“星途”迷航背后,奇瑞为什么总是在重蹈自己的覆辙?

原标题:“星途”迷航背后,奇瑞为什么总是在重蹈自己的覆辙?

鲜有曝光的奇瑞星途因为前天的一则外媒报道引发了关注。

据称在美国当地时间2月11日,美国HAAH Automotive Holdings(美国汽车销售商汉姆控股公司)宣布,将与奇瑞汽车开展汽车业务领域的合作,在北美市场进行奇瑞产品的CKD组装以及销售。为此,HAAH还在北美注册了一个全新的汽车品牌“VANTAS”

按照规划,全新的VANTAS品牌将率先引入奇瑞旗下的高端品牌EXEED星途,通过针对北美市场的政策法规以及市场的需求,进行差异化的开发。

我们可以暂且称之为开发美版车型,美版的EXEED星途也将会在HAAH美国工厂进行组装,并销往美国以及加拿大这两大北美市场。

嗯,看来在发掘北美市场的这件事上,奇瑞从来都没有放弃过。

追溯历史的话,奇瑞与北美市场的故事,早在十几年前,其实就已经开始了。我们不妨先把HAAH与奇瑞合作的这件事放一放,把时间轴暂时拨回到2007年

▲奇瑞与克莱斯勒战略合作签字仪式,在2007年,奇瑞和克莱斯勒的合作真的是件大事

在2007年7月4日,也就是美国独立日的这一天。奇瑞与彼时刚刚跟戴姆勒分家尚处于青黄不接阶段的克莱斯勒签署了战略合作协议。

根据这一协议,双方将利用奇瑞在中小型汽车层面上的产品开发、生产制造以及成本控制方面的优势,借助克莱斯勒品牌在北美市场和欧洲市场的影响力和销售渠道,实现对于国际市场的互补。

换言之,奇瑞与克莱斯勒的这一次合作,是在国内汽车产业内部首次出现的中方出技术,外方出渠道的模式。这大致相当于是国内合资汽车产业运行模式反过来的结果。

按照彼时的新闻发布会上克莱斯勒总裁兼首席执行官拉索达的发言表示,双方合作推出的首款小型车将会悬挂上道奇的品牌在北美市场销售。从当时奇瑞旗下的产品线来看,那时候已经成功出口澳洲等海外市场的奇瑞A1成为双方合作的首款车型的可能性最大。甚至,连悬挂这道奇车标的奇瑞A1,都有了假想图曝光。

▲当年有望挂上道奇车标的奇瑞A1

双方的这次合作其实主要是因为克莱斯勒在脱离与戴姆勒的关系后,多年来借助于戴姆勒的技术实现产品线拓展的克莱斯勒除了少数几款北美市场专供的车型之外,实际上已经不具备独立研发全新产品的财力和物力。同时,克莱斯勒也因为与戴姆勒的分家,失去了中国市场的渠道——当年的北京戴克,随后都变成了北京奔驰。

此时的克莱斯勒,急需在中国市场立足以摆脱危机。

奇瑞那会儿正处于发展的巅峰,前期所积累的开发能力在这一时期得以释放。而在国内市场上傲人的销量也为奇瑞带来了充盈的流动资金。所以,二者的合作在当时备受业界看好,更有乐观者认为,中国本土品牌汽车将会向上世纪七十年代末期的日本汽车那样,借助美国市场走向辉煌。

不过,后来的事情显然并没有按计划的那样发展下去。

在双方签订了战略合作协议数月之后,奇瑞与克莱斯勒的合作就宣告终止。而克莱斯勒也最终没有能够挺过2008年美国的经济危机,宣告破产,并在随后被菲亚特收购,双方合并后成为了FCA。就在2019年年末,FCA又与PSA合并,成立了一个被戏称为史上名称最长的汽车集团——标致雪铁龙菲亚特克莱斯勒汽车集团。

▲2019年12月,菲亚特克莱斯勒集团(FCA)与标致雪铁龙集团(PSA)签署了具有约束效力的协议,宣布双方将正式合并。新的集团双方将各占据50%的股权,合并预计在未来12-15个月内完成

至于奇瑞,在随后则进入到了“多生孩子好打架”的发展怪圈里,一口气推出了威麟、瑞麒、奇瑞、开瑞几个品牌。这对奇瑞的资源形成了大量的内耗,最终宣告失败。

奇瑞也在回归一个奇瑞的战略之后,不再有往日自主一哥的样子,开始逐渐的边缘化。

但是在边缘化之后的奇瑞也并没有改掉原先多生孩子好打架的经营思维,又在随后的几年里相继推出了凯翼、观致、捷途、EXEED星途等品牌,现在又有了和HAAH一同注册的VANTAS品牌,比起当年来有过之而无不及。

不过,最终这些品牌连同奇瑞一起,也都最终走上了被卖掉或者是混改的道路——2019年12月4日,奇瑞控股集团有限公司和奇瑞汽车股份有限公司的增益扩股项目达成交易,青岛五道口新能源汽车产业基金企业成为奇瑞控股和奇瑞汽车的新股东。

好了,我们再回到HAAH与奇瑞合作这件事上来。

很显然,现在的奇瑞已经不复往日的荣光。不过,从奇瑞与HAAH所达成的合作协议来看,这一次奇瑞再度冲击北美的策略,与13年前与克莱斯勒的那一次合作并没有什么实质性的改变。

当然,这事想来也可以理解,毕竟,这种与海外企业贴牌生产的方式,此前在意大利已经有过先例——奇瑞品牌贴牌DR登陆了意大利市场。这几年还有在销售,虽然卖的不多,市场行情好的时候年销几千台。

▲奇瑞贴牌DR品牌在意大利的销售,或许为VANTAS品牌提供了成功的案例

既然是这样,EXEED星途品牌化身VANTAS进军美国市场,前景如何呢?

关注奇瑞的应该都清楚,EXEED星途是奇瑞继瑞麒、观致之后再一次冲击高端市场的尝试,在2017年的法兰克福国际车展上,EXEED品牌携量产化程度颇高的TX概念车正式发布。

不过在法兰克福国际车展发布之后,EXEED星途品牌便进入了一个静默期,期间并没有任何的宣传,一直到2018年年末,才正式发布中文名“星途”。到2019年3月,EXEED星途品牌旗下首款车型TXL/TX正式上市的时候,已经距离这个品牌亮相过去了近一年半的时间。

▲EXEED星途早在2017年就已经亮相

虽然我们不知道在这一年半的时间里EXEED星途品牌到底发生了些什么,但是可以肯定的是,在这一年半的时间里,EXEED星途品牌已经错过了中国本土品牌集体迈向高端的黄金时段,前期在法兰克福国际车展上所积累的关注度也丧失殆尽。

在2019年全年,EXEED星途品牌旗下的首款产品星途TXL/TX车型累计完成销量15994辆,平均月销量徘徊在2000辆的水平。从售价上来看,EXEED星途TX/TXL以及在去年12月才上市的星途LX售价也并没有与奇瑞拉开太大的差距,依旧停留在12万元左右的本土品牌SUV的主流价格区间内。

而更值得关注的是,在2019年年末,据报道称,EXEED星途品牌的销售网络又回归奇瑞体系。这似乎意味着,奇瑞的这一次冲高,又一次失败了。

写在最后

EXEED星途的失败,在车辙君来看有两个层面,一来是前面讲到的那一年半的空窗期,使之失去了市场的关注。二来则是EXEED星途品牌旗下的产品,并不能与奇瑞旗下的产品拉开差异化的定位。以EXEED星途TX为例,除了动力系统与瑞虎8保持一致之外,二者在整车的造型风格上,也有颇多的相似之处。EXEED星途品牌的高端定位落实到产品和营销的层面上来看,并不高端。

有了EXEED星途品牌在中国市场的销量表现,再来看奇瑞借助EXEED星途品牌再度冲击北美市场的前景,基本上也能看个大概了。作为世界上最发达的汽车市场,美国人已经在车轮上生活了一百多年,在这样的情况下,一款在中国市场都尚未能够打开局面的车型,想要在美国市场落脚,而且与之合作的伙伴还是一个名不见经传的HAAH,并且产品对标的是本田的一款中型SUV Passport和日产的Murano(即楼兰),可以想象,等待奇瑞的,又会是怎样的一种铩羽而归。

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