联盟高端供应链,「安娜苏运动」如何让中国消费者拥有个性

原标题:联盟高端供应链,「安娜苏运动」如何让中国消费者拥有个性

运动服饰在中国已经逐渐成为了日常服饰的一种,在消费者的衣橱占比正在变得越来越高。因此,很多消费者将会希望穿更加个性化、时尚化的运动服和休闲服。

作者 | 罗立璇

这是「三声」报道的第549家创业公司

中国消费者需要个性更加强烈的运动服饰。

2020年1月,在收到SKP-S邀请的三个月以内,安娜苏品牌以紫丁香色为基调的运动线门店Anna Sui Active在三楼正式开张。和目前市面上更主流的简洁、优雅风格不同,Anna Sui Active延续了安娜苏一贯的潮流和摇滚风格,采取了更加夸张的配色与服装设计,推崇更潮流、更个性化的运动生活方式。

奎丽空间运动科技是安娜苏运动线服装的主控公司,创始人郑牧青此前拥有十多年的海外金融工作经历。他的父亲在高端运动服装制造业工作多年,是多家领先运动品牌的供应商,为奎丽科技在供应链方面提供重要支持,帮助奎丽整合世界范围最先进的面料供应商,进行专业运动服装研发。

过去一年,Anna Sui Active已经分别在上海兴业太古汇、上海iapm和北京SKPS开设了3家门店。而从品牌本身而言,郑牧青认为奎丽已经基本完成了品牌风格和产品线的构建,同时拥有了自己的一小部分核心客群。

明年,他们将会集中精力提高品牌影响力、运营和扩大用户社群,并在上海和北京继续扩张门店,逐渐成为中国消费者心目中重要的高端运动服装品牌。

01 | 潮与酷的需求

设计师安娜苏最早注意到中国供应链的能力与市场增长是在2014年。那一年,安娜苏和刚被安踏接手的FILA推出联名款,而郑牧青的团队正好就是具体承接OEM的合作方。这次合作让她意识到了中国团队的研发、设计和生产能力,一直希望让自身的服装线产品进入更广阔市场的她开始和郑牧青开始接洽服装线进入中国市场的可能性。

在亚洲,安娜苏被人熟知的产品是香水与彩妆。1998年,日本的伊势丹百货与安娜苏签订协议,得到安娜苏的香水线和彩妆线授权,开始在亚洲大范围推广相关产品。当时,安娜苏的风格对于年轻女性有很大的吸引力:它受到美国60、70年代的嬉皮士文化影响,大量使用刺绣、花边、烫钻、绣珠和毛皮等材质,走的是复杂而华丽的路线。

而对于郑牧青而言,一个已经具备品牌高度和溢价能力的国际品牌,正好是他背后的高端运动服供应链继续走向消费者终端、建立自由品牌的理想出口。

2018年,郑牧青正式启动安娜苏运动线项目。他们首先花费了一年的时间进行产品开发,确定运动内衣、卫衣、T恤等品类所占的比例,为线下门店准备接近200个SKU。2019年6月,Anna Sui Active的第一家门店正式在兴业太古汇开业。

郑牧青认为,运动服饰在中国已经逐渐成为了日常服饰的一种,在消费者的衣橱占比正在变得越来越高。因此,很多消费者将会希望穿更加个性化、时尚化的运动服和休闲服。而占据市场主流的NIKE和adidas,非常强调专业性,品牌气质趋于男性;在女性市场中占据重要比例的Lululemon,品牌调性则比较简约。安娜苏有能力填充一线城市女性消费者对于“潮”和“与众不同”的需求。

这也成为了郑牧青必须面对的第一个挑战。在极简主义风行多年的当下,安娜苏繁复的风格在大众市场的品牌形象已经开始老化。另外,她标志性的夸张设计不太适合被普通人,尤其是中国的大众消费者在都市场景下日常穿着。

为此,奎丽首先组建了自己的产品研发团队,启用了一直合作的韩国设计师作为设计总监,以中国市场需求为核心,重新确立年轻化的产品线。首先,他们推出的服装款式都是符合当下年轻消费者喜好的;同时,他们也会将安娜苏在纽约当季时装周的核心设计元素与印花提取出来,再“局部性”地投放到运动线的服装上,保证品牌调性。

目前,安娜苏运动线主要分为三个系列:Master Line系列、Lifestyle系列以及Performance系列,满足消费者从日常到专业运动的需求,定价从运动内衣的400元到冬季卫衣的3000元不等。

三条系列线

在专业性方面,奎丽也完成了自己的铺垫。根据郑牧青介绍,奎丽的供应链会负责一半面料研发的工作;其次,基于长期的互信合作,他们已经和世界上最领先的面料生产商组成联盟,确保能够获得最新推出的面料,其中包括以色列尼龙纤维制造商屹立旗下的SENSIL品牌,以及台湾的弹性针织布料商儒鸿等。安娜苏运动有一款轻、软、透气的“棉花糖”面料,全世界目前只有他们在使用。

“国外的供应链条是非常长的,研发一种新面料至少需要3年的周期”,郑牧青相信这样的联盟是真正的壁垒,“而我们的能力核心是整合最新的技术、材质与工艺,保证我们的产品是走在最前沿的,不会输给国际一线品牌。”

对于目前新兴品牌经常采用的“爆品”逻辑,或者“亚洲版型”宣传点,郑牧青认为这更像是一个优质品牌需要满足的基础标准,如果只用点状的概念来打动消费者,会非常容易被复制。他更希望在专业层面,以及品牌精神层面,以复合的逻辑来打动消费者。“比如新型环保面料出来以后,我们一定会设计一个相关主题的产品,并且联合活动来解释这一个主题”。

02 | 品牌方法论

尽管安娜苏运动线的最早发售渠道是天猫旗舰店,他们的核心目标和大部分精力实际上都指向线下零售门店。

“我们在线下店卖的价格对于线上来说是非常高的,而且线下肯定要保持非常好的零售环境,对于款式的宽度要求会更高,每一季都需要形象更新”,郑牧青将自己定义为传统零售商,需要时间来沉淀品牌认知和打磨团队能力,“而线上可能一款legging换个颜色可以卖好久”。

郑牧青认为,从2018年开始,对于类似于安娜苏运动这样定价更高、更强调消费者体验感的新品牌而言,主推电商的性价比已经不高,“或许在2016年红利期还有机会”。

更重要的是,线上的经营思路和传统零售存在很大的区别,如果遵循电商的“爆品”体系逻辑,那么品牌的商品结构就会“被绑架”,他们很难在短时间内推出200个SKU,创造完整的销售场景。

在可控度极高的线下店里,安娜苏运动建立了一个相对轻量的销售快反体系,每款商品一般只会生产100件左右,保持低库存的状态。“我们只囤面料,不囤成衣”,郑牧青解释,“衣服卖不出去就是库存,而面料依旧是生产材料”。

幸运的是,不少高端商场都对安娜苏的人群定位和品牌属性展现了不低的兴趣。在寻找第一个点位的时候,郑牧青给太古集团的租赁部门打了电话,很快就得到了约见,并且在两三个月的时间里就开出了新店。“他们对安娜苏的品牌是有认知的,而且对于新想法是很开放的”。

安娜苏运动SKPS门店

在今年1月入驻SKPS后,郑牧青认为安娜苏运动至少在商场系统中已经达到了一个比较理想的定位,为未来一年入驻其它高端商场扫清了障碍。而现在更重要的是提升安娜苏运动在C端的认知度。

围绕固定的商店点位,安娜苏运动随之锁定了自己的目标人群的活动范围。他们在下一步将会参考Lululemon的做法,进行积极的线下社群运营。比如,他们会植入健身场馆的教练和老师,让运动人群逐渐意识到安娜苏运动在专业性和舒适度方面并不差。另外,他们也会在具体生活场景的语境下,来举办活动、进行品牌展示。

社群活动

“目前的流量获取方式已经变得非常机械化,但我认为它可能不是最有效的办法。”郑牧青更加青睐和消费者产生真实的联系,以及相似团体之间的互相吸引,比如他们即将和摩登天空、新的餐饮品牌推出多个联名合作。

文化艺术层面,2020年,他们将会在上海和北京举办安娜苏本人的作品展,推广品牌本身的设计理念,并且和年轻的女乐手、女rapper合作,举办更多音乐活动,进一步普及品牌文化,强化定位。“我们的计划是按照10年、20年来规划的,不会要求两年之内就要做到多少销售额”,郑牧青提到,Lululemon也是在进入中国3年之后,才在今年迎来了销售额的起飞。

另一手更长远的准备则是,安娜苏运动将会在今年开始有选择地在日本和美国销售自己的产品,让国际市场逐渐认识安娜苏运动。如果奎丽能够成功地帮助安娜苏运动实现从产品到品牌的本地化,打入国际品牌一直视之为畏途的中国市场,这将会帮助他们进一步介入海外的优质品牌和设计资源。

“本质上,我对自己的定位还是一个服装行业的品牌管理人”,在郑牧青的展望里,安娜苏运动在未来的定位是本身就具备供应链能力的奎丽的“敲门砖”,让他们能够更有力地孵化更多有意思的新产品和新品牌。返回搜狐,查看更多

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