高端奶粉市场风起云涌,专家提醒消费者提防“伪高端”陷阱

原标题:高端奶粉市场风起云涌,专家提醒消费者提防“伪高端”陷阱

11月26日,飞鹤调整买赠活动,变相提价;

12月1日,澳优乳业旗下爱优全系列800g包装奶粉提价,期中佳贝艾特上涨近10%;

12月2日,a2旗下“白金版”3段、4段奶粉调价7.8%;

……

此起彼伏的公司行为,在2019年底掀起了一轮婴幼儿配方奶粉涨价潮。泸州母婴店主罗俊就向知食君表示:“以前200多元的奶粉,现在涨到300左右,奶粉确实一年比一年贵!”

对于涨价原因,各公司理由不一,有行业观点认为:提价固然有原辅料价格和人工成本上升,以及宣传推广费用增加等原因,但在高端产品日渐受到重视的情形下,不能排除有企业借抬高售价争抢市场红利。

事实上,中国乳业正集体出现新一轮高端潮。在奶粉领域,惠氏、雀巢、美赞臣、达能、飞鹤、伊利、澳优和合生元等企业先后推出高端,甚至是超高端产品。在液态奶领域,蒙牛、伊利、光明,以及新希望等乳企,也在扎堆进入技术门槛高、利润更高的低温鲜奶市场。

乳业分析师宋亮曾预计,在2019年婴配粉销量下滑5%的情形下,中高端奶粉的销量有望提升。相关预测数据也表明,到2020年,被视为高端产品的羊奶粉将超100亿,有机奶粉将破100亿。

高端市场机会大显

近几年,以中低端奶粉为主的市场格局已然生变。贝因美董事长谢宏就曾总结说,“市场销量增长的都是高端品牌奶粉”,AC尼尔森数据证实了这一点。

2012年,高端(零售价在290元-390元/900g)奶粉在整个婴配粉市场占比仅为14%,4年后,市场占比上升到24%,同一时期,超高端(零售价大于390元/900g)产品则从13%增至25%,2018年,两者占比又分别增至25.5%和38.4%,而中高端奶粉(零售价在210元-290元/900g)、中端奶粉(150元-210元/900g)和低端奶粉(154元/900g)的市场占比分别为23.5%、11%和1.6%。

从2019年第二季度销售数据来看,统计天猫、淘宝、考拉、苏宁、聚美、国美等六大电商平台的数据,母婴九大类目中,只有婴儿食品类目在2019年第二季度呈负增长,与去年相比,婴儿奶粉线上销售份额下跌7.7%,7月份婴儿奶粉销量较上期降低74.7%,同时各线上渠道均是负增长。

还有一个耐人寻味的现象是,行业预计至2023年,高端和超高端产品是所有婴幼儿配方奶粉中少数仍在明显增长的品类,两者的年复合增长率分别为16.3%和16.9%,普通奶粉则可能为负增长。

高端及其以上产品占据半壁江山,市场高端化的特征越发突显,其中以有机奶粉和羊奶粉的增长最具代表性。

今年11月1日至11日,京东超市上羊奶粉成交额同比增长3倍,超高端奶粉成交额同比去年增长2倍,嘉宝、a2等多个品牌的战斗力强大,成交额分别有4倍和2.5倍的增长。

究其主要原因,是消费人群的年龄重心向80后、90后新生代父母过渡。市场分析人士一致认为,相比上一辈人,这个群体有着更强烈的品牌和品质意识,价格不再是左右购买的阻力。此外,2018年元旦实施“史上最严新政”的配方奶粉注册制以来,全国奶粉品牌减少数百个,一些区域性奶企也在减产,由此形成的10亿规模的市场空白,也给了高端产品更大的发展空间。

“要从中国奶粉市场的增量中获益,只有抢占高端以上区间”,这一观点已成行业共识。

今年11月,荷兰皇家菲仕兰中国总裁陈戈表示,未来菲仕兰对婴幼儿营养品新品开发的方向将在超高端品类。在达能全球副总裁谢伟博(Bruno Chevot)的眼里,中国市场的未来趋势是越来越高端化。“中国妈妈们希望购买更为前沿、高端的产品,这将是未来市场重要的增长动力。”

企业在行动

推出高利润的高端产品,成为全行业的集体行为。只是,对于实力型乳企,这是为了丰富产品线,抢占更多市场,中小型乳企则可能是最后搏一次的机会。

除了美赞臣的蓝臻、惠氏的铂臻、启赋走传统配方升级奶粉路线,以及被视为传统高端产品的有机奶粉和羊奶粉,在今年内,A2奶粉、小分子奶和草饲奶开始风起云涌。在乳制品行业,低温鲜奶成为蒙牛、伊利、新希望等共同发力的目标。

今年4月,雀巢旗下能恩A2配方奶粉进入国内市场,10月推出全家概念的A2奶粉-雀巢怡运舒淳全脂营养奶粉。3个月后,达能首发牛栏牌A2型β-酪蛋白系列奶粉。同月,美赞臣推出A2蛋白婴幼儿配方奶粉,正式加入到A2奶粉竞争领域。此外,蒙牛的A2产品瞄准儿童群体主打液态、便捷性。

此外,小分子奶也受到了美赞臣、惠氏、高培和圣元等公司的青睐。所谓小分子奶,是指乳清蛋白的分子结构相对较小,具有优异的溶解特性,对消化吸收功能尚未健全的宝宝来说,是补充蛋白质的首选。

还值得注意的是,近两年在欧美市场走红的草饲奶,开始在中国粉墨登场。

草饲奶对奶牛的饲喂有着比有机奶更严苛的条件——自然放养,全年食草,一周挤两次奶,拒绝激素和抗生素,并且,草饲奶牛是纯放养模式,它对草场条件的要求也很严格,其原奶主要由爱尔兰、新西兰和美国等少数牧场提供。因此,目前国内的草饲奶主要由雅培、美赞臣、惠氏、恒天然和达能等世界级乳企巨头向国内引进。

高价绝不等于高端

高端及超高端产品变得炙手可热已成事实,但这些价格高企的商品真就物有所值吗?

广州祈福医院营养科副主任医师邹权良指出,高端产品给渠道商预留的利润空间相对宽裕,经销商和母婴门店都会重点推销,妈妈们此时既不要攀比,也不要迷信,一定要根据宝宝需求选择正确的奶粉,“每个宝宝的身体条件不一样,需要的营养及其比例就不一样。”

在邹权良医师看来,母乳缺乏导致抵抗力弱的宝宝,奶粉中要适当增加乳铁蛋白的含量,肠道消化不佳的宝宝,就需要在奶粉中添加益生菌、OPO和益生元等成分,辅食摄入单一的宝宝则需要重点关注奶粉中锌、DHA的含量。因此,在他看来,在有消费能力和需求的情形下,可以选择高端奶粉,但不应以价格为指挥棒。

对于奶粉,业界共识是“最接近母乳的奶粉才最适合宝宝”,并且,各国各企业的奶粉配方标准都是按照联合国食品法典委员会的配方标准制定,差别不大,一般意义上的高端或超高端奶粉,是为了突出个别功能而在安全范围内添加营养成分或微量元素。

而事实上,业内并不缺乏披着高价的外衣冒充高端奶粉的情形。

有媒体报道,国内某知名品牌靠着比洋奶粉还高的定价,和蛊惑心的广告,给人以产品高端化的错觉,但其配方并无亮点,仅在冲调溶解性上有一点儿优势。或许正因为被市场看破了这一点,该企业今年难以实现年初制定的业绩。

另外让人忧虑的是,有个别品牌表面声称产品功能差异化,打着乳铁蛋白、OPO的卖点提高售价,但真正添加的营养素成分很低,达不到宣传效果,“所以,奶粉不是越贵越好,只有适合的才是最好的。”邹权良最后说,消费者要多长一个心眼儿,避免踩进“伪高端”陷阱,要能正确识别高品质奶粉和高价奶粉。

知食君说:

在消费者心中,不管是婴幼儿奶粉或其他商品,它的价格与价值一定得对等,商家可不能只涨价格,而不提升相应的品质。尤其是当成本上涨时,切不可为了利润而做出损害消费者权益的事情,商家应该做到产品价格和品质的双保险。返回搜狐,查看更多

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