新潮传媒借机裁员欲回血,难掩 “梯媒老二”平庸的商业模式

原标题: 新潮传媒借机裁员欲回血,难掩 “梯媒老二”平庸的商业模式

节后复工的第一天也代表着新的开始。但就在这一天,“梯媒”行业明星公司“新潮传媒”高调宣布调整企业发展节奏,全员统一降薪并且裁员10%。此官宣一出,市场舆论一片哗然。

蝮蛇螫手,壮士解腕——曾将行业老大分众传媒逼入窘境的新潮传媒,却是伤敌一千,自损“五百”。

根据新潮传媒官方微信的推送显示,新潮传媒CEO张继学在2月10日复工第一天发表内部讲话,他表示,新潮传媒要开始自救之路,即日起裁员10%,裁员规模在500人左右,涉及销售、服务和开发等服务部门,其中包括20名管理干部。有意思的是,根据张继学的说法,公司账上虽然还有10亿元的现金,但如果收入归零,也就只能活六七个月。所以要战胜此次疫情,必须降低成本。

企业在特殊时期的裁员行为可以理解,但值得深思的是,究竟是疫情之下新潮传媒的自救,还是其对广告市场不景气这个大环境中的防患未然呢?

2019年12月份,张继学在川商总会上表示,新潮传媒计划5年投资100亿,进入10万个社区,覆盖1亿家庭,打造日活3-4亿的线下电梯媒体流量平台。这样信誓旦旦的规划似乎很难让普罗大众联想到突如其来的裁员。不过,这一减负之举早已被其提上日程。

2019年9月8日,在新潮传媒的全员大会上,张继学自己就已经将对新潮传媒的下一步规划公之于众。张继学表示,新潮传媒成功要过三关,第一关是2018年的资源关,抢占资源卡位行业,第二关是2019年的组织关,需要停下来,加强人才培育和组织建设,降低成本;2020年是新潮的利润关,创业6年是该收获的时候了。于此同时,其也表示,一个长期不赚钱的创业公司是不道德的。

根据上述的发言,也就是说其实张继学早就决定2019年的裁员事宜。即便没有今年新肺炎疫情的黑天鹅事件,新潮传媒裁员可能也是在所难免。然而值得注意的是,有消息称“经过多轮融资的新潮传媒存在一个25亿元的对赌”。

资本拥簇下的“新潮”

梯媒是个即便是江南春也从不避讳向人谈及“暴利”的行业。曾几何时,分众传媒以净资产收益率(ROE)高达70%的成绩,引得各路资本对梯媒这个产业垂涎三尺。只不过大城市核心片区写字楼电梯资源一度牢牢被分众掌握,能够自称为是分众竞争者的企业很长一段时间都没有出现。

而新潮传媒涉足梯媒似乎也注定了其不平凡的历程。

根据公开资料显示,在2013年之前,新潮传媒在张继学的带领下还在传统杂志领域摸索,随后转型到社区电梯广告领域,从此其也成为资本竞相追逐的“宠儿”。

在刚转型的时候,新潮传媒并不象现在这么风光,但从2014年其获得6000万元天使轮融资之后,新潮传媒就不断在市场亮相。2015年,新潮传媒收购了声画传媒。两年后,发展如火如荼的新潮传媒获得了欧普照明、顾家家居等领投的一笔10亿元人民币融资。自此,资金充足的新潮在梯媒行业开启挑战分众传媒的计划。

2018年的4月份,新潮传媒发表内部信称,公司与分众传媒的战争正式打响,于是乎新潮传媒以广告补贴、客户合作打5折等形式抢夺分众传媒的客户。

2018年4月9日,新潮传媒获得成都高新区产业引导基金的20亿元人民币投资。5个月之后的9月份,新潮传媒又获得了红星美凯龙、元璟资本、岳佑投资等知名机构的投资。2018年11月,新潮传媒获得了由互联网巨头百度领投的21亿元人民币融资。去年8月份,新潮传媒又获得了京东领投的近10亿元战略投资。据不完全统计,在短短的几年里,新潮传媒获得的融资已经超过50亿元。2019年11月15日,胡润研究院发布了《2019三季度胡润大中华区独角兽指数》。其中新潮传媒估值上升至超150亿元。

值得一提的是,百度向新潮传媒投资的同时,还有一个“对赌条款”,条款要求新潮传媒在2019年总营业收入达到25亿,并且提出了成本支出方面的要求。有意思的是,新潮传媒曾宣称2019年目标营收40亿。但根据公开资料,由于2019年广告行业整体环境下行,新潮传媒去年上半年营收仅6至7亿左右,这也意味着2019全年很可能未完成原定目标。

“农村包围城市”是伪命题?

作为后来者,新潮传媒的模式相较分众传媒似乎没有太大的创新。两者都是通过电梯投放广告获得收益,不同的就是当分众传媒“吃下”一二线城市商务楼宇市场之时,新潮传媒则选择主攻社区市场,而这种差异似乎也成为新潮传媒挑战分众传媒的核心。

毫无疑问,所占据的地理位置的不同,产生的结果也必将不同。分众传媒早已是国内城市生活圈媒体的领头羊,其主要产品为楼宇媒体(包含电梯电视和电梯海报)、影院银幕广告媒体等,覆盖城市主流消费人群的工作场景、生活场景等。根据公开数据,分众传媒在全国楼宇视频媒体领域市场占有率95%。分众传媒主要聚焦一二线城市的写字楼和高端小区,且已经形成了垄断。而新潮传媒抓住了分众传媒的一些空隙,布局城市社区。从广告价值来看,由于受众群体的阶层不同,这种针对性也必定使社区与写字楼投放广告的商业价值有高有低。

然而对于以广告作为核心业务的企业,其获客能力指向企业自身的投放规模的大小,屏幕多就意味着更广泛的场景触达。因此,两者的战场离不开屏幕投放的多少。根据新潮传媒官方数据显示,截止去年6月,新潮传媒已在全国布局70万电梯电视,而据分众传媒2019半年报显示,公司截至报告期共布局80.7万台电梯电视以近200万电梯海报。

除了分众拥有的规模优势外,站在资本角度来看,纵使新潮传媒背后有京东、百度等巨头的加持,但毋庸置疑的分众传媒年入近60亿的资本能力不会落后于新潮传媒。而且近些年新潮传媒基本上靠赔钱来揽生意的。根据顾家家居财报显示,2017、2018两年新潮传媒营收分别为2.4亿元、10亿元,但净亏损从2017年的2亿元进一步扩大至2018年的10.74亿元。

梯媒生态究竟是靠策划力还是资本推动?新潮传媒的模式据悉为其带来了16000个客户。而每个客户的客单价又极低,单客运维成本比例又相对略高。以及,“农村包围城市”的模式在广告圈更有致命缺点,即高客单价客户与低客单价客户有着泾渭分明的生态——就像Coco-Chanel不会愿意和“包治百病,一针就好”出现在同一台设备上一样。

分众传媒数据显示,2019年上半年中国广告市场按刊例价计算整体下滑8.8%,其中传统媒体下滑更为严重,同比降幅达到12.8%。于此同时,分众传媒,其2019年的业绩走势也一路下滑。根据其三季度财报显示,分众传媒前三个季度实现营收89.06亿元,扣非后净利为8.79亿元,同比下降79.06%。

户外广告行业景气度下降,致使分众传媒的发展不及预期,而行业龙头分众传媒的现实困境实则代表着整个行业的窘境,那么持续亏损的新潮日子会好过吗?返回搜狐,查看更多

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