威马沈晖:寒冬考验的是现金管理,最坏的时候还没来

原标题:威马沈晖:寒冬考验的是现金管理,最坏的时候还没来

与互联网背景的蔚来相比,前沃尔沃中国区董事长沈晖创立的“威马汽车”有着截然不同的DNA。

2015年,45岁的沈晖创立了威马。在此之前,他历任博格华纳中国区总裁、菲亚特中国区总裁、CEO。2009年,沈晖加入吉利汽车,主导了吉利对沃尔沃的并购。并作为沃尔沃中国区董事长,带领这家多年亏损的跨国车企在中国扎下根基。

新势力造车大潮兴起的时候,沈晖的职业经理人生涯几乎达到了巅峰。他做了十几年从1到100的事,决心挑战一次从0到1。

沈晖搭班子,并没有像他的一些同样那样,追求国际化的团队。在美国12年、欧洲9年的工作经历,让他对跨文化管理的挑战有着深入的理解。特别是对于创业公司而言,团队协同的代价可能会比能力提升带来的价值更高。

威马定位主流电动车市场。其第一款量产车,是一台定价15万以内起,造型老老实实、中规中矩的SUV。从战略上看,沈晖可以说是新势力中最保守的,但同时也是野心最大的。威马不追求特斯拉式的“降维打击”,因为在汽车工业的历史上,豪华车的命运往往是被大众车接管。就像法拉利卖给菲亚特,保时捷、宾利被大众收购,汽车行业能够形成规模效应和正现金流的都是主流品牌。

十几年职业经理人生涯的训练,沈晖重视现金管理、财务基本面。精细化运营的核心是成本测算,把资金投入到回报率更高的事情上。比如产品端,砍掉一些表面看起来很“炫”,实际上对用户并不是刚需、成本也不合理的“黑科技”。比如管理上,注重人效比。蔚来2019年调整减员后还有7000多人,而威马截止到目前只有3000多名员工。

在沈晖看来,威马管理基本面的能力优于所有同行,但营销是他的短板。中国的汽车人打造品牌从来没有太成功的经验,这一点,互联网人远远跑在前面。

威马创始人、董事长沈晖

2019年,威马的EX5卖了近1.7万台——这个数字,显然没达到沈晖的预期。但考虑到宏观经济放缓、补贴退坡、国五国六换代等接二连三的打击,沈晖认为威马的表现也“不算太差”。“就像矮子里面跳的高一点的。”

但他的合作伙伴、美团创始人王兴不久前评点新势力造车,没有把威马排进前三名。沈晖在一场发布会上跟王兴隔空打赌:2020年,威马的交付量一定会是新势力里面的前三,另外两家他认为是蔚来和小鹏。

王兴说,2019年是未来10年中最好的一年。沈晖认同这个观点,但他认为寒冬对创业者最大的考验是现金流。幸运的是,这正是威马擅长的。

虽然如此,他仍然会常常提醒团队保持清醒,时刻具有危机意识。“我一直跟大家讲,永远想着,最坏的时候还没来。”沈晖说。

以下是投中网专访沈晖的内容整理:

像矮子里面跳的高一点的

投中网:王兴说,新势力的前三名是蔚来、小鹏、理想ONE。您跟王兴打赌,说2020年威马要做新势力的前3名,这三名都是谁?

沈晖:我跟王兴的看法很不一样,我觉得是蔚来、小鹏跟我们。

投中网:威马和美团在出行领域有合作,但王兴自己投了李想。你们聊过对于造车的看法吗?

沈晖:聊起过,但不太多,局外人、局内人看东西还是不一样的。我们这个行业水太深,技术含量太高,一般人不一定看得懂。

我们这个行业,产品最后是占主导的。毕竟是低频、高客单价的产品,再不理性的用户,还是会稍微了解一下。不像一些互联网产品,营销一做,大家一兴奋就变成用户了。 但是营销我们确实不如人家做得好,我们也要提高。

投中网:威马接入美团打车,在海南做租车,怎么看出行市场的机会?

沈晖:我们比较小心。因为出行市场,从平台角度不可能超过滴滴。另外,有些公司重资产的模式,所有车都卖给自己,我们觉得也不是一个初创企业应该做的事情。我们在尝试出行,但规模都不大,更重要的是增加用户触点,让更多用户体验到我们的产品。

我们跟美团合作网约车,量不多。我们发现对我们车试乘、试驾过的,转化率极高,对我们来讲是一个很好的产品体验的平台。

投中网:2019年刚刚结束了,您怎么看威马的市场表现?

沈晖:2019年整个车市是下跌的,新能源车还在上升,但比所有人预测的少很多。国五国六的事情对新能源车是直接打击。第二是补贴退坡,虽然我们都知道会退坡,但没想到退这么猛。这种情况下,我们一个新品牌,一款车一年交付近1.7万台,单品来讲,不至于太差,就像矮子里面跳的高一点的。我们在新势力里面肯定是第1名。 跟传统汽车,像比亚迪、北汽比,也不会太差的,他们靠的是产品多,我们是爆款战略,一款车尽量做多。

投中网:对2020年的形势是如何判断的?

沈晖:我觉得2020年还是这情况,传统乘用车不会再增长的。现在是个存量市场,你一定要有亮点,比如说智能系统,电动车的操控体验是跟汽油车不一样的,这才会吸引用户。

投中网:一些车企用黑科技做卖点,但有的也被吐槽是过度设计。威马是如何取舍的?

沈晖:其实真正能产品化的黑科技不多。有很多概念车你看着挺好,但没法做成产品交到用户手里。或者说,用户其实并不需要这玩意。 你免费送,可以。要我掏钱去买,是没有兴趣的。

我们早期搞过车窗投影,我们自己很爱的,但后来没上,因为我们做了很多分析,这个东西很好,但是是痛点吗?用户可能不要;车车互充,我们内部认为大热的产品。一辆威马车,没电了,可以打开APP求救。其他威马车主经过,帮你车车互充,后来也暂时没上,因为产业化不现实,成本巨高。

投中网:你们怎么去判断,用户要或者不要这样的功能?

沈晖:我们会员+粉丝的数量超过百万了,我们呼吁一下,很多人报名参与产品设计。互联网时代太好了,可以通过线下访谈了解用户需求,传统车根本做不到。

蔚来上市之后,李斌挺冤的

投中网:威马最近在融D轮,对于资本环境是怎么看的?

沈晖:D轮我们开始没多久,现在在海外市场。蔚来上市以后,有很多海外资金认可这个事情。新能源汽车最大的市场在中国,增长性最好。要拍中国的话,标的也不多。

投中网:美元基金对中国造车企业的要求是什么?

沈晖:第一看团队,第二看产品,第三看基本面。我们这个团队,基本面掌控我认为是最强的。早期融资,很多人怀疑我们0~1的水平,跟其他几个创始人相比,我没创过业。但是1~100我们最强,我管过最大的企业大概两三万人,天天做现金管理、销售增长,毛利率和净利率这些东西。

越到后期的投资人,越成熟的投资人,特别是外国的成熟投资人,越关注基本面。因为如果基本面没做好,你的团队再强,也活不下去。

投中网:寒冬中大家都想省钱,但新业务又在投入期,威马是如何平衡的?

沈晖:我们把产品重点投入,其他的钱尽量控制住流出,烧钱少一点。 做任何一个投资,看的都是回报率,只是愿不愿意去看的问题,或者说有没有精细化运营的概念。

现金管理如果作为第1天的KPI,就算不融钱,也能活很久。我融到钱,做的更猛一点,如果钱少一点,我就更精准的做一些回报高的东西。

投中网:比如销售体系,特斯拉和一些新势力做直营,而威马采用加盟模式,是出于何种考虑?

沈晖:如果做豪华车肯定直营店比较好。 我们做主流市场,中国起码1000个店才相对比较有规模。如果全做直营,现金是不是挺得住?第二,你设在哪些位置?是追求品牌效应,还是追求用户转化,这都是有数据可以判断的。

投中网:蔚来在美股上市了,威马考虑到公开市场募资吗?

沈晖:我们还是私募投资,对公开市场现在还不太急。蔚来上市以后,其实客观讲李斌挺冤的,一个初创企业肯定有各种问题,作为上市公司会被放大。小鹏比我早一年,蔚来比我早一年半,也就是个5、6年的企业,你看特斯拉13年了、14年了,还是一大堆问题。

如果它没上市,也就算了。针对核心的几个大的基金解释清楚,顺利把问题解决掉,公司到下一个层面。作为上市公司,它来不及解决,所有人都把它放大,小道消息满天飞,他就很累,到处解释。

投中网:您刚才说,1~100是威马比较擅长的,0~1之前没有做过。没做过的地方踩过坑吗?

沈晖:这个坑很多,不然我今年就不是卖1万多,就卖5万多,或者10万多。我们是新品牌,知名度比较弱。原来基本上是国外知名品牌拿到国内来,但这个品牌在国外某种程度上已经形成一个DNA,这跟从零开始做还是不一样的。

从0开始做,确实互联网企业经验丰富。因为互联网企业过去5~10年,产生多少从0到1的品牌。你看汽车行业,基本上要不就国外的拿过来,要不国内的品牌做了好多年才稍微好一点。像吉利、比亚迪、奇瑞、长城,都干了十几二十年。某种程度上,他们也走了很多弯路,没有成功经验。所以对我们来讲,一方面我们这个基因比较专注产品,太实。品牌有时候稍微有点虚的,才能把用户的心智打动。光实的打不动人家。

投中网:威马定位主流市场,没想过再往上做一些?

沈晖:我认为主流市场定位是对的,特斯拉的打法是从豪华、高端降维打到下面来,但是代价也比较大。它花了几十亿美元、十三四年时间走到现在。假设我们做的工作跟特斯拉一样好,意味着我们也搞14年,几十亿美元投入。特斯拉将来盈不盈利,并不取决于他的Model X 、Model S,取决于Model 3、Model Y,它的Model S、Model X就是营销费。

我们认为,我们是不是可以走个捷径,不需要14年,就可以成为一家盈利的、有持续竞争力的智能电动汽车公司, 我觉得还是很有希望的。

投中网:特斯拉这些营销费花下去,是有意义的吗?

沈晖:当然有意义。豪华车大家想象的很好,但Model 3、Model Y你会发现,越往下走越平庸。主流市场为什么难做?因为你永远要搞清楚,第一用户要不要这个东西。 第二,用户要的东西,他愿意付钱。第三,这东西是不是可以质量稳定,技术安全可靠,然后成本又不高。

投中网:您怎么看特斯拉上市之后,对中国电动车市场的竞争?

沈晖:这是好事情,市场肯定越搞越大,关注点越来越多。大量的人不会全买特斯拉的,有可能买蔚来,有可能买小鹏、威马,这是行业的好消息。第二,特斯拉我认为也没这么可怕,只是它的营销打通心智水平很高。其实当年宝马、奔驰、奥迪2001年以后进入中国市场,他们跟国内自主品牌比,远远强大得多。

最坏的时候还没来

投中网:今天回过头来看,威马5年来做对了哪些事情?

沈晖:第一,我们注重精细化运营,一个企业只有具备持续经营能力,才是用户体验最大的保障。因为用户买我们车,发现这公司经营不下去了,对它是最糟糕的打击。 还有,我们的团队价值观一致,文化比较接近,不是简单的追求国际化,这个是非常重要的。

我自己在美国、欧洲待了这么久,但我们团队一开始就专注在中国。文化背景不一样,会花很多管理成本。比如欧洲人讲究工作生活平衡,一到假期必须放假,但通常创业企业是很难平衡的。还有大家工作时间有差异,白天这里做,晚上那里做。这都是管理成本的问题,不是能力问题。

投中网:初创公司不适合全球化的团队?

沈晖:我们开始就专注中国市场,我也不把车出口到国外去,那么我们在中国就够了。 并且我要做的新能源,核心能力中国都有,欧洲反而没有。一个国际化团队,你管理的好,是互补,管理不好就是累赘。

投中网:怎么培养团队的协同意识?

沈晖:做项目,形成战斗友谊,这是最重要的。

投中网:威马今年也有一些组织上的调整,调整的目标和方向是什么?

沈晖:我们采取合伙人制,不同阶段,根据业务发展、个人成长、组织结构,都是要变动的。我们推崇阿里这种合伙人制度,不断在动,好处是很多合伙人得到了能力培养,第二他在不同岗位上,视角更开阔了。

投中网:几年前大家创业的时候,资本和市场环境都是很乐观的。如果知道今天宏观环境这么差,会不会想到不如不创业了?

沈晖:那还是创业好!我们合伙人都觉得自己干比较好,看着自己做的事情一步步往前。我一直跟大家讲,永远想着,最坏的时候还没来。

投中网:王兴说,去年可能是未来10年最好的一年,您同意吗?

沈晖:同意。

投中网:这么漫长周期怎么活过来?

沈晖:坚持践行精细化运营的企业能活过来,所有人都通过PPT融一大堆钱的这种市场环境,永远都不会再来了。

投中网:寒冬时间久了,会不会把好的苗子一起冻死?

沈晖:不会,寒冬练出来的人都是肌肉很强壮的。不然大家身体看着都很好。 潮退去的时候才知道谁在裸泳。返回搜狐,查看更多

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