香港奢侈品市场迎“最冷春节” ,目的地优势不再

原标题:香港奢侈品市场迎“最冷春节” ,目的地优势不再

农历春节前后是重要的旅游购物季,然而对中国香港奢侈品行业来说,将迎来最冷清的一个春节。

从2019年8月开始,几个月内奢侈品牌关闭在香港门店的消息频传。不仅意大利奢侈品牌Prada将关闭其在罗素街2000号广场的旗舰店,早前有媒体还爆出Louis Vuitton(LV)计划关闭其位于铜锣湾时代广场旗舰店的消息。

一系列关店消息背后,是奢侈品牌在该地区业绩的大幅下滑。2019年第三季度,LVMH在香港市场的收入直线下跌了25%。Prada的2019上半财年财务数据显示,大中华地区上半年净销售额同比下降2.3%至3.37亿欧元,按固定汇率算同比下降5.1%。开云集团在2019年10月底发布的第三季度财报显示中国香港市场销售额大跌35%。

贝恩公司近期发布的报告显示,2019年,香港个人奢侈品市场较去年同比下降了20%至60亿欧元,相比2013年的高峰时期锐减近40%。

咨询公司OC&C香港市场合伙人王翀对第一财经记者表示,香港奢侈品市场衰落的主要原因,在于奢侈品牌市场策略调整,以及消费者购买奢侈品渠道、方式和场景多元化带来的供需变化。

优势不再

目前,香港的奢侈品门店约有1000家,这个数字多年来一直保持稳定,但接下来这一局面很可能会打破。

公开信息显示,截至2019年11月,零售业连续第10个月呈下降态势。珠宝、手表和奢侈礼品的同比降幅最大,为43.5%。香港零售管理协会还预计,近7000家企业,或者十分之一以上的零售商,会在未来六个月中被迫关闭。

RTG Consulting创始人兼首席执行官陈杰对第一财经记者表示,许多奢侈品牌正在重新评估其亚太地区零售战略,其中包括他们的香港业务是否能够维持传统的高租金。

香港的零售租金仍然是全球最贵的地区之一,陈杰透露,铜锣湾等地区每年的租金为每平方英尺2,745美元(21,411港元)。为了留住奢侈品牌商等客户,未来地产商下调租金、推出宽限政策是可以预期的。王翀表示,当地零售业受创且短期内很难恢复如初的情况下,租金作为奢侈品店最大的成本支出,单店高达几百万,开一天就亏一天,关店是自然选择。

但即便减少租金有助于改善困境,也无法根本解决香港零售业持续存在的问题。包括陈杰、王翀在内的多位业内人士对第一财经表示,造成当地零售业受重创特别是奢侈品行业衰落的主要因素包括多个方面。

首先是香港作为(奢侈品)购物中心的角色在渐渐淡化,消费者能够购买奢侈品的渠道、方式和目的地越来越多,去当地购物的频次和需求被明显分流了。

其次,越来越多独立的游客正在寻求真正的文化体验,日韩、欧美等作为旅游热门目的地,奢侈品消费也伴随着旅游被催热,且年轻一代消费者对奢侈品认知和渠道的了解较前几代人更多,且旅行中的消费也不再依赖导购。

此外,跨境电子商务的蓬勃发展,为品牌提供了直接与奢侈品消费者交流的机会;2019年全年,各大奢侈品品牌调整了定价策略和销售渠道,在全球范围内价格一致性趋势将越来越明显,线上奢侈品的消费趋势也在不断强化。

陈杰表示,奢侈品品牌策略的调整,将指向一个可以预见的结果,就是香港奢侈品市场可能进一步没落。

奢侈品消费渠道和目的地转移

贝恩公司在报告中指出,2019年中国奢侈品市场整体销售额增长了26%,达300亿欧元。从全球看,中国消费者对全球个人奢侈品市场持续性增长的贡献率达到90%,占全球个人奢侈品消费总额的35%。在中国政府下调进口关税、对灰色市场加强管控,各大奢侈品牌持续调整市场价差等因素的共同作用下,越来越多的消费者选择在中国内地市场购买奢侈品。

“我们此前做过调研,如果价差在20%以内,在中国内地购买的话能马上拿到货,更方便。”王翀称。

另一方面,全球奢侈品线上销售渠道的占比在不断扩大,目前已占整体奢侈品市场的12%。数字化渠道对消费者的影响与日俱增,不仅体现在线上,也体现在线下实体店购买中,实体渠道在逐步承受数字化渠道颠覆带来的影响。贝恩公司在报告中预期,全球奢侈品实体门店数量将于2020年达到最高点。

王翀预计,香港旅游和零售市场2020年预计会从触底反弹,但奢侈品和零售业不会恢复到过去顶峰时期,长期以来当地零售业依赖游客驱动的格局预计将向本地化市场转移,未来如何更好把握本地市场和本地消费者的需求是香港零售业面临的功课。“以前奢侈品和高客单价的零售品是游客的重头消费,随着游客需求的变化,手表、珠宝、包袋为代表的奢侈品消费需求会渐渐下滑,保险、医疗等体验类消费的比重可能会相应上升。”王翀对第一财经记者表示。

责编:乐琰

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