汽车行业寒冬下的车企策略:争夺中国豪华车市场

原标题:汽车行业寒冬下的车企策略:争夺中国豪华车市场

以下文章来源于车吧事,作者于良超

寒冬已经持续两三年,中国汽车市场的高速增长时代结束了。但出乎意料的是,寒冬之中,豪华车市场似乎迎来了春天。

2019年虽然汽车销量在下滑,但是并未影响到豪华品牌。2019年中国市场宝马(含MINI)、奔驰、奥迪分别实现了13.1%、6.2%、4.1%的同比增长。

车不好卖,但豪华车是个例外。于是,中国“豪华车市场争夺战”就此打响。

入华十年的捷豹路虎,经历了销量滑落、经销商丧失信心之后,在这场争夺战中成为被 关注的焦点。捷豹路虎能否在行业洗牌中趁势而起?如何布局“争夺战略”,实现中国“本土化”?

曾经在中国工作四年的李大龙(Richard Shore),从2020年起出任联合市场销售与服务机构(IMSS)总裁,他表示, “盈利能力的提升不是‘喊出来’的,而是需要通过深度沟通和分析,和经销商互相配合‘做出来’”。

重新梳理销售、市场以及服务端重新梳理,并启动了包含46个项目,专注于市场、销售和服务层面的“龙计划”,捷豹路虎权力整顿后,能否重拾旧日辉煌?

重疏渠道

汽车行业中,厂商和经销商为鱼水之交,二者命运互牵,经销商通过与企业的合作获得全方位的成长,厂商也通过经销商获得市场份额的提升。

“龙计划”所诞生的背景,在于捷豹路虎彼时经销商网络的问题无法得到解决,比如库存居高不下、盈利能力不足、以及缺乏成熟的IT架构,支持经销商网络高效运营。

对此,李大龙强调道:“我们工作中非常重要的一点是要建立经销商网络的信心。”

具体到计划落地,显然不止单方面的信心恢复,捷豹路虎进行了多项提升经销商盈利水平的举措。

全球层面上,捷豹路虎公布了“Project Charge& Accelerate”(降本增效计划)全球战略;“龙计划”这个项目可以是说Project Charge在市场、销售、服务这些领域的放大版本。

根据捷豹路虎企业转型管理执行总裁&龙计划负责人Tim Howard的描述,现阶段的“龙计划”,不仅在于降本以及效率的提升,更多专注于未来流程的改善。

在过去一年里,“龙计划”把提升经销商盈利能力及确保其健康运营,视为第一目标,而“龙计划”落地一年的成绩,通过捷豹路虎库存指数的变化清晰可见。

2018年年底,捷豹路虎的库存深度为2.2,2019年已降至1.5,低于全国平均水平,在华的经销商全网平均实现盈利。2020年,“龙计划”将继续深化推进,致力于构建厂家与经销商的双赢,打造销售数量与质量双增长的可持续发展。

“短道冲刺”

“‘龙计划’是一个有专注点的短期项目,我们可以把它理解成短道冲刺,每一个季度结束后我们都会进行回顾,看看有没有达到我们设定的既定目标。”,Tim Howard如此解释“龙计划”的属性,可见“龙计划”具备阶段节点的递进特征。

谈及“龙计划”的布局,李大龙将其分为三个阶段:稳定局面、恢复信心、逐步提升。据了解,这三个阶段并非逐步进行,而是相互重叠。

李大龙经常讲,“零售就是细节”。对于“龙计划”而言,细节的意义不仅体现在对执行力的专注,如同在短跑运动中,教练对运动员“抠细微动作”,更要求将零售做到卓越,所以必须投入更多的专注、决心、坚持。

西安奔驰女车主事件,给全行业带来警示。问题发生时的应变能力以及响应速度,与客户满意度联动。

得益于“龙计划”的落地实效,捷豹路虎对客户满意度的考量,不仅在于购车环节,也包括后期的使用过程。

以售后服务系统为例,捷豹路虎去年推出了帮助解决售后问题的MCT精准营销系统。通过大数据分析,可以为客户即将到来的潜在问题和发生的时间点进行预判,比如严冬降至,系统提示未安装冬用轮胎的车辆,售后人员会积极主动联系车主,增强与车主之间的交流。

“只有真正做到为客户解决问题的时候,我们的业务才有意义。”李大龙认真地说道。

着手一年的“龙计划”,其阶段性的考核也得到了认证,尤其体现在客户的满意度方面。在J.D.Power(君迪)发布的《2019中国汽车售后服务满意度排名》中,路虎品牌排名第二,获得历史最好成绩。

由于过去18个月的工作重点在确保经销商网络盈利,接下来经销商培训流程,成为“龙计划”的在销售末端的重心。据了解,当前捷豹路虎终端销售人员平均年龄不到27岁,加大培训力度,帮助经销商真正地了解捷豹路虎的品牌和产品,在全面发力的2020年尤为重要。

全面发力

经销商网络日益恢复信心,为捷豹路虎疏通血管,而真正迸发竞争力的核心因素,在于产品和品牌的共同发力。

2020年,捷豹路虎将迎来多个里程碑节点:

入华10周年、发现家族诞生 30周年、揽胜上市50年、传奇车型卫士诞生72年。今年也是路虎的产品攻势年,这三大家族将首次被同时带到中国。里程碑意义的背后,时刻考验着捷豹路虎的发展潜力。

在产品端,李大龙将捷豹路虎的2020定义为“高光之年”:

2月份中期改款的发现运动版即将上市,将基于与全新极光相同的PTA平台重新打造,并配备MHEV以及插电式混动版本;全新路虎卫士将于北京车展品牌之夜亮相,并将在《007》最新电影中拥有很重要的戏份。捷豹的F-PACE和XJ两款旗舰车型,也将在2020年迎来换新。

不同于产品端的革新迭代,在品牌塑造上,捷豹路虎延续了其独有的英伦腔调。

“2020年是捷豹的品牌差异年,捷豹今年也会给大家带来很多惊喜的亮点。捷豹真的是我个人非常热爱的一个品牌,而且我父亲就开着捷豹,我们还收藏了很多捷豹的老爷车。在中国市场,我们希望把捷豹和德系车区分开来。”李大龙以自己与父亲对捷豹品牌的热爱和收藏,来传达对传播品牌调性的要求。

此外,捷豹路虎并不局限于商业领域的成功,在企业社会责任领域的耕耘有目共睹,目标打造出更有温度的品牌形象,这与捷豹路虎的企业核心价值观相仿。

“其实CSR和销售可能并没有什么直接的联系,但是捷豹和路虎品牌都强调源于社区,为社区做贡献的精神。”李大龙认为他的个人目标与梦想基金一致。

捷豹路虎中国青少年梦想基金成立以来,先后两个阶段投入共计8000余万元,已有40万青少年从中受益,未来三年将继续投入 3000万,受益人数将扩大至50万人。

环顾市场,捷豹路虎所身处的二线豪华品牌竞争激烈,在行业整体下行的窘境之下,未来的发展前路更加位置。但可以预见,2019年养兵蓄锐的捷豹路虎,已经枕戈待旦。

肩负多重里程碑意义的重任,捷豹路虎正在向2020年发起反扑。

2020年是捷豹路虎进入中国的第十年,也是捷豹路虎在华发展全新篇章的开端,持续的稳步向上对于捷豹路虎在华发展更具战略意义。“现在看来2020年的宏观经济环境有一个不错的开始,中国市场可以让我们施展拳脚。”宏观层面的利好,给予李大龙充足的信心。返回搜狐,查看更多

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