术都必须懂内容,全员皆是编辑。

说了这么多,最后这一点其实也想给我们自己打个小广告,希望最有才华的人士,对我们康泰纳仕感兴趣的朋友,都可以投放简历(talent@condenast.com.cn),我们最重视人才。我常常说,人就是产品,所以这个人好与坏,取决了产品的好与坏。返回搜狐,查看更多

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