以价换量、增长乏力 日产在中国市场陷入危机?

原标题:以价换量、增长乏力 日产在中国市场陷入危机?

“日产将在2-3年内破产”。

前日产CEO戈恩出逃前的预言似乎就要一语成谶了,无论是在中国还是全球市场,日产的日子都不好过。

2月13日,日产公布2019财年前三季度财报:

经营利润为543亿日元,同比降幅82.7%;净利润393亿日元,同比下降87.6%,经营利润率仅有2.1%;而2019财年第三季度,净亏损达261亿日元,日产迎来十一年首次亏损。

与此同时,为挽回颓势,日产计划削减4800亿日元的成本节约。去年7月,日产宣布全球裁员1.25万人,约占全球员工数量的9%,至今年1月,这一数字又扩充了4300人,日产还计划关闭两家工厂并砍掉14家工厂生产线,削减10%产能。

在中国市场,过去一年日产表现也是一言难尽。虽然整体上看,东风日产守住了大盘,实现了0.3%的微增,但一方面117万总销量并没有完成年度任务;另一方面和丰田9%、本田8.5%的增幅相比,日产被越甩越远。

今年1月,在春节+新冠疫情双重影响下,东风日产销量为 92,158 台,同比下降 8.1%,主力车型轩逸、逍客、奇骏均有一定降幅,但与之对应的是东本和广丰却在逆境中迎来销量上扬。

毫无疑问,日产已经陷入入华以来最大的危机中。

以价换量

2015年日产在华销量首次突破百万,而丰田、本田依托两家厂商也不过和东风日产一家打了个平手,这一切都要得益于戈恩时代“薄利多销”的经营理念。

在终端,相比主要竞品们,东风日产有着更大的优惠力度。

以A级轿车市场为例:

轩逸销量常年位列前三,2019年更是四度将朗逸拉下马来冲刺到第一位,但这份成绩却是用“大幅优惠”和“两代同堂”的营销策略换来的。去年十四代轩逸刚上市不到一个月,终端就给出1万左右的优惠,与之对应的是全新一代卡罗拉至今不过三千的降价,而思域在经历长期的加价提车后,如今也只是将优惠控制在了五千内。

还有最能代表品牌形象的B级车:

凯美瑞换代最早,两年内最大优惠不过五千上下,雅阁优惠力度稍高也只有1.5万,且主要面向售价更高的混动车型,作为最后一个换代的天籁,目前全系优惠达到2万以上,但即便如此天籁也只是在万台销量徘徊。

再将视线放大到SUV阵营:

从A0级到A级再到B级市场,逍客、奇骏、楼兰对比同级的丰田、本田产品价格明显要低得多,其中奇骏终端成交价在15-24万左右,远低于RAV4和CR-V,虽然这其中有部分原因是产品接近换代末期,但不要忘了,日产的三款SUV都是“以大欺小”,以尺寸高半级的身份和同级竞争。

多年来,日产在中国市场以销量为导向,利用大幅折扣以价换量,这固然为日产带来了短期的销量猛增,但一来日产利润率一直不容乐观,特别是经销商实际盈利没有表明那么光鲜,更重要的是潜移默化中拉低了日产品牌在消费者心中的高度。

销量失衡

对于东风日产来说,另一个问题是销量失衡。

目前日产在华有十二款在售车型,2019年仅轩逸+逍客+奇骏,三款车型销量占据了整个品牌73.5%,另外九款车型总销量不足30%,销量极度失衡。

严重的是,这三款车型的销量占比还有进一步扩大的趋势,2016年仅有67.3%,2017年小幅提升,但2018年一跃到71.5%,而2019年除了这三款车型同比有小幅增长外,其余车型包括天籁、蓝鸟在内都有一定程度的降幅,日产太过依赖轩逸、奇骏和逍客。

这有两点危害。

其一,品牌抗风险能力低。

一旦其中一款车型换代失败或是市场变化,整个品牌销量极易波动,事实上去年6月、7月老款轩逸向全新一代轩逸过度期间,东风日产就迎来同比两连跌;

其二,增长乏力。

无论是轩逸还是奇骏,在同级市场容量几乎接近饱和,想要再上一步是难上加难,而整个品牌销量要想突破,只能寄望于弱势车型,但天籁、蓝鸟、楼兰的失败,基本宣告日产向上无望。

可以很明显的看到,从2016年开始,日产销量的缓慢进步。

和日产形成差异化对比的是丰田,尽管卡罗拉+雷凌+凯美瑞是丰田销量最高的三款车,但它们销量占比并没有突破50%,且其余车型都能保证不错的品牌销量份额,这是丰田能持续保持大幅销量精进的根本。

黔驴“技”穷

日产是最早一批在中国市场主打“技术”营销的品牌,也是最早在国内消费者心中奠定“技术日产”形象的品牌之一。

这有战神GT-R的功劳,那台VR38DETT发动机,不仅在加速性能上虐遍了欧洲同级对手,价格也极具优势,动辄能被改装出超过1000匹马力的惊人输出功率,在全世界的直线加速赛场上都充斥着这台发动机的身影;

还有VQ系列发动机。耗资570亿日元研发的VQ系列于1994年投产,从2.0升至4.0升,14年间日产推出了14款不同型号的发动机,难得的是每一台VQ发动机都很好的继承了高效、静谧、平顺、轻量化、高兼容性和高可靠性的DNA,它也创下了连续14年问鼎发动机界奥斯卡——“沃德十佳发动机”的记录;

还有CVT变速箱,正是日产的坚持不懈,才让CVT平顺、省油的优势日趋强大……一系列领先科技让日产技术之名真正名扬四海。

但一来小排量涡轮成为大势所趋,VQ系列大排量自吸渐渐失去用武之地;二来,戈恩接手日产后,严控成本,技术研发大幅缩减,日产有些黔驴“技”穷了,近年来“技术日产”在传统燃油领域的技术乏善可陈。

动力方面,仅仅只有几台略显老旧的1.5L、1.6L、2.0L、2.5L发动机,历时多年打造的VC-TURBO可变压缩比2.0T,也并没有达到预计效果。一方面是产能限制,仅有天籁、QX50两款新车搭载,售价偏高,普通消费者没法感受日产的技术福利;另一方面,终端口碑也没有宣传的那么优秀,用户们在意的性能、燃油经济系对比同级优势并不明显。

在智能驾驶层面,日产也面临着相似的困局。对比丰田的TSS智行安全系统、本田的Honda SENSING安全超感系统,日产的“日产智行”系统,特别是ProPILOT超智驾技术,并没有前二者应用广泛,目前仅搭载在七代天籁和2020款奇骏身上。

可以说,消费者能从日产车型中感知到的技术实力越来越窄,相比丰田的TNGA,本田的“买发动机送车”,或是马自达的“人马一体”,如今的日产只剩下“大沙发”的名号。

失败的反击

日产不是没意识到品牌危机,只是两次反击却基本都以失败而告终。

一次是“YOUNG NISSAN”的品牌年轻化战略。

2015年,日产围绕年轻消费者,提出了“YOUNG NISSAN”的品牌口号,开启了情感营销,推出蓝鸟、西玛、新楼兰等主打个性、运动的车型,追求设计上的特立独行,试图迎合新生代用户的审美需求。

只是蓝鸟和西玛的造型太过标新立异,过于棱角分明,刻意强调设计的新颖,却忽略的实用性;同时和轩逸、天籁同平台生产,相同的三大件,驾乘空间是短板不说,价格还高。和同一时期出现的昂克赛拉、阿特兹魂动设计相比,日产的造型显然落了下风,如今蓝鸟月销不过四千左右,西玛更是几乎要停产了。

还有一次是旗舰轿车——七代天籁的上市。

日产对于这款车是寄予厚望的,不仅为其搭载了VC-TURBO 2.0T发动机,也通过全新V-Motion设计语言,赋予七代天籁不输十代雅阁、八代凯美瑞的时尚造型,但七代天籁还是失败了。

和过去巅峰3万月销相比,今日的天籁月均销量不足万辆,去年累计销量只有86587台,对比雅阁的22万、凯美瑞的18万销量,曾经的日系三强如今只剩下日系双雄的独奏。

品牌年轻化和旗舰轿车的失利,对于日产来说是致命的,这不仅意味着日产可能在接下来争夺新生代消费群体心智的竞争中失去先发优势,代表品牌形象的B级轿车失利更暗示着日产品牌力的大幅下滑。

日产的希望

那么,日产还有希望吗?

当然,拥有近百年造车史的日产手中自然握有王炸,而新能源技术正是日产引领未来的杀手锏。

早在1947年,日产就推出了第一款电动车——Tama EV,凭借着七十多年电动车研发制造经验,以及超过25年的汽车电池研发,日产在电动领域最具代表性的产品——聆风,一直雄踞全球电动车销量榜首,目前在世界各地已拥有超过40万车主,并保持着累计行驶100亿里程电池零重大事故的纪录。

还有e-Power混动系统,动力响应和加速平顺性都非常好,首款搭载车型Note,百公里油耗仅为2.7L。2018年,Note还打败丰田普锐斯,成为日本汽车市场新晋销冠。有消息称,东风日产预计在2022年投放4款搭载e-Power技术的产品。

毫无疑问,押宝新能源的日产,纯电和混动技术将是其制胜未来的关键。但问题是日产能撑过这关键的两三年吗?

小结

作为品牌销量、利润基石的燃油车领域,日产以价换量,过度依赖支柱产品,销量逐步失衡,鲜有技术支撑,品牌力不断下滑。

而呼声很高的聆风迟迟未能引入国内,e-Power还有两年的过渡期,此时丰田THS和本田i-MMD混动早已在中国市场积淀了强大的销量和口碑基础,这样来看,日产的未来并不乐观。

如果新能源再失势,那么等待日产的,只有破产。返回搜狐,查看更多

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