站在5G大爆发的前夜,vivo如何穿越周期?

原标题:站在5G大爆发的前夜,vivo如何穿越周期?

©深响原创 · 作者|周楷

核 心 要 点

5G风潮真正起来之前, 行业参与者们还需要度过黎明前最后的黑暗。

在新的机遇面前,行业头部厂商的优势会更加突出。

▪ 整个2019年,vivo在品牌、渠道、国际化等多方面主动进行了调整。

▪ vivo主动求变,得以在不断变换的市场环境中保持往前的势头。

“刚刚过去的2019年对vivo来说是非常有挑战但却不平凡的一年。”在不久前举行的vivo内部年会上,久未对外发声的vivo创始人、总裁兼CEO沈炜以这样一句话概括了vivo过去一年的成绩。

事实上,这不仅是vivo一家厂商在过去一年的表现总结,也是整个中国智能手机产业的典型切面。

2019年之于中国智能手机产业是尤为特别的一年,这一年,整个行业依然被颓势笼罩。早在2019年年初,国际数据公司(IDC)便发布预测,称2019年智能手机出货量将比2018年减少0.8%。相关预测在此后三个季度被陆续证实。

过去十年的红利释放期,中国智能手机产业乘风起势,在国内市场取得巨大成就,并成功打入海外市场,且不断完善和提升了整个产业链的竞争实力。如今,在4G红利释放殆尽、行业整体面临增长乏力困境时,2019年10月5G在国内正式商用拉开了新一轮机遇期,最直接的影响是,在5G带动下,新一轮换机潮即将到来,因此,行业都在“等风来”。

只是,在5G风潮真正起来之前, 行业参与者们还需要度过黎明前最后的黑暗。当行业整体进入缓速带,用户换机周期进一步拉长,而在新的机遇暂未来到爆发临界点时,企业的自身实力此时更加受到考验。

对此,沈炜在内部演讲中对团队发出的拷问颇具代表性:是否拿出的只是同质化严重的产品;增长压力、数据心魔驱使下,是否足够重视用户体验;是否去离消费者最近的地方倾听一线的战火?

周期下行时,国内智能手机由头部厂商主导的格局进一步稳固,其中,vivo位居市场前三——最新数据是,2019年第三季度,vivo在国内市场出货量位居第二位,获得18.3%的市场份额(来自IDC三季度报告)。

在下行道上保持稳定甚至逆势增长,vivo穿越周期的方法值得一探究竟。

风停风待起

2019,“难”字当头。

多家第三方机构报告显示,整个智能手机行业的增速都在放缓,甚至出现负增长。

咨询公司Gartner2019年7月发布的研究报告指出,2019年,预计全球手机出货量为17.454亿部,相比2018年的18.134亿部下降6800万,将遭遇有史以来最严重的下跌。而IDC的数据显示,2019年中国智能手机的出货量比其此前的预测还要不容乐观:

  • 2019年第二季度,中国智能手机市场出货量约9790万台,同比下降6.1%;
  • 2019年上半年整体出货量约1.8亿台,相比去年同期下滑5.4%。
  • 2019年第三季度中国智能手机市场出货量约9890万台,同比下降3.6%。

IDC在2019年12月发布的一份报告更为直观的说明了中国手机市场的变化:2017年,中国手机市场智能机出货量超4.4亿台;到2019年,这一数字缩减到了不到3.8亿。

行业出现负增长属于一定阶段的必然现象:一方面,智能手机市场在各家厂商的全力发掘下已经趋近饱和,根据QuestMobile在2019年10月发布的报告显示,中国移动互联网月活跃用户的增长已经跌破2%,这意味着需要购买新手机的人群已经越来越少了。

QuestMobile

2019中国移动互联网秋季大报告,2019年10月

另一方面,随着智能手机这一终端形态的创新空间越来越小,同时产品成熟度越来越高,用户的换机周期被拉长,对于大多数人来说,一般需要两年才会换一部手机,这进一步挤压了市场空间。

不过,行业整体遭遇挑战时,新的机遇已经初现。

2019年10月30日,5G在国内正式商用,11月1日,三大运营商正式上线5G商用套餐,这意味着5G开始正式走入普通人的生活。短期内,5G将为行业带来新一轮换机潮,从更长远的角度来看,高速率、大容量、低时延的5G还蕴藏了更多可能,例如物联网、AR/VR等,这将为终端厂商打开第二增长空间。

换机潮可能很快就会到来,但仍需要一段时间的酝酿。vivo执行副总裁胡柏山在此前的采访中做出如下判断:"到明年(指2020年)第三季度,很多消费者就可以真正感受到5G带来的好处……我们要做的事情很简单,就是尽快把5G落到我说的2千人民币这个档位,就这么简单,4G就是这么做的。"

那么哪些厂商会抢占到5G红利?答案可能离不开当下的头部力量。

目前,国内智能手机行业呈现头部厂商占据大部分市场份额的格局,根据IDC在2019年发布的三季度报告显示,2019年第三季度中国手机市场前五大厂商市场占比已超过80%,其中前三厂商占据了全市场66.8%的份额;剩余厂商仅能瓜分不到20%市场份额。

对厂商而言,在行业增长遭遇挑战、增量红利放缓的背景下,于存量市场中争夺蛋糕的难度加大,此时尤其考验厂商们挖掘市场潜力、满足用户需求的能力。新技术浪潮当前,没有人会想重复诺基亚在3G时代之后遭遇的断崖式下跌,因此各家厂商都在抓紧卡位。

头部厂商在渠道、市场、品牌、技术研发等方面的实力已经十分雄厚,且主观上都在积极拥抱新浪潮,这意味着在新的机遇面前,行业头部厂商的优势会更加突出。

整体来看,行业正处于黎明前的黑暗,上一阵风逐渐停歇,下一阵风势能尚未完全起来:在周期底部,行业整体承压,竞争更加激烈,特殊的大环境下,尤其考验企业的定力和战略选择。而无论从市场份额还是5G布局来看,vivo在2019年的成绩都不错,逆势中保持了定力,它是怎么做到的?

唯一不变的只有改变

2019年春节,在年味尚浓的大年初八,vivo官方微信和微博几乎同时发布一条新信息,以英文“Hello,this is iQOO”,宣布旗下子品牌“iQOO手机”亮相。经过一年运营,iQOO的微博粉丝已经突破130万,这是一个不错的数据,但比微博粉丝数更重要的信息在于,vivo通过iQOO开启了更为细分的市场战略和打法。

公开信息显示,子品牌iQOO主打极致性能,瞄准的是与vivo过去主体用户群并不完全一致的目标用户,这体现了vivo面对行业变化,主动求变,细化产品、品牌,挖掘市场的战略思路。

不只是推出iQOO,整个2019年,vivo主动进行了多项调整。

针对自己的传统的优势线下渠道,vivo选择升级和转变。此前,街边店是vivo线下渠道的主力军,但观察到大型购物中心已经成为更加集中的客流聚集地,vivo推动了街边店向购物中心进化。vivo副总裁刘宏曾在采访中表示,临街的店过去是中小客户在做的,随着行业下行压力和成本等方面问题,经营越来越困难,过去一年小店关得非常多。再加上消费者消费趋势更希望去Shopping Mall消费,临街店会越来越多减少。

临街店转型的同时,vivo还斥资打造了vivo Lab,以放大vivo的品牌形象,整体构建出vivo Lab、智慧旗舰店和专卖店三种类型并存的线下渠道金字塔结构。

随渠道策略变革的是销售策略,从全渠道铺开到细化渠道铺货,vivo进行了大胆尝试。据胡柏山介绍,2019年9月发布的旗舰手机NEX3承接了渠道变革的使命,该款手机的上市销售是vivo历史所有产品中渠道最窄的一个上市方式。

胡柏山如此介绍相关策略的出发点:vivo此前的渠道实行区域制,这个区域谁负责,就由他负责好这个产品的上市的销售,但这一模式暴露出的问题是,以区域为销售,势必是在区域渠道负责人角度认为该区域内最好的销售商做渠道,但是从全国角度出发这样的效果却未必最好。

“NEX3的上市销售,一定阶段内只上了全国一些比较高阶的市场售点及企业店。相对而言市场渠道比较窄一点。我们希望通过这种模式,能够让真正有销售高价机能力的零售商把这款手机卖起来。”

这一策略带来的直接后果是该机型的销售表现会不如第一款,在行业下行周期,愿意主动承担出货量不及此前的风险也要进行变革,足以体现vivo的决心。

精细化运作国内市场的同时,vivo加快了国际化步伐,在印度市场深耕五年多、在南亚及东南亚市场份额保持不错的情况下,据沈炜透露,2020年,vivo要开拓欧洲市场。

最后,在研发上,vivo保持了高投入的态势,2019年定义了屏幕指纹、前置芯片等产品和技术。

以上打法多管齐下,促使vivo取得了逆势企稳并增长的成绩。而相关策略得以实现,离不开vivo的长期积累。

比如iQOO得以在短时间内打出声量,依托的是vivo的长期积累——其沿用了vivo的产品研发、品牌内涵和企业文化体系;而vivo得以加快国际化步伐,也离不开其在南亚、东南亚市场开拓时,始终贯彻“More Local More Global”理念,不追求短期回报、注重长远发展,为拓展更多国家和市场积累了经验。

沈炜在演讲即告诫团队,“切忌带着其他区域市场成功者的心态来运营,一切都要从零开始,尤其是西欧发达市场,其挑战只会比北上广深更大……尊重本地市场、尊重本地文化、尊重本地人才,本地消费者才有可能眷顾你。”

根据人民网报道:vivo仍是印度唯一一家由公司运营所有售后服务中心的品牌,遍布全印度的7万家线下分销店为消费者提供从售卖到售后一系列服务,足以体现vivo在国际化上看重长远利益的做法。同时,vivo长期投入研发,才得以在诸多细分领域拥有定义行业的能力,这也是iQOO能够立住极致性能定位的根本。

无论是推出子品牌还是进行渠道、国际化变革,系列动作的背后是vivo结合自身的产品研发、品牌内涵和企业文化体系,通过品牌+产品的组合拳,提升消费者对vivo整体品牌价值的感知,进而提升vivo整体市场认知度,提升品牌价值和促进产品销售的大策略,而策略背后的战略思考是不断求变。

沈炜如此总结:摆在我们面前的仍然只有一条正确的平常心之路,任何时候任何阶段把这条路永远看成是创业路。

宏观层面,大环境在变,不同发展阶段企业需要制定相应的具体发展策略,vivo革新品牌、渠道的做法非常考验企业克服惯性的决心和执行力,但正是因为主动求变,其才得以在不断变换的市场环境中保持往前的势头。

vivo的企业文化之一平常心的重要含义是让用户和消费者等直接利益相关方受益,vivo在印度市场的发展策略是这一文化的典型代表——2015年,vivo在印度北方邦大诺伊达工业区兴建工厂,实现vivo手机在印度生产、在印度销售——不只是挣印度市场的钱,还切实提升印度的制造业水平。

在多个内部演讲中,vivo高管多次提到市场竞争是一场马拉松长跑,考验的是耐力,而且还考验跑步者的方向选择,没有耐力、跑错了方向都无法到达终点。

基于本分的企业文化,vivo高管在内外部发言中多次强调了vivo相较跨国公司等巨头还是弱者,但超越前人本身就是巨大的动力,vivo受此激励,选定方向、不盲目、不什么钱的都赚,日拱一卒,老实做事,这是vivo做出各项决策的根本出发点,也是其穿越周期的真正底牌。

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