预计1月汽车销量同比下滑20.2%, 2-3月更严峻,如何应对?

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日前,中国汽车工业协会公布了1月产销情况,根据重点企业集团统计数据预测:1月汽车产销分别完成178.3万辆和194.1万辆,环比分别下降33.5%和27.0%,同比分别下降24.6%和18.0%。

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开局不利?同比下降明显,但非完全受疫情影响

按照中汽协公布的数据,其中的乘用车产销预计分别完成144.4万辆和161.4万辆,环比分别下降33.9%和27.1%,同比分别下降27.6%和20.2%,降幅大于总体数据。

看似开局不利,加上近来疫情情况不容乐观,降幅如此之大难免令人沮丧,但仔细分析,今年1月份的降幅其实基本是合理的。

2018年1月,乘用车销量为245.6万台; 2019年1月,虽然车市已经开始转冷,不敌2018年12月,但销量仍能维持在200万台水平。结合春节假期同比来看,前两年的1月都是节前的完整月,尚属于年末的购车小高峰。但2020年1月即包含春节,工作日仅17天,不少工厂提前放假,这才是导致数据不太好看的主要因素。

疫情防控上升到全国级别大概是在1月22日-23日之后,那个时候,终端市场已经停止营业进入休假阶段,所以1月的产销数据理论上尚未受到相关影响。

另外,新能源汽车的产销数据更为“惨烈”。新能源汽车1月的产销预计分别完成4.0万辆和4.4万辆,同比分别下降55.4%和54.4%。其中,乘用车产销预计完成3.5万辆和3.9万辆,同比分别下降56.3%和54.5%——由于基数不大,在此仅作分享了解。

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疫情所致的不利反应将在2-3月全面显现

2020年的春节横跨1月-2月,即便是没有疫情,一般来说,厂家在制定2月的销量目标时都会略打折扣。但现在疫情袭来,对厂家复工、经销商营业及消费者出行造成三重封锁,那么我们除了要面对更为惨淡的2月外,对3月份也需要做好悲观预期的心理准备;根据目前疫情防控的节奏来看,恐怕4月都无法按照往常的市场节奏来预测会出现多大好转。

首先,本次疫情防控有一个逐步蔓延、逐步升级的认知过程,各地的复工、物流管控多将无法保持一致。目前,《车业杂谈》了解到大部分车企确将疫情防控、保障人员安全放置于复工经营之前,基本采用线上办公、陆续复工的节奏。但涉及到零部件供应问题则更为复杂,即便复工,恐怕也只有先利用节前的存量,很难不间断生产。而且,武汉及湖北聚集多家车企和供应商,比较严重的广东、浙江也是我国汽车工业大省,断供问题势必会广泛影响2-3月的生产情况。

其次,从消费端分析,虽说本次疫情会引发大众对公共交通的顾虑,从而激发出买私家车的想法,这尤其会刺激出一部分首购需求,但受制于目前各地的防控举措,这部分群体何时能够走出家门、走进展厅?这个时间的判断或将谨慎保守。另外,虽然目前有判断说,疫情不会影响中国经济增长的基本面,但2020年中小微企业普遍面临生存压力,若没相应政策刺激,部分行业的从业人员收入或受影响,大众的消费欲望也会趋于保守。

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近期汽车消费被压抑,终端如何备战“小高潮”?

经过上述分析,已经过半的2月和即将到来的3月,似乎都将出现不可逆转的惨淡。那么,我们可以做点什么呢?首先,必须要意识到,疫情解除后,一定会有一波购车小高峰,一方面是春节前积累的意向客户,另一方面是受疫情影响而进一步坚定买车的潜在客户。

目前诸多厂家都制定出一季度的“松绑”政策,以期稳住经销商体系信心。对于经销商能够做什么,在此《车业杂谈》给出一些营销建议:

第一,静心做好基盘客户的回访整理。疫情期间,展厅人流小,销售顾问无须面对云龙混杂的到店咨询,不妨静下心来梳理基盘客户,或许能够从中挑选出有效线索。这个阶段,不少人尚在家中等待正式复工,时间相对灵活,接打电话时也许比往常工作日更为耐心。对于之前意向不够强烈的客户,这个阶段也可以通过线上的方式多些介绍和沟通,给足对方时间比对——销售顾问要拿出放长线、钓大鱼的耐心和诚意。

第二,加强对保有客户的关心,提升售后服务水平。保有客户的售后服务是刚需,此时结合疫情防控给去建议和关怀,会令客户印象深刻;另外,从营销推广层面来看,保客维护能够有利于口碑提升,增加转介绍几率。对于平日没钱打广告的品牌和经销商,这个阶段和保有客户拉好关系,对后期复苏则更加重要。

第三,借助厂家力量,搭建自己的线上营销矩阵。不少4S店都觉得线上营销虚头八脑,费劲又不能起到立竿见影的效果。那么,不妨利用这个阶段,总经理带头,引导大家好好商量下如何搭建对销量有帮助的传播矩阵。相比线下的“气场型谈判”和“氛围式逼单”,线上营销则更考验销售顾问对客户需求的把握和对产品、竞品的熟悉——不失为一个练兵、挖掘新销冠的好时机。

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2020年的优胜劣汰将加剧,厂家如何跟上节奏?

厂家层面,除了各种高大上的营销方法论,恐怕也需要把握这个时机,从社会责任、厂商关系、老客户关系三个维度,好好梳理及打造自己的形象定位——这次疫情,让老百姓对“说真话、办实事”有了空前的渴求,这种心理会更加强烈体现在此后的购买过程中。

首先,当下是夯实线上营销体系的关键阶段。当下,多数厂家都开通了线上看车通道,看似可以缓解客户无法到店看车的问题,但实则这仅是营销的中间一环而已。广泛集客依旧还需厂家持续进行线上广告投入,并应结合实际的产品受众情况(并非开发阶段的理想客户群体)制定广告内容和传播渠道。疫情防控期间,不妨多制定一些销服共战的营销策略,增加服务关怀举措,同时增加对比类、场景化的广告形式,单纯情怀类广告或许不适合当下。

其次,精耕细作,制定“网格化”营销策略。如何围绕客户心理和需求去展开各项工作,《车业杂谈》建议厂家近期尽可能放低姿态,将产品策划、品牌策划及营销策划的资源整合起来,多与商家沟通并予以反馈。将总部方案结合各地实情进行高效的分解,下沉到大区、省市甚至区县,制定出 “网格”式的精细化营销策略。

写在最后:当下来看,疫情防控已经取得了阶段性效果,假如能在2-3月之间全面控制下来,将不至于影响全年车市;但2020年市场本就严峻,车企间的优胜劣汰会进一步加剧——一季度是考验体系能力的关键期。返回搜狐,查看更多

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