蔚来「大争」服务无忧,新儒学的实验?

原标题:蔚来「大争」服务无忧,新儒学的实验?

还有两天,蔚来全新的服务无忧 2.0 方案就要正式发布了。按照计划,新方案将从 2020 年 3 月 1 日起开始实施。

与其他车企方案出台大多内部议定不同,蔚来服务无忧 2.0 方案的出台可谓是「劳师动众」。

从去年 12 月开始征求意见,再到今年 1 月大年二十七晚上、疫情爆发前夕的上海用户面对面,正月十五、十六日的两场线上用户面对面。整个方案经历了草拟、初稿、第一次用户面对面、推翻、二稿、小规模讨论、第二次第三次线上用户面对面,直至最终定稿。

第一场用户面对面现场图片

期间,车主们围绕方案调整的讨论甚至讨伐一度甚为激烈,并从蔚来 App 蔓延至蔚来几乎所有线上社群。车主之间有互相拉黑的,有对初稿不满宣称要「粉转黑」的,也有说蔚来被用户绑架了的…..

林林总总,不一而足。

看着这样的讨论,我意识到这样激烈而广泛的争论,不仅涉及到方案设定本身,更涉及到「价值观的冲突」————当蔚来车主在社群中慨然说出「道不同不相为谋」时,争执的已经不仅是具体的方法,更有大家所秉持的主义——中国传统思维的留存,如孔孟之道,仁义礼智信;现代西方思维的浸淫渗透,如自由主义、社群主义、契约论、程序正义等等。它们的呈现是片段和支离破碎的,却又杂糅在一起。

这样的观察,让我决定在标题打上「新儒学实验」几个字。但需要说明的是,这个新儒学并不是指「新儒家」,更多是指当下中国思想交融的一个状态。

同样必须承认的,是这篇文章不仅写得艰涩,且也只是感悟,并不全面和体系,难免浅薄。但弊帚自珍,自觉还有些许价值,进而还是厚颜刊发。

文章分五个部分:框架3.0、无忧服务之忧、人心有义、程序正义、大争之世。

都是片段,抛砖引玉。

1、框架 3.0

春节前蔚来用户给李斌秦力洪送礼物

蔚来的灯塔是什么?

从过往访谈来看,李斌的回答会是「用户企业」。在一次采访中,他曾说这是他花了两年多时间想清楚的事。

但宣诸于口,大部分人依然不解。即使在蔚来内部,同样也有持不同意见者。

但恰恰是在这一点上,李斌踩中了时代脉搏。

2016 年,李斌在接受媒体采访时提出了企业 3.0 的概念。

1.0 的企业是互联网之前出现的企业。像奔驰、宝马等大多数汽车公司远在互联网出现之前成立,用户和企业之间并没有直接关联;互联网时代出现的企业是 2.0 企业,譬如特斯拉「用软件定义硬件」的造车思路和直销模式颠覆了汽车行业,实现了用户可以直接和汽车生产方、汽车品牌交流。

而移动互联网时代则会出现 3.0 企业。它的典型特征是企业与用户之间的连接度更加缜密。

正是基于以上,李斌得出了「所有行业的改变,其实都是用户与企业之间关系的改变」这一论断,进而将蔚来定义为「用户企业」,并以此理论搭建了蔚来的框架。

但是,「关系的改变」到底指什么?

从传播学角度来看,其实就是信息流向的改变。信息流向的转变是全方位的,甚至可以说是行业最本质的变化。

一方面,对产品的舆论控制越来越难,真实用户的消费意见在「消费决策」中的权重占比越来越高;另一方面,用户有能力也势必会广泛参与到企业运营当中,影响产品的定义定价、企业的组织架构、增值服务方式和内容;甚至因为透明,它还会通过各种方式影响到企业的组织架构,人事变动,监督反腐等等。

此前,在报道蔚来「用户企业」时,不少人都说李斌和蔚来试图去重新定义「用户与企业的关系」,但现在来看,李斌只是在认知后的顺势而为,去主动迎合这样的转变。

这样的主动迎合在蔚来的销售体系中是 NIO HOUSE 、NIO Fellow 、各地车友会;在线上是 NIO App 、NIO Radio和钻粉、碳粉、RC、魏雪芬等车主群;在组织架构上是用户运营、用户发展、用户数字产品等部门的叠床架屋。

2、无忧服务之忧

过去两年,蔚来在「用户与企业关系改变」上的主动迎合是成功的,高粘性、高推荐比和高美誉度是最突出特点。

拿新车销量来看,蔚来销量中大概有 50% 来自老用户推荐。对于一家新造车企业而言,这无疑是个奇迹。

蔚来在 2019 年下半年销量一路走高,成为中国真正意义上的第一家豪华车品牌,除了产品本身的确不俗外,也与此直接相关。

最新发布的上险数显示,ES6 在2020 年 1 月的国产电动 SUV 市场上再次拔得头筹。

但这样的主动迎合,同样也是粗糙的。

一方面,这是无人区跋涉,哪种架构可行还需探索;另一方面,新体系不仅是粗糙的,还与旧的外部环境搭桥连接着。小环境与大环境环环相套,传统的弊端和陋习同样也会因袭渗透,主客观上前后端配合的打通并不顺利。

于是,「臣妾做不到」与「以用户为中心」发生了冲撞,出现了问题,甚至不少直至本心,动摇根本。

服务无忧,就是一个这样的问题。

服务无忧方案是蔚来推出的一项包含保险(由保险公司提供)在内的增值服务套餐。它独立于蔚来的六项终身服务之外,需要额外掏钱。

由于超高的性价比,服务无忧是蔚来「用户企业」理念最直接的外显,是蔚来与特斯拉、其他传统车企在车辆使用、售后环节上最大的差异。

不限次数的一键维保,专人上门取送车;在套餐期限内车辆维修全包;60000 公里内车辆保养全包,包含了空调、雨刮等易损件,甚至连刹车片、制动盘也囊括其中…..这样的设定,让买了服务无忧的车主真可以在买车后,不用再像以往那样、在车辆维修保养时频频跟 4S 店展开「宫斗」。

就蔚来而言,提供这项服务的初心是从用户角度出发。用李斌来说,就是要卖车赚钱,而不是像传统车企那样通过修车来赚钱。在长期财务目标上,能自负盈亏即可。

但服务无忧套餐从 2018 年 4 月开始提供至今,距离自负盈亏的距离却非常大。

根据正月十五线上用户面对面透露的讯息,之前的服务无忧,按照年化,单个用户的亏损是 4000 多元。这意味着如果有 1 万名车主购买了服务无忧,此项的亏损就将达到 4000 万人民币以上。

3、人心有义

服务无忧为什么会亏损?

在正月十五的用户面对面上,李斌给了几个原因,譬如有管理上需要改善的,还有些是机制上设置的不对。此外,还有少数用户占用了绝大多数资源等等。

但这次调整,从初稿到目前定稿,蔚来最终还是选择了保留服务无忧。「初心不能变。」李斌说。

那变了的是什么?将一些「不限次数」的服务,变为了有限的。

譬如,在「免费维修」这个选项内,喷漆维修从不限制变为限制在 6 个面以内;免费代驾,从多至 15 次/年,不限里程,变成了十公里一张,最多一年 30 张…..

李斌坦然说,新的服务无忧是有财务目标的——短期内,服务无忧单用户亏损控制在一千元。之后通过管理等各方面努力,争取打平,自负盈亏。

从正月十五的线上讨论和提问来看,绝大多数车主是支持这个新方案的,甚至有车主如@雨田 呼吁要将「免费取送车」也从「不限次数」也变为「有限」。

但为什么车主们会支持这个「有限」的方案,即使它的价格下降 200 元?

第一个原因:蔚来有仁,车主有义。

仁,人心也,是仁者爱人,是已所不欲勿施于人、是恻隐之心人皆有之、是人性本善犹如水之就下。

这样的传统思维演变千年,浸淫人心。这也是李斌那句「理解和尊重人性的复杂,敢于选择相信人性中美好的一面」能赢得共鸣的原因。

李斌的「敢于选择」,在这场争论中突出表现为「己所不欲勿施于人」,也就是「作为车主,我认为刹车盘是包含在内的。」这一表态上。

李斌的这一表态发生在服务无忧传出调整之时。

当时,有购买了服务无忧的车主去做免费保养,结果发现原本可以更换的刹车片没有被更换,于是在蔚来 App 上发文质问。

负责售后的 Alex Wang 解释称用户的刹车片经过检测可以不用更换,但却并不服众,众车主认为违反了契约精神,一度闹得沸沸扬扬。

李斌知悉后,在钻粉群和蔚来 App 说了上面那句话,并在 App 里诚恳道歉,说给大家添堵了。

在今天往回看,李斌的这番表态,是服务无忧调整虽然初稿遇到激烈反对,但最终还是能与车主继续商议达成共识的重要心理原因。

2019 NIODAY 后蔚来车主聚会

另一个同样重要的心理原因在于蔚来车主们是讲「义」的。

羞恶之心,义之端也。它起源于恻隐之心,与西方公平公正思辩有相通之处。

在服务无忧的讨论中,蔚来车主们的「羞恶之心」体现得淋漓尽致。他们认为即使是不限次数的服务,也要合情合理,否则这对于蔚来而言是「不义」,将会让蔚来变得不可持续。

所以,他们强烈谴责薅羊毛的行为,披露有车主串通代驾平台,自己给自己下单赚钱;痛骂半年换了二十多次雨刷的人;反馈修理厂有不合理的维修等等。

虽然也有人从契约论出发,从自由主义个人至上角度,认为薅羊毛并不违反合同,谁让李斌相信人性管理不当,甚至表示与其给别人薅了羊毛不如大家伙一起去薅,但最终看,这只是宣泄不满,并未诉诸行动。

有这样的车主,是蔚来之幸。

4、程序正义

正月十五线上用户面对面聊天室截图

说完仁与义,接着说第二个原因:程序正义。

在蔚来这场持续两个半月的「服务无忧」大讨论中,蔚来最为正确,也最为关键的一步是举办了三场大规模的用户面对面活动。

这在结构上确保了讨论能够公开透明的展开,进而才有了现在双方大致共同认可的方案。

正月二十七日夜上海用户面对面现场

其实,上海的第一次用户面对面,绝大多数用户对于初版服务无忧 2.0 是持反对意见的。

在回答环节,有车主情绪一度激动,有人也声称如果是这一方案,蔚来将再也没有「无忧」可言,他们也不会再去推荐蔚来。我印象深刻的,有@飞雪尔 和 @hellopbs 的发言,还有其他几位我叫不出名字的车主。

元宵节在线用户面对面活动截图

及至正月十五第二场用户面对面活动在线上展开,李斌在开场时就表示,初稿方案犯了方向性错误,此前的摸底并不准确,没有考虑到老用户的诉求,并提出了当下得到各方认可的方案。

从上海回来,我曾在文章中写到,举办用户面对面活动是蔚来在制度上最大的成功。这样活动或者说制度,是一种桎梏,同样也是一种扶正,能帮助蔚来听到真实的用户声音,走在正确的道路上。没有这样的制度安排,蔚来不可能在最敏感的用户政策变动上软着陆。

现在来看,这个判断是准确的。正如罗尔斯在《正义论》中所言,按照程序正义观念设计的系统,能确保无论什么结果都是正义的。

而多想一步,我会认为这是蔚来在框架 3.0 的设计下,在「用户企业」的过往实践中,一点点与用户共同构建出的组织架构、流程安排和价值观。这样的程序正义,已经成为蔚来生命体的一部分。

服务无忧持续两个半月的大讨论,包括前后三次用户面对面活动,进而可以说是蔚来系统的自我要求,是蔚来员工们认为应当且必须的选择。

当然,蔚来高层可以不顾这样的要求去单方面推行涉及用户权益的政策变动。但这样的蔚来将不再是蔚来,因为价值观而凝聚起来的员工、车主将分崩离析。

5、结语:大争之世

服务无忧大讨论,讨论的其实不仅是「服务无忧」政策本身,对蔚来许多内部问题也都有涉及。

涉及内部的反腐,言辞还颇为激烈。半年内有人换了二十多把雨刷,相关负责人是否应该解释下?否则,大家一定会认为蔚来维修环节存在严重问题,将 4S 店的严重弊病带入蔚来体系。

涉及到效能的提升。科学决策是提升效能的关键,包括资本利用效能和运营效能。大家能接受蔚来控制成本,但这样的成本控制首先应该体现在内部管理更加精细上,体现在利用大数据工具提升效能上。

或许有人会认为这样的意见提出越界了。但在所有的想法中,最不应该的就是认为蔚来被用户绑架了。当「用户企业」的模型建立后,由于信息的透明和关联的紧密,用户将不仅是销售力量,还会是监督力量。这是必然。

当下是大争之世,智能电动汽车给了中国汽车产业换道超车的机会,而蔚来毫无疑问是当下中国最能打的力量之一。

它的「能打」,不仅体现在产品力上,也体现在它的「用户企业」架构上。

它起源于对信息流动变化的深刻观察,并在叠床架屋时杂糅进了各种思想和主义——传统的仁义之道、义利之辩、契约精神、自由主义、社群主义、程序正义等等,并成为蔚来生命体的一部分。

这也是我将其定义为「新儒学实验」的原因。

这样的蔚来能战胜「老用户不如狗」的单点突破?能战胜国人对海外品牌的高看一眼?让我们拭目以待。返回搜狐,查看更多

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