从小服饰店到官司缠身的大企业,这对夫妻做了什么?

原标题:从小服饰店到官司缠身的大企业,这对夫妻做了什么?

美国南加州的帕沙迪纳市可以算是洛杉矶一带最有气质的小城市之一。这个城市只有一百多年历史,即使在美国这个年轻的国家也不算老。不过“水不在深,有龙则灵”,世界知名的喷射推进实验室和加州理工学院就设在人口不过十万左右的帕沙迪纳。紧邻帕沙迪纳的高地公园(Highland Park)也是一个有一百多年历史的小城,虽然一个世纪以前它和相邻的帕沙迪纳一样也曾经是一个年轻艺术家群聚之地,充满人文气息,但是到了二十世纪的最后二十年,高地公园已经没落,大量土地被廉价住宅和低价商场占据。

张东文、张金淑夫妇

不过,就是在这样的一个地方,从韩国移民到美国的张东文和张金淑夫妇在这里开了一家小小的服饰店,开始了他们的美国梦。

成真的美国梦

张东文夫妇于1981年从韩国移民到美国。两个人只有高中学历,刚到美国的时候只能靠打工过日子。张东文在餐馆洗过盘子,也帮人洗车。到了1984年,夫妻才靠以前存下来的一万多美元积蓄开了一家店,主打亚洲流行风。在刚开张的时候,亚洲风的流行服饰在美国只是很小众的市场。比较大的需求市场大概就在东岸的纽约或者是西岸的加州。洛杉矶这个南加州大城市因为气候宜人,当年工作机会多,因此吸引了很多韩国新移民。有很多更早期移民到美国的韩国人后裔因为工作、求学,或退休的原因也定居在南加州。在张东文夫妻的规划里,他们的服饰店就是以这些韩裔消费者为主要客群。

Forever 21在高地公园的第一家店

他们的定价不高,加上产品的样式跟得上亚洲的流行,因此不但受到年轻韩裔消费者的欢迎,甚至在亚洲年轻人之外,都广受好评。在店铺开张的第一年就有70万美元的销售业绩。不久之后,张东文夫妻就把服饰店的名字改为Forever 21 ,并且以半年一家分店的速度开始快速在加州以及全美各地展店。分店不但开得快,也开得越来越大。到了2013年,Forever 21在全世界有500家以上的分店,并且营收将近40亿美元。这个数字虽然还比不上Zara、 H&M,或 Gap上百亿美元的规模,但是和美国百年老店爱芙趣(Abercrombie & Fitch)或同时期创立的西班牙Mango相比,Forever 21在销售上的表现明显超越这些竞争对手。

随着企业的成功,张东文夫妻的财富也快速累积,根据2014年福布斯杂志的富豪排行,这对夫妻的身价大约是56亿美元。从洗碗工到世界级富豪,张东文夫妇白手起家成功的经历是很多亚裔新移民家庭效仿的对象。亚裔移民并不都是高科技产业的新贵,大多数的亚裔移民并不像Youtube的陈世骏或Nvidia的黄仁勋一样创造出改变人类生活的新技术。跟陈世骏或黄仁勋相比,张东文更像一般人。对很多怀抱美国梦的一般移民家庭来说,这对夫妻就是亚裔族群美国梦成真的励志典范。

官司缠身的快时尚

不过,美丽的故事在2019年有了不太美丽的变化。

9月底的时候,Forever 21宣布进行破产重整,计划关闭美国本地三分之二的店面,并且撤出大部分的国际市场。Forever 21的破产声明让许多人相当意外。但是,这个决定并不是无迹可寻。在2019年4月,Forever 21就决定退出中国的电商市场。6月,更决定关闭在中国的实体店面。它在香港铜锣湾的六层楼旗舰店更是早在2017年就已经关闭,距离它于2011年风光进驻也不过就是六年的时间。

位于铜锣湾的FOREVER 21香港分店

从1984年创立到现在,Forever 21不到40年的历史无论从什么标准来看都算不上老字号。这个家族企业目前也才刚传承到第二代。张家的女儿几年前才升任集团的执行副总,也还没有进行接班。但是,这个企业在不太长的时间里面不但成功地在美国这个竞争激烈的市场建立品牌,更快速地利用全球化和快时尚把自己推向世界,这并不是一件容易的事。

随着电商平台的兴起,张东文夫妻也积极利用线上平台来补实体店面的不足。从地方型的小服饰店成长到跨国企业的规模,我们可以看到Forever 21不断再创业的努力。如果没有不断地尝试新机会、新做法,Forever 21可能就像许多地方的小服饰店一样,成为人们共同记忆的一部分,而不是成功的跨国企业。

张东文与两个女儿

但是,我们也看到Forever 21一直是个充满争议的公司。事实上,在Forever 21的不断再创业过程中,我们不太容易看到他们对永续性的关心。今天的消费者,尤其是千禧世代的年轻人,比上一辈要更重视消费的意义以及对社会、自然环境的影响,因为他们很清楚今天放任社会及环境崩坏的结果是要由他们和他们的下一代来接受。永续性对千禧世代来说是很现实的问题。但是,Forever 21显然并没有意识到这个问题,而是让企业与许多争议绑在一起。

首先是设计和知识产权。虽然说Forever 21从来没有因为剽窃其他设计师或者其他品牌的设计而在法庭上败诉过,但是它吃官司成为被告几乎可以说是家常便饭。根据网络媒体Jezebel 2011年的报道,Forever 21因为抄袭成为被告在50次以上。即使到了2019年9月公司宣布破产之前几天,歌手Ariana Grande也向法院控告Forever 21抄袭她的个人服装品牌,并要求赔偿1000万美元。其他控告过Forever 21的还包括Trovata、Anna Sui、Diane von Furstenberg、Foley + Corinna以及 3.1 Phillip Lim 等等。而这些只是比较知名的,其他大多数提出诉讼的还是以个人设计师和工作室居多。

左为Forever 21官方推出的的模特造型,右为歌手Ariana Grande音乐录影带中的造型。

虽然常常被告抄袭,但是Forever 21却不曾因为侵犯知识产权被判有罪。因为大多数的时候他们都能和原告达成和解,连上法庭辩论的环节都省了。Forever 21真正因为抄袭案上法庭其实只有一次。因为同是在南加州发迹的服饰品牌Trovata坚持提起诉讼,于是双方才真正对簿公堂。不过这次唯一的法庭攻防由于陪审团无法达成有罪的共识,因此Forever 21被判无罪。在媒体上,Forever21一向宣称他们的设计来自供应商,但是它又没办法让供应商出面说明为什么他们的设计会和其他品牌这么相似,因此在公众的印象里就容易把Forever 21和抄袭设计连在一起。

除了抄袭之外,Forever 21另一个引起争议的是劳动条件。从2001年到2014年之间,Forever 21被员工控告,也被政府劳工事务主管机关罚款。基本上被告或者被处罚的原因大致上是要求员工在休息时间无酬工作,劳动环境安全措施不足,承包商违反劳动法规等等。2001年的那一次诉讼甚至引起美国的成衣厂员工集体抵制生产Forever 21的产品。不过,和抄袭的案子一样,张东文夫妻的企业并没有因为劳动条件的诉讼或行政处罚被法院判有罪。行政处罚可以缴罚款了事。而法院的诉讼,最后也都是以双方和解为结局。

纵然这个公司并没有因为违反劳动法规被判有罪,但是在十几年间,Forever 21陆续陷入劳动纠纷,甚至引起全国抵制,因此劳动条件不良基本上就变成企业形象的一部分了。

当然,有人说树大招风,企业大到一定的规模可能就会有竞争对手,或者眼红的员工,甚至第三者想来分一杯羹。

但是在过去20年里,张家的企业一直有各式各样的官司缠身。除了以上提到的抄袭和劳工争议之外,Forever 21被告的记录还包括使用盗版软件,顾客退货的时候少退零钱等等。有一些案子甚至是因多年伪证或者纠正无效才被告上法庭的。所以光是用树大招风可能很难解释为什么这个公司的官司不断。因此问题的核心可能还是在企业本身的经营方式。

在快时尚还没有成为大家熟知的名词之前,Forever 21就已经采用了很多快时尚的做法和规模更大的主流服装品牌竞争。他们的供应链管理和产品设计效率都很高,往往在不到半年的时间就可以把新设计从无到有到卖场上架。这个速度比传统品牌按季推新设计的思维和做法明显不同。但是,快时尚固然满足了市场对低价流行商品的需求,然而这个商业模式同时也使用大量资源,并造成大量垃圾。成衣及纺织业早已开始寻找对环境及社会更友善的技术、产品及商业模式。我们不知道Forever 21是不是曾经尝试过让永续性和自己的企业更紧密的结合,但是从已经公开的争议和它破产前的做法来看,永续性并不在Forever 21的成长和再创业版图里。

(作者是美国马里兰州罗耀拉大学斯林格商学院副教授。本文详见于【《家族企业》杂志2020年1/2月合刊】 未经本刊授权,不得转载;经本刊授权转载的,请注明来源。)返回搜狐,查看更多

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