禹唐商学院 | Visa承诺将女足赞助市场带出“恶性循环”

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女足运动长期都处在一种“恶性循环”中,其中一个重要原因就是没有多少女足比赛是可以通过电视转播的,这就意味着很少有赞助商会对其感兴趣,因此女足领域很难塑造偶像级巨星。

Visa 2018年创造了历史,它与欧足联签署了一项为期七年的协议,赞助其所有的女子比赛,包括女足欧冠和女足欧洲杯。这项合同是对女足将进行全球范围内推广承诺的一部分,该金融品牌还与美国足球基金会和美国女足国家队签订了到2023年的五年赞助协议。

作为国际足联的官方合作伙伴,这家科技支付巨头也赞助了2019年6月份的国际足联女足世界杯,这届比赛Visa的营销支出总金额可以与2018年俄罗斯男足世界杯的投资相媲美。官方数据显示,共有11.2亿观众收看了法国女足世界杯的官方转播报道,这意味着赞助商所吸引的关注度达到了前所未有的水平。

为女足运动发展做出贡献

广告商为了利润会赞助女足比赛,然而大多数广告商赞助女足的目的仅仅是为了吸引更多关注度。Visa欧洲市场部主管阿德里安•法里纳(Adrian Farina)表示,只看到短期的盈利机会是错误的商业运营模式, 他们的营销目的是为了拉近男女比赛项目之间的投资赞助金额的差距。法里纳说,现实中,很多品牌都只看到短期的盈利商机,它们短暂的进入这个市场,得到足够的媒体曝光度,赚到应有的利润后就退出了,没有对帮助这个市场往更好的方向发展做出应有的贡献。Visa投资女足并不仅是为了获得媒体和公众的关注度,而是真正想为这个赞助商数量相对较少的市场做出些贡献。

和欧足联签的七年的合同,是它们能签的最长的合同,但Visa认为仅7年是远远不够的。为了使女足在欧洲范围内引起轰动,Visa在2019年3月份宣布计划支持17名符合其品牌价值观的球员,这个计划被称为Team Visa。这项全年计划旨在通过将足球明星聚集在一起,统一发声,为足球运动争光,激励下一代球员,从而使Visa站在“文化转型”的最前沿。

在Team Visa的名单中,有尼基塔•帕里斯(Nikita Parris)、金•利特尔(Kim Little)和尤金妮•勒索默(Eugenie Le Sommer)。Visa会一直在赛事和商业方面支持这些运动员。例如,2019年底,她们在伦敦总部举行了为期两天的峰会,其中包括Instagram提供的如何使用社交媒体讲述他们的故事和提高她们知名度的培训。记者们也应邀与球员们进行交谈。

至于这一举措如何提升Visa的品牌知名度与价值,法里纳表示,该公司正在测试其与女性赛事的关联是否有助于消费者将Visa视为一家代表社会积极变革的企业,而不仅仅是一家信用卡公司。

扩大女足的曝光规模

Visa目前正与欧足联和球员们合作,以便更好地为2020年欧洲杯做准备。尽管冠军联赛决赛5月才举行,但由英格兰主办的2021年女足欧洲杯对Visa所支持的17名球员所属的球队来说是一项重要的比赛,提前准备有备无患。法里纳说:“我们想让它的赞助规模比世界杯的更大。我们与赞助商、联盟、甚至与我们没有商业关系的人合作,只是为了让更多的品牌方参与进来。”

Visa甚至让广播公司参与到如何进一步宣传女足的讨论中。法里纳解释说,现在的问题是世界杯的知名度被大肆宣传,而有关女足赛事的宣传度相对较低。他举例,“2020年奥运会期间,我们可能会在英格兰、波兰和瑞典看到一些女足的报道,因为这些国家的球队有资格参加女足比赛,但之后就没有什么女足方面的报道了。广播公司可以对所有大型赛事进行报道,他们同时也是能够帮助缩小不同类型赛事知名度之间差距的最佳媒介。”

为女足寻找适当的东京奥运营销方案

Visa与欧足联7年的短期协议,是相比较它与其它合作伙伴的长期交易期限来说的。例如,自1986年以来,它一直是国际奥委会(IOC)的官方支付伙伴,最近更是将赞助期限延长到2032年。Visa的子品牌Global Visa东京2020Team Visa候选名单中包括美国西雅图君主女足队长梅根•拉皮诺(Megan Rapinoe),Visa的营销人员表示,奥运会是一个让全世界走到一起的时刻,Visa的子品牌赞助了这样的赛事将会获得全球的关注。

Visa曾针对 2019年法国女足世界杯推出全球营销活动“One Moment Can Change the Game”。旨在将球场内外女性一些有意义的瞬间,无论是在赛场彰显运动的伟大,在董事会议室运筹帷幄,抑或是在家中乃至各行各业为经济贡献力量,展示在人们面前。该营销活动一直专注于讲述其支持的运动员的个人故事和广告,但Visa尚未决定是否会在奥运会或其他大型赛事中举办相同的活动。东京奥运会是一个很好的平台,但Visa目前还没有为东京奥运会女足比赛或或欧洲女子冠军联赛布置好相关活动,但不排除到时候会举办活动的可能。

至于在东京奥运会的营销合作方面,法里纳认为,鉴于目前在技术和经验方面的投资考虑,有可能与最近公布的知名赞助商Airbnb成为合作伙伴,因为民宿是一个蓬勃发展的行业,同时Airbnb也能提供与Team Visa计划相关的趣味体验。

在体育营销领域普遍存在一种声音,不能把赞助当作传统意义的赞助,而是要将其发展为真正的合作伙伴关系。就核心理念而言,品牌要善于抓住比赛的精彩瞬间,并借此讲述一些真实的故事。这种真实感在体育营销范畴内变得越发重要。从Visa的角度看,他们希望利用女足来展示品牌对平等、多样性和包容性的信念和渴望。

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