新潮传媒为何“开工首日裁员500人”:3年烧钱50亿,去年营收仅为目标额2/3

原标题:新潮传媒为何“开工首日裁员500人”:3年烧钱50亿,去年营收仅为目标额2/3

2月12日下午,新潮传媒官方公众号发文,回应裁员风波。

新潮传媒CEO张继学表示,“末位淘汰”是新潮每年度都会做的管理动作。“只不过这次人员优化的时间,正好赶在疫情这个非常时期,显得相对敏感。”

2月10日,张继学曾宣布,将以2019年绩效进行考核,按2:7:1的比率淘汰末尾10%,减员规模为500人左右,其中包括20名管理干部。

此外,据脉脉认证为“新潮传媒员工”的用户爆料,其还收到“自愿降薪15%,延缓绩效兑现”的请愿书。

据媒体报道,对于裁员范围内的500人,新潮方面将根据劳动合同法的相关规定进行补偿。接到裁员通知的员工,具体离职时间,将根据个人情况进行沟通,但这次裁员会在3月份之前完成。

裁员消息一出,立即引起轩然大波。头顶独角兽光环,新潮传媒怎么了?

“资本宠儿”

裁员信中,张继学毫不避讳,坦言公司现金流吃紧:假若收入归零,账上10亿余额仅可支撑6到7个月。

而就在半个月前,新潮传媒刚刚完成一笔增资。工商信息显示,1月16日,新潮传媒注册资本从原来7580万元上涨到1.15亿亿元,增幅51.99%。

据悉,百度是本次增资最大投资方,认缴金额1176万元。投资后,百度持有新潮传媒10.21%股份,为其第四大股东。

天眼查显示,目前,新潮传媒最大股东为2345网络创始人庞升东,持股12.83%;新潮传媒创始人张继学持股12.13%,位列第二;京东、顾家家居分别持股4.93%和4.84%,位列第五和第六。截至目前,新潮传媒拥有的股东数已达42位。

回顾新潮传媒的融资之路,巨头身影频现。

工商资料显示,新潮传媒前身“成都新潮传媒集团有限公司”成立于2007年,是一家“传统媒体+互联网”的科技媒体创新企业。

2013年,新潮传媒调整业务方向,进军电梯广告行业。一年后,新潮传媒拿到了第一笔天使投资,共计6000万元。

时间来到2015年,电梯广告巨头分众传媒从纳斯达克回归A股上市,高达50%的利润率为其带来近2000亿市值。膨胀的资本直接吹出风口,同为“电梯广告运营商”,新潮传媒成为风口上的资本宠儿。

同年,新潮传媒引进舒义、庞升东二人为其股东。舒义为力美传媒董事长,庞升东曾创办51.com与二三四五网址导航。

自此,资本开始接连涌入新潮传媒,帮其扩张媒体点位,与分众竞争。

2017年,欧普照明、顾家家居、二三四五等组团向新潮投资10亿元;次年4月,新潮传媒宣称获得了成都高新区产业引导基金20亿融资;2018年11月,新潮传媒完成了由百度领投的新一轮21亿元融资,同时新潮传媒宣布和百度建立战略合作关系;2019年8月,京东集团又宣布对新潮传媒进行战略投资,该轮融资近10亿元人民币,由京东集团领投。

据不完全统计,三年内,各方共为新潮传媒带来近60亿元资本。凭借资本力量,新潮传媒大量拓展电梯媒体点位,融资烧钱扩张的增长模式逐渐搭建,估值增至150亿元。

2018年,新潮传媒副总裁梁春华曾公开点明新潮传媒的扩张标的。

“相对线上线下媒体都比较完善的一二线城市,三四五线城市的媒体标准化是不够的,媒体增长趋势非常大。新潮传媒进入到三四五线城市后,会用大数据技术做精准的覆盖。因此,新潮最有可能成为当地主流媒体。”

不过,iiMedia Research在2019年底发布的一份数据报告显示,截至2019年,中国电梯广告受众人群依然主要分布于一线城市,占比29.6%。其次是二线城市,占比38.7%。

“分众价格战”

新潮传媒扩张之路简单明了:融资烧钱扩张,提高估值后再融资,以此循环。

市场数据显示,2017年,新潮传媒以2亿营收,一跃坐上梯媒行业第二把交椅,仅次于行业龙头分众传媒。不过,与分众传媒当年120亿元营收相比,新潮尚有不小差距。

眼看行业龙头盘踞着电梯广告的一二线红利,2018年4月,新潮传媒兵行险招,直接向分众宣战。

彼时流传的内部营销邮件显示,新潮传媒将采用广告补贴形式,直接针对2015年至2017年间投放分众传媒金额超过一亿的头部客户。这场价格战中,除了价值1000万元的“见面礼”外,新潮传媒还给出一记重拳:对合作客户,以其此前同分众传媒合作的5折价格,为客户提供相同服务。

“约战”事件引爆市场,分众传媒股价在短期内下跌两成,市值蒸发超过200亿元。

压力之下,分众传媒被迫应战。

2018年二季度开始,分众传媒大量增加三四线城市的梯媒点位,借以对标新潮。一年的时间里,分众的媒体点位增长了近1倍。

彼时,张继学曾公开表示,梯媒行业空间巨大,虽然比分众传媒晚了10年,但整个市场足以容纳两家千亿级别公司。

2018年底,在张继学的激进作风下,新潮传媒营收从2017年的2亿元翻了四番,直接增至10亿元。

野蛮扩张带来的规模增长,往往伴随着巨额沉没资本。2019年4月,新潮传媒股东顾家家居披露的一组数据显示,新潮传媒2017年、2018年营业收入分别为2.36亿元和10.05亿元,分别约为分众传媒当年营收的1/60和1/15,而同期,其未经审计净亏损分别为2.04亿元、10.74亿元。

资本下场肉搏,两败俱伤。

2017年和2018年,分众传媒归母净利分别为60.05亿元和58.28亿元,首次出现净利润下滑。此前三年间,分众传媒曾分别实现了40.35%、31.34%和34.90%的净利润增长率。

分众传媒在业绩报告中给出解释,为实现公司中长期战略目标,自2018年第二季度起,公司大幅扩张电梯类媒体资源,导致媒体资源租金、设备折旧、人工成本及运营维护成本等同比均有较大幅度增长。

数据显示,截至2018末,分众传媒资源点位达260万台,约为新潮传媒的4倍。在大客户方面,分众传媒员工给出的数据显示,分众约5000个客户贡献营收约150亿,而新潮16000个客户仅贡献了20亿元。

烧钱模式危机

当浪潮退去,野蛮扩张就显得不合时宜。

iiMedia Research在报告中点明,目前,中国广告市场整体增速放缓,行业出现了回款周期放缓、广告主流失等问题。

行业降温直接体现在龙头业绩之上。分众传媒2019年三季报显示,2019年前三季度,分众传媒营收89.06亿元,同比下滑18.12%,扣非净利润8.79亿元,同比下降了79.06%。截至2020年2月12日,分众传媒总市值已经缩水至835.17亿。

另一边,新潮传媒增长拐点已经出现。

新潮传媒2019年启动大会上,张继学曾发表一篇演讲,为团队打“鸡血”。这篇演讲名为《地球人已经阻止不了新潮前进的脚步了》。

会上,张继学与全国八个大区营销总经理签下军令状,用100个城市、70万部电梯电视的资源,冲击30亿营收。在张继学的规划中,到2021年,新潮的营收将过百亿。2019年年底,张继学还在川商总会表示,公司计划5年再投资100亿。

时移世易,2019年的30亿计划,被张继学悄然推至2020年。“新潮家书”中,张继学给出了2019年的营收数字,20亿。新潮传媒增速放缓了。

按近三年的公开数据计算,就不完全统计,新潮传媒累计获得融资61亿元,三年总营收仅为32亿元。标榜“独角兽”的新潮传媒还未实现盈利,就已经等来了市场降速。

据新潮方面透露,目前公司账上余额约剩10亿元,假若收入归零,仅可支撑6到7个月。张继学给出一组数据,公司一个月的广告位租金就要花1亿元左右,工资4000多万。按此计算,不计入员工降薪及福利减少,仅靠裁员,新潮每月即可减少400万成本。

“其实说实话,在我们员工看来,这只是很正常的一个启动会,只不过赶上了疫情时间,”新潮传媒一位基层管理者谨慎表示,“具体的一些措施公司之后可能会有一些调整,我们现在也不清楚。”

张继学在回应中进一步表示:我们有百度、京东、58、顾家家居、欧普照明、红星美凯龙等实力雄厚的股东,具备再融资能力。

不过,据公开数据显示,新潮高调宣传的融资成果与实际到账存在“时差”。2018年初,新潮传媒账上净资产共3.23亿,除去全年亏损的10.74亿,年末净资产还余1.75亿。经简单计算,当年,新潮传媒宣传的31亿融资,实际仅到账9.26亿。返回搜狐,查看更多

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