品牌应该了解的10个体育营销趋势

原标题:品牌应该了解的10个体育营销趋势

目前,有关数字化的话题在体育产业和体育营销领域引起轰动,而数字时代要求体育公司营销负责人要熟知市场的各方需求。基于此,体育营销机构Brandwave的创始人丹尼尔·麦考利(Daniel Macaulay)概述了十大体育营销趋势和案例。

1. OTT

OTT是Over The Top的缩写,来源于篮球等体育运动,是“过顶传球”之意。现指通过互联网向用户提供各种应用服务。这种服务由运营商之外的第三方提供,不少服务商直接面向用户提供服务和计费,使运营商沦为单纯的“传输管道”。 Netflix、Amazon Prime或Facebook是OTT服务的典型例子。

这跟体育有什么关系呢?由于Facebook和亚马逊等平台的进入颠覆了以往的体育版权市场。麦考利解释说:“如果你以前想看足球比赛,只能打开电视看,现在你可以在任何地方、任何设备上观看体育直播比赛。”

随着互联网公司的进入,传统媒体公司在竞争中处在相对弱势位置。因为互联网公司不仅有着传播优势,同时还可以创建用户的个人资料,以便能准确地知道谁在什么时候看到他们的内容,然后可以播放有针对性的广告。这个数据库将体育营销提升到一个全新的高度。

2. 人工智能

人工智能通过数据和快速的网络链接改变世界。麦考利表示,智能聊天机器人就是一种通过人工智能进行体育营销的形式。例如阿森纳足球俱乐部与GameOn的专家开发了一款名为Robot Pires的聊天机器人,它通过Facebook Messenger、Skype、Slack、Kik和Telegram与球迷互动交流。

在体育营销中使用智能聊天机器人,首先可以更快速地与球迷互动来增加球迷的忠诚度;其次,可以给外界树立品牌是一个在创新方面引领行业的形象,从而在B2B领域加强品牌的影响力;再次,公司可以通过聊天机器人从粉丝和顾客处收集的数据可以适当调节营销策略。

然而,阿森纳的智能聊天机器人只是个例,业内对于投资研发人工智能来进行体育营销仍然抱有疑问。

3. 虚拟现实、增强现实和混合现实

麦考利表示,虚拟现实(VR)、增强现实(AR)和混合现实(MR)近几年的发展和带来的效益令人印象深刻。

就拿线上购物为例,网店虽然减少了实体店铺的成本,但因为免费送货的条件,顾客为了尺寸问题而频繁退换货的行为使得商家的成本在无形中升高。

AR可以改善这个问题,借助于AR,顾客可以通过以前保留的个人数据,通过智能眼镜或手机,看到自己穿上鞋子后的虚拟景象以便更精确地做出选择。

4. 可穿戴设备

2019年德国慕尼黑体育用品展览会上就展示了智能高跟鞋(Digisole)等令人印象深刻的智能穿戴设备。如今,可穿戴设备市场已成为整个体育产业最重要的领域之一。研究预计2021年全球可穿戴设备销售额将超过950亿美元。麦考利说,耐克研发的自动系鞋带产品对未来市场发展起到了参考作用。

5. 电子竞技

任何体育营销人员都不能轻视电子竞技领域。预计到2021年,全球电竞爱好者人数将超过2.5亿人,同时还会有还会有3亿电竞消费者。在2019年德国慕尼黑体育用品展览会上,电子竞技产品的展位与其他体育领域热门产品的展位地位相等。此外,一些科技会议上的讨论话题也包含了电竞等体育领域的内容。

6. 暗社交

暗社交主要是通过移动设备和应用程序进行的社交行为。在社交软件流行的当下,用户寻找阅读内容的方式已经发生变化,越来越多地通过社交网络或“暗社交”发现感兴趣内容。但这种阅读新方式带来的影响就是,当用户通Whatsapp、Instagram相互交流时,会出现数据流量,网站分析工具对此数据却不能进行有效的分析,更不能把数据用于市场营销。

但有些品牌把暗社交现象看作新的商机。例如阿迪达斯就发起了一场暗社交营销活动。麦考利表示,网络上关注度较高的人被邀请参加这次活动,一些人被赠与独家产品。活动后,通过这些知名人士的宣传推广,可以帮助阿迪达斯扩大在暗社交领域的影响力与知名度。

7. 可持续性

随着伦理消费主义的兴起,可持续概念和体育产品愈加紧密相连。例如,用回收塑料制成户外夹克或运动鞋就是可持续体育产品。环境保护的意识也已加入到体育运动中,例如,人们在慢跑时会捡起看到的垃圾。

但麦考利表示,“伦理消费主义”也有局限性,必须确保品牌发起的活动要符合品牌的调性。例如吉列公司的“MeToo”广告就引起了很大争议,这支呼吁性别平等的广告在外国社交网站累计浏览量超过2395万次,65万点赞,117万差评。不少男性及批评家认为,这支广告有矮化男性、将男性气质本质化的嫌疑,不符合吉列对外塑造的品牌调性。

8. 女性消费群体

几十年来,体育产业一直以男性为主导。但随着社会的发展,女性消费者逐渐增加,体育产业的目标群体也随之变化。麦考利说,著名体育用品生产商The North Face就通过"She Moves Mountains"活动一个专门为体育界的女性举办的活动来吸引女性关注;英国也有类似的例子,英国政府通过“This Girl Can"活动来鼓励女性多参加运动以此来吸引关注。

9. 儿童消费群体

当电竞等数字化科技发展的同时,有关儿童和青少年超重、近视的问题也逐渐显现,体育在这种环境下就显得尤为重要。麦考利认为,应该尽早让孩子们参加体育运动,因为当小孩长大后再想激励他们参加体育运动会困难得多。英国政府就举办“ The Daily Mile”活动来鼓励儿童运动。在这种背景下,数字化趋势也为一些运动产品厂商提供了新的分销渠道。例如生产电动山地车、儿童登山鞋的小众产品制造商,就可以通过互联网渠道发布广告和销售产品。

10. 老年消费群体

观察体育品牌的大型公共广告宣传活动图,很快发现图片里的人都是充满活力的年轻人。麦考利表示,许多西方国家正在步入老龄化社会,给公共卫生系统带来了巨大的成本压力。商家也在重新思考,随着人口老龄化的趋势,较强的经济实力,越来越多的老年体育用品会进入市场。

结语

数字化、个性化和可持续性无疑是体育产业最重要的三大趋势,它们也将使体育营销发生根本性的变化。麦考利总结,世界正在经历极端的变化,数字化正在加速这一变化。商家要想在体育市场上取得成功,就应该关注实时趋势。

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