体育数字平台新洞察:数据驱动的个性化渐成主流

原标题:体育数字平台新洞察:数据驱动的个性化渐成主流

科技促进了视频和广播领域的发展和创新,这种势头应该会延续很长一段时间。2020依然会是一个重要的年份,版权及内容所有者需要进一步理解和吸引他们的受众。数据仍然是实现和维护这些直接面向消费者关系的关键,并充分利用数字生态系统及其所有参与和货币化的机会。

亚马逊、Facebook等大型科技公司仍然有在体育媒体领域继续投资的欲望,2020年很有可能会带来更加激烈的受众注意力争夺战。可以肯定的是,广播公司和OTT平台所有者要比以往任何时候都更需要创新和精明的设计,以使自己的投资得到回报,而数据在这一挑战中的作用则是双重的。

体育营销机构Brandwave创始人丹尼尔·麦考利(Daniel Macaulay)在谈论体育营销趋势时就表示,随着互联网公司的进入,传统媒体公司在竞争中处在相对弱势位置。因为互联网公司不仅有着传播优势,同时还可以创建用户的个人资料,以便能准确地知道谁在什么时候看到他们的内容,然后可以播放有针对性的广告。这个数据库将体育营销提升到一个全新的高度。

在今后的体育内容传播中,我们会比较容易地获取到越来越多的个性化统计信息,这些信息旨在提高粉丝体验。与此同时,相关商业客户在这方面的需求也在增长,经过一段时间的累积,观众对于游戏化工具的胃口就会逐步培养起来。用户在进行体育内容消费的同时,特别是观看比赛直播时,可以自由选择竞猜、互动游戏等选项,而广告商也会有更多直面消费者的空间。

OTT进一步的发展方向就是不断简化用户的平台切换频率,这会在全球范围内越来越流行。特别是在美国,体育博彩类赞助商会有很强烈的投资欲望,因为它们可以切实观察到用户市场的形成以及交易量,这就为体育赞助提供了一个全新的范本。在欧洲的个别市场,体育博彩赞助可能会遭遇障碍,但是它们仍然可以借助OTT这样的平台,通过内容或者数据等载体来进行交易转化。

更重要的一点,一些非直接货币化的方式有机会得到更多应用的机会,一些游戏化的功能同样可以达到吸引用户的效果,这也会避免一些伦理道德层面的争议。总之,作为优质娱乐环境的一部分,将博彩与媒体产品进行更深层次整合都是值得关注的发展趋势。此外,我们还可以期待平台所有者与其客户之间在双向消费者关系方面继续发展。

与线性广播相比,数据驱动的个性化已经成为OTT最显著的本质之一。它能够尽可能确保客户得到他们想要的东西,版权所有者可以通过创建最具吸引力和最相关的内容来优化输出,同时通过有针对性的个性化赞助路线将赞助商更有效地带入体育比赛场景。

随着体育组织变得更加善于分析和理解其粉丝的消费习惯,他们将能够相应地微调自己的方法,并在赚取收入方面获得更大的收益。作为平台所有者对个性化、吸引人的内容的持续需求的一部分,创新将促进全新数据点创建,从而增强其讲故事的能力。

在体育媒体领域,创新和发展必将继续,尤其是在视频作为最引人入胜和最受欢迎的内容媒体方面。不过,重要的是要牢记有必要实施最新趋势,以确保它们能增加参与度并增进与受众的关系。数据是了解OTT有用与无效的关键,只有通过观看者的观看习惯和消费偏好来了解粉丝,平台所有者才能真正领先一步。

在这种理念支配下,一些市场上重要的广播公司以及OTT平台就能更为科学地调整自己的战略路线,而不是将自己置于高额版权竞标的漩涡,他们终归要找到一条投资回报最大化的策略。据科技网站The Information的一份报告显示,Facebook正在调整自己的原创内容投资策略,虽然这家社交媒体巨头仍然计划将其年度节目预算增加到14亿美元,但是体育版权竞标已经不是其主攻方向了。

其实从Facebook最近在体育领域的动作也能获悉,该平台已经将注意力转移至视频剪辑内容的收购与分发,包括与PGA Tour以及NFL的最新合作协议都集中在这一领域。去年十月,Facebook体育合作主管彼得·赫顿(Peter Hutton)就表示,他们正在测试市场,“我们的立场会随着平台的变化而改变,但我肯定不会在近期内对体育转播权进行巨额投资。”赫顿将其称作是一个学习的过程,低风险操作是Facebook如今内容运营的核心主旨。

除了在OTT领域的努力,ESPN还在不断强化自己的数字能力,无论从平台所有者还是广告商、赞助商的角度看,可量化的指标总是具有吸引力的,这也是数据驱动个性化的一个重要前提。ESPN计划在2020年通过其数字和社交媒体平台直播500多场比赛,据数字媒体公司Digiday的数据显示,这一数字比去年增加了100场,是2018年的两倍多。

今年年初,ESPN聘请House of Highlights创始人奥马尔·拉贾(Omar Raja)来建立自己的数字社区,他主要负责篮球节目在Twitter、YouTube等社交媒体渠道的分发。这就证明了ESPN在社交媒体策略上的改变,以前,它将社交媒体视作线性频道的补充,而如今,它在有意识增加个性化内容。

社媒视频分析机构Tubular Labs的数据显示,ESPN的社交媒体视频收视率在过去一年里急剧上升。在YouTube、Twitter、Facebook和Instagram上,ESPN在2019年12月收到了22亿次视频观看,比2018年12月增长了58%。

当然,从本质上看,体育OTT领域的进化更多仍停留在思维方式层面,而这背后还需要科技的支撑,否则也只能浮于表面。当我们思考如何讲好故事、增加参与以及内容游戏化的问题时,这就不仅是简单的内容加工和渠道分发能够解决的。

媒体和内容领域的科技发展同样是被看好的,2020年,我们会看到很多相关的初创公司兴起,他们主要集中在数字内容消费新体验的打造上,这也是被投资界广泛看好的细分领域。过去两年,我们看到很多OTT平台在体育内容市场上加大投入,这样的大趋势或许还会持续,但是内容和体验的个性化无疑会成为又一个关注焦点。

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