当代置业总裁张鹏:中小房企受冲击大,严控开支抓回款

原标题:当代置业总裁张鹏:中小房企受冲击大,严控开支抓回款

新冠肺炎疫情仍在持续,全国各地迎来复工潮,企业开工、商场开门、市场开市,逐渐回归日常生活工作节奏。复工之后,房企如何开展工作?如何减缓疫情对经营带来的冲击?如火如荼的线上销售能否助房企挽救颓势?特别是在这次疫情冲击之下的中小房企,如何缓解流动性危机?此外,疫情之下,房地产遭遇寒冬,但困局之中也蕴含着新的机遇,这次疫情将给房地产带来哪些新机遇、新商机、新趋势?

对此,新京报记者专访了当代置业总裁张鹏。张鹏表示,此次疫情对于房地产的影响周期预计2-3个月,而中小房企融资成本高、去化周期长,受冲击更为严重。他建议政府待疫情平稳后,出台定向宽松的政策、制度,帮助房地产企业顺利渡过难关,推动行业平稳发展。

张鹏观点:

1、疫情对房地产行业的冲击是有限的,从时间维度看,更多影响短期市场,影响周期预计在2-3个月;从空间维度来看,影响更多集中在华中的部分疫情较为严重的区域。

2、从短期来看,线上售楼更多起到的是一种宣传推广作用,是企业在特殊时期保持活跃度、增加蓄客的一种手段。房子是大宗交易,线下体验必不可少,目前的线上交易还以推广为最主要的策略,实际成交有待验证。

3、中小房企融资成本相对更高、去化周期更长,相比国企、大型头部企业来说资金压力更大。从全年来看,企业间收并购数量会有一定程度增加,预计行业集中度会进一步加大。

4、在疫情影响下,客户将会对居住环境的舒适程度、健康程度产生更多的关注。未来,在绿色科技、健康建筑、绿色社区等方面处于领先地位的企业,将获得更大的增长机遇。

销售、开工受影响,但全年各经营目标不会调整

新京报:目前不少企业已经复工,当代置业的复工情况怎么样?

张鹏:在新冠肺炎疫情暴发初期,公司响应国家和各级政府要求,迅速展开行动,发布专项工作通知和疫情防护措施。2月10日,公司总部人员陆续返岗。为最大限度降低风险,采取线上线下办公相结合方式。公司已制定周全的防控制度和措施,同时加强公司内部职员健康管理,每日两次检测体温、提供防疫口罩,持续关注职员健康。对于暂时不能来公司上班的职员,借助在线办公软件及企业在线信息化系统,可完成异地参会及对应工作开展。

对于各区域及项目,严格按照政府规定的复工时间及要求,发布项目开复工日报,充分部署防疫措施,确保安全开复工。

新京报:此次新冠肺炎疫情对当代置业的影响有多大?

张鹏:此次疫情短时间内对当代置业造成了一定冲击。

在土地投资方面,1月进行招拍挂的土地及寻求收并购、合作的项目本就相对较少,故未影响到当代置业整体的投资节奏。当前,当代置业已获取项目有充足的货值储备,疫情持续时间不会影响到企业的正常货值供应。

在销售方面,疫情对项目销售有一定影响。依据政府要求,我们已关停实体售楼处,正常开放的售楼处到访客户亦低于同期水平,整体一季度销售回款预计会有一定程度调整。

在工程建设方面,受延迟开复工影响,目前全国多个项目开复工节点受到影响,预计对部分项目全年节点达成会产生一定影响。

不过,目前当代置业整体经营依然较为稳健,现金流较为充裕,全年各项经营目标不会发生调整。

创新销售渠道,多维融资补充现金流

新京报:新冠肺炎疫情影响下,房企关闭线下售楼处、项目延期复工、融资不易,当代置业有哪些应对之策?

张鹏:在销售推广方面,我们突出“绿色科技舒适健康”的品牌标签。众所周知,当代所特有的恒温恒湿恒氧恒静的绿色科技健康住宅,本身就是抗疫住宅,相比普通住宅,其具有良好和安全的居住环境,一定是未来居住的趋势。同时,以最快速度推出线上体验中心,并和当代摩客掌上体验中心联动起来,积极实现线上交易真实认购完成的小程序等工作,把一切通路打开。依托庞大的老客户基础,维护好社区的健康安全,为业主和客户做好防疫抗疫服务。

在工程方面,各区域公司每日关注项目所在当地政府复工时间、防疫要求等政策,制定全面、细致的复工保障措施,做好项目复工和工地复工的管理预案,成立复工专项工作组,做好安全、有质量、持续、落地执行的复工准备。

在融资方面,多维融资,拓宽渠道补充集团现金流,公司已对一季度融资做了详细安排和部署,确保已批融资放款按照既定计划进行。同时密切关注政策变化,抓住融资窗口期,实现再融资。持续做好沟通及资金筹备,确保公司稳健安全。

此外,当代置业还会利用这段过渡期下苦功夫、笨功夫和硬功夫,我们要求在全专业、全员培训及强化流程与运营、标准化复盘推广、创新模式研究等4个方面查缺补漏、强化提升。目前,已经建立了完善的计划,并全面启动。

疫情影响预计2-3个月,线上销售效果有待验证

新京报:如何看待新冠肺炎疫情对房地产行业带来的影响?

张鹏:此次疫情波及整个房地产行业,全方面影响房企投资、销售、签约、回款、现金流、开复工等环节。

在消费需求端,购房需求主动或被动释放动力减弱,在疫区严重地区表现更为明显;在开发端,开复工时间推迟和劳务人员的缺乏问题将逐步凸显;在营销端,线下售楼处、营销活动推广受限,公司回款受阻,现金流压力增加。在交付端,项目工期延误或将推迟交房时间,影响业主满意度。在物业服务端,业务对于物业企业的服务品质和服务响应提出更高的要求和考验。

但我认为,疫情对房地产行业的冲击是有限的。从时间维度看,更多影响短期市场,影响周期预计在2-3个月;从空间维度来看,影响更多集中在华中的部分疫情较为严重的区域。相信国家政策工具箱和管控裕度还很丰富,随着疫情的结束以及预期适度宽松政策的释放,房地产行业2020年依然会平稳发展。

新京报:不少房企开启各种营销策略,诸如线上售楼处等,您觉得会有效果吗?

张鹏:从短期来看,我认为线上售楼处更多起到的是一种宣传推广作用,是企业在特殊时期保持活跃度、增加蓄客的一种手段。因为商品房的特质决定了客户需要实地评估区位、交通、户型、配套等多方位因素,这些是线上售楼处短期内无法取代线下体验中心的地方。当代置业已提前应用部署,将线上售楼、全面经纪人、企业宣传进行整合,在疫情期对于项目进行持续推广。不过,房子是大宗交易,线下体验必不可少,目前的线上交易还以推广为最主要的策略,实际成交有待验证。

从长期来看,我相信线上售楼处是未来的发展趋势。特别是随着未来互联网、区块链技术的发展,线上营销的便捷、安全、低成本等特质将逐步体现出来,会受到更多消费者的认可。同时线上营销有助于企业建立社群体系,降低营销成本,增强企业品牌影响力和宣传力。未来,线上营销一定会成为衡量企业营销能力、影响企业业绩达成的重要因素。

中小房企要想办法渡过难关,严控开支抓回款补放量

新京报:疫情冲击之下,企业流动性等问题引发关注,特别是中小民营房企,今年能活下来吗?

张鹏:从短期来看,中小房企的资金链受疫情冲击更为严重。疫情对于房企现金流的影响主要体现在销售难、回款难、融资难,而中小房企融资成本相对更高、去化周期更长,相比国企、大型头部企业来说资金压力一般会更大。特别是负债率高、受疫情影响严重的企业,短期内资金压力一定会制约企业发展,甚至影响企业生存。从全年来看,企业间收并购数量会有一定程度增加,预计行业集中度会进一步加大。

新京报:在你看来,中小房企应该如何自救呢?

张鹏:一是充分利用政策支持。中小房企可依据税务总局、地方政府对于疫情影响期间的支持政策,将相关税金、社会保险费用等尽量延缓缴纳,缓解企业短期经营压力。二是合理支付各类款项。从项目工程进度层面,坚持以销定产,不盲目赶工。优先使用国家允许的非现金形式支付工程款。同时做好成本管控,严控企业管理费用、销售费用支出。三是全面促进签约回款。预计本轮疫情抑制的需求将会有回补的需求释放,企业应提前做好开盘准备,抓住回补放量机会,促进项目的销售去化。同时梳理已认购未回款等各类未回款明细,积极与客户、银行沟通,做到应放尽放。

此外,这一次新冠肺炎疫情会倒逼企业精益管理,更加突出企业精益化管理的重要性。建立并持续优化适合企业特质的流程与运营,实现企业经营、项目管理全周期的精准、高效。同时,企业还要注重管理能力、决策科学性的提升,降低不必要成本、费用的支出,让人、钱、企业运行更有效率。

从长期来看,中小房企要想保持稳定增长,提升跨越周期、应对风险的能力还是要建立自身差异化核心竞争力,保持市场的客户认可度。

建议出台定向宽松政策,帮助房企渡过难关

新京报:在帮助企业渡过难关上,你觉得政府、政策上有哪些措施可做?

张鹏:为帮助房地产企业顺利渡过难关,建议政府待疫情平稳后,出台定向宽松的政策、制度,推动行业平稳发展。在金融层面,建议对于经营风险较低、发展前景良好的企业,加快信贷审核进度,同时在融资渠道、融资门槛、融资利率等方面安排专项资金予以合理支持;针对疫情影响到期还款困难的企业,有条件地给予展期或续期。

在房地产调控政策上,建议各地灵活调整调控政策,在“房住不炒”的前提下,适度放宽限售、限购、限贷、限签政策,加大土地供应量以及适度延缓土地款支付节奏,缓解企业资金压力并提振市场信心。对于预售监管资金、农民工预储金等各类监管资金,建议地方政府协调金融机构,允许企业在保证工程进度、质量的前提下适度提取,同时加快各个审批环节的审批效率。

与此同时,贯彻并落实已出台的社会保险、公积金延缓交付等扶持政策,同时建议阶段性降低企业行政类费用、税费等经营支出,对于现金流困难的企业实行缓交、减免或部分返还政策。此外,希望政府在企业有可能出现合同延期或非正常产品供给、服务实现的情况下积极为企业提供法律支持和行政援助,助力企业渡过难关。

绿色科技、数字科技将带来新的增长机会

新京报:这次疫情让房地产行业的发展模式有哪些反思?

张鹏:过去房地产行业一直处于高周转、高杠杆、高去化的“旧三高”模式,企业更多强调的是短期主义、营销主义。我相信在经历了此次疫情之后,房地产行业的发展也会重新回归产品、客户、运营,整个行业将进入“新三高”的发展阶段。

一是建筑高舒适。地产商提供的最主要的产品就是建筑,而建筑的终极意义是为了居住、生活,为了人居。受此次疫情影响,未来客户需求的建筑产品一定会更加注重居住空间的健康、安全、舒适、防疫。当代置业这么多年的舒适、健康理念其实也已融入到了防疫社区的建设运营当中。

二是空间高活力。建筑只是个单体维度,未来客户和企业都会更加关注整个社区维度的服务和运营能力。如何在保证社区安全的前提下,通过空间场景打造、物业人性化服务、社群运营提升社区的活力,是需要更多企业思考的问题。

三是产品高价值。房屋作为客户重要的资产财富,在未来一定会更加强调其保值增值作用。企业将建筑不仅仅作为一个产品,而是一个作品、艺术品去打造,基于客户、基于人性全面提升溢价能力,应该是下一步产品的升级方向。

新京报:这次疫情给房地产企业带来哪些新的增长机会?

张鹏:我认为主要带来三方面的增长机会,绿色科技、消费升级和数字科技。

一是绿色科技。在疫情影响下,客户将会对居住环境的舒适程度、健康程度产生更多的关注,对于“绿色健康建筑”“人性化物业服务”等内容产生更大的兴趣。相信在未来,在绿色科技、健康建筑、绿色社区等方面处于领先地位的企业将获得更大的增长机遇。

二是消费升级。美好生活的背景下,生活升级对消费场景、消费体验、商业活力、社群运营等提出了新的要求,需求不断分化、聚集,对传统商业带来巨大的挑战,但同时也为新产业、新场景、新业态创造了巨大的市场空间。未来企业要紧抓客户需求,不断创新商业模式,寻找新的增长点。

三是数字科技。本次疫情过后,相信无论企业还是消费者都会更加追求线上办公、线上交易、线上购物等更加安全、便捷的方式。对于企业来说,将AI、VR、AR、DB、大数据、云计算等智能科技与房地产进行融合,赋能企业转型升级,将具有更加广阔、可持续的发展前景。

新京报记者 段文平

编辑 武新 校对 何燕 图片来源 受访者供图返回搜狐,查看更多

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