9个月卖货54亿!良品铺子上市在即,万亿零食江湖谁主沉浮?

原标题:9个月卖货54亿!良品铺子上市在即,万亿零食江湖谁主沉浮?

作为中国文化年轻化解构的新代名词,“国潮”元素无论在商业还是文化方面,都在释放着极强的市场潜力。“零食大王”良品铺子自2019年便开始打造“国潮”风格产品,在零食中注入“文化”因素。“敦煌潮礼”、“四海求凰”等礼盒的推出传递出一个信号:良品铺子正在打破边界。

零食赛道参与者众多,中低端的“诸侯割据”已杀成红海,高端零食领域,还可挖矿淘金。早期入局者、拥有超过2300家线下门店的良品铺子嗅出先机,率先启动高端战略,成为高端卡位赛的佼佼者:目前良品铺子全渠道会员总数超过8000万,成为4亿人的零食首选,2019年前9个月营收就超过54亿元。

用高端撞开了零食想象空间的同时,良品铺子也终于撞开了资本市场的大门。

据最新消息,2月12日,良品铺子通过上交所和网下申购电子化平台发行新股4100万股,确定发行价格为11.9元/股,占发行后总股本的10.22%,预计募集资金为4.879亿元。

这意味着“零食大王”即将正式亮相A股,也预示着良品铺子、三只松鼠、百草味等休闲零食巨头们将齐聚A股并正式展开资本较量,30000亿零食消费市场风口渐起。

值得注意的是,在万亿零食赛道上却还没有占据较大市场份额的超级巨头出现,谁愿意错过这种仍处于行业快速发展红利期的崛起机会呢?

在消费升级的趋势下,消费者新的需求表达,往往能反向推动行业的迭代成长。精准满足不同客群消费需求的良品铺子插上资本的翅膀后无疑有着更大的可能占领C位。

良品铺子叩开A股大门

良品铺子成立于2006年,创始人杨红春通过自创的“核桃节”正式打开零食市场,2018年6月,良品铺子正式向证监会递交IPO材料。等待一年半后,良品铺子凭借着“高端零食”的风头和亮眼的财报数据最终叩开A股大门。作为零食明星企业,良品铺子的上市不仅让吃货激动,也让资本市场的投资者们颇为心动。

最新招股书显示,良品铺子此次IPO预计募集资金净额为4.2亿元,其中超过90%的资金投入至全渠道营销网络建设,值得注意的是,良品铺子在全渠道建设、物流仓储等4个项目上准备投资7.73亿,不足部分由公司自筹解决。

令资本市场更为关注的是,良品铺子背后还有两个显赫的名字——今日资本和高瓴资本。两大投资大佬坐镇,更加凸显其投资价值。据悉,高瓴资本在投资良品铺子后,利用其大数据团队,专门为良品铺子研发了一套门店选址系统,预测门店亏损情况,现在预测准确率在不断提升,这对于线上线下销售渠道并重的良品铺子而言,无疑是一个极大的助力。

业内人士指出,上市对于零食企业而言,进入资本市场有利于融资、公司管理和品牌建设,此外零食市场本身区域化优势比较明显,上市也有利于其突破品类、区域的限制。

虽然等待时间良久,但最终能成功过会也印证了良品铺子硬核的基本面与未来的成长性。最新的财务数据显示,19年前三季度,良品铺子实现营业收入54.60亿元,同比增长19.65%;归母净利润为3.14亿元,同比大增83.81%。

从营业收入规模和增速来看,根据已审计的财务数据,良品铺子2016年-2019年上半年的营业收入分别为42.89亿、54.24亿、63.78亿和35.05亿元人民币,营业收入规模位居行业前列,增速一直保持在双位数以上。另据良品铺子招股书,预计2019年全年实现营业收入72.38-79.62亿元,较上年同期增长13.49%-24.84%,这意味着2016-2019年,良品铺子的收入接近翻番,呈现出不错的成长性。

值得注意的是,良品铺子的归母净利润近几年的增速远高于营收,甚至达到80%,这意味着其盈利水平不断提升。与其他电商类零食企业不同,良品铺子于线下门店起家,截至2019年6月30日,共开设门店2237家,借着新零售的东风,线下终端成为良品铺子的优势所在,且线上线下结构正趋于平衡。

此前良品铺子为了拓展门店,提升规模,2016-2017年的资产负债率较高,但随着自身业绩的快速增长和品牌知名度的不断提升,良品铺子近两年的资产负债率呈现持续优化的趋势,已从前些年的80%左右降至56%。

同质化竞争之下的高端化战略破局

外界常说,小零食大生意。中国食品工业协会数据显示,2019年休闲食品行业零售值突破2万亿,未来5年的复合年均增长率仍有望达到15%。

零食是一个进入门槛很低,但做强门槛很高的行业。相比海外已孕育出千亿巨头企业的成熟市场,我国休闲食品行业则仍旧处于成长期,行业相对分散,品牌化集中度处于初期阶段,市场上存在着大量夫妻老婆店,仅规模以上的零食企业就高达上万家。

在招股书中,良品铺子提到了来自行业竞争方面的风险,认为随着参与者数量不断增加,零食行业的竞争会日趋激烈,其中最大的问题便是同质化竞争。

商务部流通产业促进中心在一份报告中亦指出,目前零食行业同质化竞争很普遍,口味、包装、市场营销手段的同质化现象越来越明显。以2017年推向市场的小包装每日坚果为例,被市场认可后,竞争对手立即跟进,推出包装、原料、价格相差无几的跟风产品。

而同质化竞争使得零食行业的获利空间普遍偏低,只有个位数。随着中国人均收入水平的提高,新生代消费群体走上舞台,消费市场发生了极大的改变,健康化、高端化成为了一种趋势。高复合增长率、低行业集中率再加上潜在市场消费需求,谁将脱颖而出?

毋庸置疑,良品铺子早已嗅到了休闲零食消费升级所带来的商机,在深挖消费者需求后于2019年初启动了“高端零食”战略,将在良品铺子230种原料类型中精选100种,进行细分品类、提升品质和体验等方面的升级,据悉升级过的高端化产品销售额在总销售额中的占比已达50%。

踏上高端零食的新道路,并不意味着良品铺子要转型,而是品牌的进一步聚焦。在创始人杨红春看来,高端零食的内涵包括三个方面,第一在产品层面,里里外外都应有更高的标准,让良品铺子成为中国拿得出手的零售品牌;第二在消费者层面,送人有面子,吃起来更开心更满足;第三在体验层面,无论是消费的购买体验还是使用体验,都应该有很好的交互感、参与感。

从产品端来看,2019年双十一的销售数据证明,良品铺子升级的“大坚果”产品已经受到市场认可,手剥松子单品全渠道销售额超过334万元。此外,在2020年的新年礼盒中,食材品类打开了零食的天花板,直接端出了一道“佛跳墙”,用燕窝、鲍鱼、海参这些名贵的珍馐进一步撞开了中国消费者对零食的想象空间,以天猫旗舰店礼盒销售数据来看2020年同比增幅超过400%。

事实上,在高端化战略背后,是一条供应链转型以及营销升级的坚实之路。

良品铺子通过供应链管理,上溯到最上游的原材料,在种植端、养殖端进行联合和管控,进而支撑产业链整合策略。截至2018年底,良品铺子与100多家核心工厂、30多个个农业基地达成深度合作,对100多种原料进行控源。而在整个零食行业的链条中,上游只是源头的保障,要真正转型至高端定位,下一步则是加工制造和运输的环节,全产业链的可追溯,带来的是更高品质。

营销方面,跨界合作、红人带货、影视植入等玩法的引入,使得传播维度更深更广,极大地提升了企业品牌和产品的曝光度。

随着时间推移,高端化战略成效初显,目前,良品铺子用户已突破8000万。

从全球知名市场监测和数据分析公司尼尔森所公布的数据来看,在未给消费者任何提示的情况下,消费者对良品铺子高端零食的认知率从32%提升到了53%;在品牌美誉度方面,良品铺子稳居市场第一,高端零食定位获得了越来越多消费者的认可。

另外,市场一直质疑的“净利率偏低”状况亦得到缓解。根据招股书数据,2016年-2019年上半年,良品铺子营收分别为42.89亿元、54.24亿元、63.78亿元、35.05亿元,净利润分别为1.05亿元、0.43亿元、2.48亿元、1.96亿元;利润率分别为2.45%、0.8%、3.89%、5.59%,净利润率逐渐走高。

营收有望破百亿,“国潮”元素与资本共舞

多维度的激烈竞争态势下,良品铺子正坚定地走在休闲零食市场“破局”的道路,力求以高端战略走出一条差异化道路,在未来休闲零食品牌之争中率先“卡位”。

2017年,良品铺子不惜放缓增速牺牲利润,从供应链和零售方面升级,彼时杨红春提出“用三年的慢,来获得未来七年的快”。

三年已然过去,良品铺子2020年或将腾飞。从消费量级来看,良品铺子2019销售额预计近80亿,按照营收的增速来看,良品铺子有望成为营收破百亿的休闲零食龙头。

资料显示,随着互联网普及率和网购渗透率增速由盛而衰,以价格战和大规模的流量采购为驱动力换取销售大跃进的红利时代正在消退,以坚果为热门品类代表的休闲零食电商正呈现线上营收利润增速放缓、毛利率下滑等趋势。线下零售终端的拓展便成为休闲零食领域新零售之争的重心所在,在未来的竞争体系下,谁的线上线下渠道融合得更好,谁就会拥有更为稳定和持续的增长。

在各大零食电商品牌纷纷从线上转战线下,抓紧铺设线下门店之时,良品铺子相当淡定,坐拥全渠道8000万会员,覆盖了全国14个省(直辖市)2200多家线下门店,以及天猫旗舰店、饿了么、微信小程序、自营app等53个渠道,实现线上线下融合,给予消费者更加便捷的极致体验。

值得注意的是,2016-2019年上半年,线上收入占比从33.69%升至45.19%,线下收入占比从66.31%降至54.81%,收入结构逐渐趋于均衡。

依照杨红春的布局,未来良品铺子将继续拓展全渠道网络的建设,实现线上线下协同推进,通过大数据驱动,做到可识别、可触达、可被运营,不断提升运营效率、优化顾客体验。

此外,良品铺子一开始就以“全品类零食”为定位,从2006年起步时仅有60余个SKU到如今覆盖12个不同品类、91个产品系列,良品铺子已经拥有1200+零食SKU,并配置了200人规模的研发团队每年保持300+的新品开发量。虽然前期增大了打开市场的难度,但却为后期延展零食边界打下了基础,让良品铺子实现了产品品类“量变”、品质“质变”。

据商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示,2020年,零食行业总产业规模将接近3万亿元。良品铺子占比千分之三,已是行业龙头,行业增长空间大,集中度提升的空间也大。

根据前瞻产业研究院的数据,2018年,我国休闲食品人均消费量为2.15千克,较为接近韩国的2.49千克,但与日本(5.63千克)、英国(9.53千克)、美国(13.03千克)。从消费额来看,中国休闲食品人均消费额为75.28元,而日本、英国、美国的该数额分别是501.4元,742.05元和859.86元,两者都存较大差距。

从资本市场来看,休闲零食企业第一方阵格局已现,市场集中度提升乃至行业企业间整合也将成为必然的过程。

聚焦到产品层面,良品铺子的高端零食掀起零食界的“国潮”风,这些新消费属性,也让良品铺子等龙头企业,走到价值前台,也基于此,在资本助推下,良品铺子或将迎来新一轮价值升腾。返回搜狐,查看更多

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