斯巴鲁在中国,绝地反击,还是慢慢死去?

原标题:斯巴鲁在中国,绝地反击,还是慢慢死去?

在中国这个全球第一大汽车市场,几乎所有的品牌都能找到适合自己的生存方式。完全以中国市场为主导的,比如大众,打法就是彻底本土化。当然,也有另一种方式,就是像雷克萨斯之类的纯进口品牌,即便中国市场并非其最重要的业务板块,依然在这里混得风生水起。

今天我们要讨论的,便是后者这种进口品牌,只不过,今天这位主角虽然同为进口车,但在中国市场,境遇却远不如雷克萨斯。

这个品牌,就是进入中国市场已经16年的斯巴鲁——说起来,它比雷克萨斯来得还要早一年。只是,同为进口车,如今雷克萨斯在中国年销量已经站上20万辆大关,而斯巴鲁在全球第一大市场却只有2万多辆的存在感。

这样一个小众品牌,在中国车市一年两三千万辆的大盘里面,就是一滴水,业绩已经连续下滑数年,还有必要在这里苦苦挣扎吗?

年销2万余辆,在中国彻底边缘化

去年,斯巴鲁和雷克萨斯这两个进口日系品牌,都在中国干了一件事,庆祝各自在中国累计用户达成里程碑。

先是6月份,雷克萨斯宣布在中国销量超过100万;

两个月后,斯巴鲁也亮出口号:在中国累计销量突破50万。

可是,斯巴鲁是2004年进入中国市场,而雷克萨斯是2005年。更何况,雷克萨斯是一个跟BBA叫板的豪华品牌,而斯巴鲁只是一个主打运动的大众化品牌。

而且,在进入中国市场初期,斯巴鲁的销量曾经是盖过雷克萨斯的。

▲斯巴鲁和雷克萨斯近9年在中国销量走势,数据来源:官方综合

2011年,斯巴鲁在中国卖了5.72万辆车,而雷克萨斯是5.6万辆。但那也是斯巴鲁最近十年来唯一领先的一次。此后,两者渐行渐远,如今,雷克萨斯站上了20万年销的高台,而斯巴鲁已掉入深渊,年销仅2.5万辆,相当于前者的八分之一。

2万多辆的年销量,意味着这就是一个濒临出局的小众品牌,甚至还不如一些热销车型一个月的量。

▲斯巴鲁近9年全球及中国销量,单位:万辆 数据来源:官方

只不过,虽然在中国市场属于边缘角色,但斯巴鲁在全球市场却并非弱鸡,从上面这张图表中,也可以看到,从2015年至今,斯巴鲁在全球基本都稳定在年销百万的规模。

具体而言,斯巴鲁的大本营是在美国,这个品牌甚至能排进TOP10。

▲美国市场2019年销量前十汽车品牌:数据来源:外媒

从上面这张表格中,我们能够看到,2019年美国最畅销十大汽车品牌中,斯巴鲁排在第八位,年销量超过70万辆;2018年度,则是超过道奇RAM,排在第七位。事实上,近些年来,斯巴鲁在美国一直处在前十之列。

而且,当斯巴鲁在中国庆祝累计卖出50万辆车的时候,在大洋彼岸,斯巴鲁已经诞生了其第1000万名车主。当然,这个成绩的取得,是因为斯巴鲁进入美国市场早。根据统计,斯巴鲁自从1968年进入美国以来,花了41年达成首个500万销量,第二个500万辆更快,只用了十年。

相比之下,斯巴鲁在中国花了15年才达成50万辆,进展确实太慢。

当然,在美国大卖的日本车,到了中国市场水土不服的,也并非斯巴鲁一家。情况略有不同的是,其他诸如讴歌、英菲尼迪等,都是豪华品牌,而斯巴鲁只是一个大众化品牌。

在中国不受待见,是有原因的

作为一个有着自己鲜明特色的品牌,斯巴鲁一直以来专攻水平对置发动机,并大量采用左右对称全时四驱技术,成为平民都消费得起的运动品牌,而不像保时捷那样昂贵。加上其在拉力赛场的优秀表现,有着固定的消费群体和粉丝,并不让人觉得意外。

只是,由于坚持自己的两大特色技术,导致斯巴鲁的产品存在一些缺憾。

首先,无法进一步拓展空间。这一点在国内消费群体中已经有所感受,即便是主销车型森林人,车内空间都相对有限,跟同为日系紧凑型SUV的对手相比占不到便宜;

其次,复杂的机械构造带来维修保养成本的上升。这一点,国内的用户已是深有体会,6万公里下来,森林人保养要花费近万元——同为日系紧凑型SUV,奇骏不到6千元,CR-V和RAV4也都只需6千元出头;

第三,斯巴鲁的变速箱匹配非常受限,基本上全用CVT(在售车型唯BRZ除外),这对于国内挑剔的消费者来说,就显得过于单一。

如果说,美国消费者更看重斯巴鲁的技术特质,那么在中国,空间、使用成本、可靠性、口碑等指标都是关键性的,这也在客观上造成了斯巴鲁的江河日下。

具体来说,斯巴鲁如今在中国的弱势,也跟中美两国的汽车消费底蕴差异有关。在美国,车就是个普通得不能再普通的工具,谁都能亲自上阵捣鼓几手,一般毛病自己就能搞定,因此对故障率之类的就不是很在意。但在中国,由于千人汽车保有基数还很低,汽车文化普及程度也远逊,一旦车子有点啥问题,绝大多数人就只能求助4S店。这既是差异。

所以,即便是在可靠性方面并不怎么出色,但斯巴鲁在美国依然能热卖。

▲ JD Power 2020美国车辆可靠性研究报告,32个品牌中,斯巴鲁排在倒数第十。

举个例子,去年3月,因为刹车灯开关故障,斯巴鲁在全球范围召回200万辆森林人等车型(中国有13万辆),其中美国是重中之重,可美国消费者就跟没事儿人一样,该买买,该用用,斯巴鲁2019年在美国的销量甚至创下了新记录。

一年召回26万辆车,接近过去7年总销量

本来,召回是一件非常正常的事情,体现了企业的担当和责任。只是,在中国这样的发展中市场,过于频繁的召回,在消费者看来,会说明这个品牌的品质不够稳定,进而会影响消费者的信心。

更何况在中国,即便斯巴鲁只是一个年销量2万多辆的小众品牌,但召回频次却丝毫不低于其他上量的品牌,且召回数量跟销量成反比。

▲2019年3月至今斯巴鲁在中国召回情况统计,数据来源:国家市场监督管理总局缺陷产品管理中心

笔者统计了下,2019年3月至今,斯巴鲁在中国有24次召回,涉及9类故障,累计召回全车系26.19万辆车,是其2019年销量的整整10倍有余!基本相当于过去7年在中国市场的总销量。

在这其中,森林人作为主销车型,同样也是召回的主力,一年内共有7次召回,涉及近20万辆车,占斯巴鲁召回总量的四分之三还多。

▲最近一年斯巴鲁在国内召回明细,来源:国家市场监督管理总局缺陷产品管理中心

森林人的最近一次召回,是本月14日发布的,召回对象为2013-2015款森林人,数量81260辆,具体部位是“后悬架减震弹簧”。官方描述是,“由于钢材与涂料使用组合不当,使用过程中会导致腐蚀,严重可造成减震弹簧断裂,影响操控稳定性。”

对于此次召回的“后悬架减震弹簧”,其实用户投诉的并不多,反倒是对于发动机烧机油、漏油更加常见。

在某第三方投诉网站上,笔者注意到,最近一年时间内,进口日系SUV投诉排行,斯巴鲁直接霸榜——森林人和傲虎分别占据第一名和第二名,主要问题就是上面说的“发动机烧机油”和“发动机漏油”两大问题。

但发动机烧机油这个问题,其实是水平对置发动机的“先天缺陷”。

由于水平对置结构较为复杂,机油润滑一直都是个问题。横置的气缸因为重力原因,会使机油流到底部,而气缸上部得不到充分润滑。同时,在重力作用下,水平放置的活塞在进行往复运行时,顶部和底部与缸套的摩擦就不均匀,会使缸套上下两个内面出现磨损不一致,底部磨损更明显。时间久了,烧机油现象就在所难免。

正因如此,这种结构对发动机各部分的设计、生产工艺和材质用料的要求都相当苛刻。

加入丰田大家族,斯巴鲁能否迎来转机?

在中国的持续遇冷,也不能只怪斯巴鲁本身,因为他还有一位“猪队友”。

进入中国市场之初,斯巴鲁选择了庞大作为主要合作伙伴,平心而论,这位伙伴在开拓中国市场的初期,是立下了汗马功劳的,几年时间就将销量水平干到了近6万辆的巅峰,使中国成为斯巴鲁全球第三大市场,但也仅限于此了。

在进入中国的第十个年头(2013年),斯巴鲁跟这位伙伴合资成立斯巴鲁汽车(中国)有限公司,庞大出资比例为40%,但庞大方面却担任董事长兼总经理。至此,斯巴鲁在中国的命运,就被绑在了庞大这艘船上。从前面的数据中我们已经看到,自2013年之后,斯巴鲁在中国的销量就逐年下滑,2018、2019接连两年2.5万辆的表现,只有当初的四成多——这一切,主要的“功劳”,都得拜庞大所赐。近几年来,庞大已经深陷泥潭,负面不断。

去年,业界曾传出,庞大对斯巴鲁的总代理权即将到期,双方也将分道扬镳。只是,后来双方又出来否认了这一传言。

但不可否认的是,庞大两个月前已被法院核准进入破产重整程序。对于斯巴鲁而言,能不能趁机摆脱这位“猪队友”,其意义将十分重大——当初的奔驰,就是吃了利星行的亏,在重整销售渠道之后,奔驰在华的持续发力,有目共睹。

更何况,如今的斯巴鲁,其后台已经变成了丰田。

丰田入主斯巴鲁是分三步走的。2005年,丰田从通用手上接手了8.7%的富士重工股权(斯巴鲁正是富士重工旗下专业从事汽车制造的分公司);到2008年,丰田的股权进一步提升至16.5%,成为斯巴鲁第一大外部股东;本月初,丰田再次增资斯巴鲁,将其持有的股份提升至20%,这意味着丰田对斯巴鲁有决议权,斯巴鲁也成为了丰田旗下的股权子公司,其相关数据将纳入丰田的财务报告。

如此一来,这个在中国已经彻底边缘化的品牌,就成为了丰田大家族的一份子,跟雷克萨斯也做了“拐弯亲戚”。

那么,斯巴鲁在得到丰田进一步的支持之后,能不能在中国市场迎来转机呢?

众所周知,丰田对于品牌的经营水平,远非庞大能比拟的。在国内,南北丰田多年来的表现已经证明了这一点,雷克萨斯更是风头无限,凭借全进口方式,硬生生做到了二线豪华品牌领军地位。更何况,无论丰田母品牌还是雷克萨斯,在中国都不乏加价神车的传说,品牌影响力和溢价能力可见一斑。

而根据此次双方的协议来看,这次增持主要是技术层面加大合作——双方将充分利用斯巴鲁的AWD四驱技术和丰田的新能源技术,联合在EV专用平台、电动化车型、自动驾驶和智能网联方面展开合作。

其中,丰田在混动技术和新能源方面的技术,正是斯巴鲁急需的。近日,斯巴鲁对外宣布了未来十年的电气化战略布局,其计划到2030年代中期,旗下所有车型都将实现电气化,届时该公司全球范围内销售的混合动力车和纯电动车比例,将占到总销量的40%。

斯巴鲁之所在新能源领域规划如此激进,就是因为有丰田在背后撑腰。

据悉,丰田将为斯巴鲁提供混合动力技术方面的帮助,使得丰田的双电机系统适应斯巴鲁的水平对置发动机和四驱布局。此外,不久前,丰田与斯巴鲁对外宣称,将联手研发中型及大型电动SUV平台,而基于此平台诞生的车型,都将以双品牌的形式于2020年上市。

并入丰田体系,做丰田的小弟,跟雷克萨斯做亲戚,这事儿对斯巴鲁而言,是一件值当的买卖。

最后说说

斯巴鲁的目标,是2025年在全球实现130万辆的销量目标,这一目标的实现,在丰田拥有了更大话语权之后,也许并不难实现。但在中国,这个还停留在年销2.5万辆水平的边缘化品牌,要想在其中扮演多大的角色,却并非易事。君不见,在斯巴鲁自己定下的短期目标中,中国市场2020年也仅仅是提出了2.8万辆这样一个不起眼的数字——当然,即便是如此微不足道的目标,对于如今的斯巴鲁中国而言,已经意味着超过10%的增幅。

斯巴鲁在中国到底该如何发力?去年成都车展期间,斯巴鲁方面就表示了对中国市场的看重,并表达出将以混动产品作为新的切入点,力争在中国市场进入新的发展轨道。

此次丰田的增持,对于斯巴鲁来说,显然就是通过混动技术这支先头部队,短期内加快产品布局,提升发展质量,重振中国市场的好机会。毕竟,以丰田、本田等为代表的日系车企,混动产品早已垄断了国内细分市场,并且已经进入快速增长的通道。

当然,斯巴鲁的问题,丰田能否彻底解决,还要看斯巴鲁本身对中国市场的重视程度,如果依然是以前那种以美国市场为绝对核心的节奏,则很难改变在中国市场进一步被边缘化甚至出局的趋势。

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