徐达内:展望后疫情时代,新媒体产业应当“反脆弱”

原标题:徐达内:展望后疫情时代,新媒体产业应当“反脆弱”

居家办公三周了,本来打算今天起全体返回办公室工作,但疫情形势似乎又有变化 ,所以决定先再过渡一周。20多年了,我还从来没有过这么长的宅家时间,脑子里全是盘算。

相信大家已经看过很多关于疫情给非常多行业带来巨大冲击的报道分析了,的确,特别是基于线下的业务,受到重挫,而且这种影响有可能会持续一段时间。新潮传媒、诺亚财富、乂学教育这样的大公司都纷纷规模化裁员降薪,更不用说现金流相对紧张的中小微企业,新榜也曾经有过报道,有同行表示自己很可能撑不过两个月。

困难是摆在面前的,几乎无人可以幸免,但我还是想说,对于新媒体内容行业来说,真的无需过分悲观、过分恐慌,对于我们所处的这个早已以线上为主流消费场景的内容行业来说,我们所受到的短期商业冲击,显然低于那些餐饮、演艺、制造行业,而从中长期来说,我们这个行业甚至能够更快恢复元气,找到新的生机。

前几天和新世相张伟聊天,他也说到,疫情对我们这个行业真的没有构成“系统性风险”,不回避“形势可能很坏”这个事实重要,可不回避“形势其实并没那么坏”这个事实也重要。

不吹不黑,说说我们的判断:

一、可能在所有行业中,新媒体内容从业者是对在线远程办公、协同办公最熟悉的之一,因为这本来就是我们习惯的工作方式。居家办公确实有一定的效率损失,过长时间没有面对面沟通也不利于团队气氛,但是,为期几周的远程在线办公,对新媒体创作者来说,确实不会构成特别大的障碍。当然,一些需要团队作战的业务,例如视频拍摄、直播,受影响大些,但这个影响同样是可控的,可以通过变通方式加以缓解。从这点上来说,这是我们这个行业在整体不幸中的一种小幸运,我们在短期里受到的直接冲击,比起其它行业,真的不算特别大,我们需要防备的,需要未雨绸缪的,是更长周期里因为整体经济形势而带来的负面影响。从这个角度来说,需要我们直面形势,在中长期里调整姿态和心态,提升学习进化能力,更加踏实、诚恳、互相体谅地面对上下游,在与各行业的共生共长中实现共荣。

二、新媒体内容行业的主要用户消费场景本来就以线上为主。新榜监测到的各内容平台数据都表明,在过去一个月里,基于新媒体内容的大部分数据都有相当幅度的上涨。新榜的微信监测数据显示,以1月19日为临界点,之后两周的传播数据呈现爆炸式增长,期间在看10w+的文章数量是去年同期的73倍。(考虑到农历春节时间的差异,2020年1月20日至2月3日,对应去年同期应该是2019年1月1日至1月15日,即农历十二月二十六至正月初十)

抖音上,新榜旗下数据平台“新抖”监测发现,疫情相关作品的平均获赞量为2万多,远超过全平台151个万样本的平均获赞量(11784.2)。

这当中,既有疫情话题全民强烈关注的原因,也有宅家期间有大量空闲时间可以和只能用来消费内容的因素。比如,如果我们将目光放宽到网大,这类内容与疫情本身并无关联,但却获得爆发式增长。有媒体统计,在今年线下春节档损失惨重的同时,短短30天时间内,至少有4部新上档网大票房破千万。

疫情必然会逐步缓解乃至基本消失,但是,这期间培养出的内容消费习惯和偏好,一定会持续,之前有个经济学上的说法叫“口红效应”,意思就是指在经济下行期间,类似口红这样的“廉价的非必要之物”反而会被更多消费,那么,“疫情效应”再加上“口红效应”,很可能会给今后的内容产品消费带来叠加正向促进,更多人培养起了消费更多内容的习惯,这就会衍生出更多的商业机会。

其实,在疫情到来之前,很多先知先觉的企业就已经开始更加深入地认知到内容的价值,如果说之前更多地是通过内容来做营销推广,来吸引流量导入用户,现在,他们更多地需要一个更强大的、有用户体系的私域流量内容池,而不只是过去那种在外部建一个官方双微一抖的做法,因为内容可以帮助企业把私域流量更好地变成“留量”。内容,始终都是这个时代最好的信任流量容器。

三、回顾过去一个月里最受关注的新媒体内容,有相当多的社交流言事后被证明不符合事实,但同时亦有一批优质内容生产者受到远超过往的关注和信任。事实上,这波疫情,使得更多人明白了优质可靠内容的巨大价值,订阅可靠的信源,甚至付费购买可靠的信源,都已经迈过心理门槛。“回形针”一夜爆红的故事应该都知道了,紧接着,就又涌现了一批类似模式的知识科普型视频栏目,对于这种有特色有质量保障的内容创作者来说,这次洗牌也可以说是一次优胜劣汰。更多的内容创作者可以沿着这条路径前进,提供更多优质可靠的内容,而不只是盲目追逐易碎的廉价流量。如果你有好的人才和业务,只是因为现金流等问题制约,也可以主动寻求被收编,融入新的团队共同实现原来的梦想,要务实!不要犹豫!

四、相信很多人已经看到,非常多教育培训机构在过去这段时间里迅速推进线上化。因为此前投资了国内可能是最大的知识付费、新教育技术服务商小鹅通,我问创始人老鲍他们复工的情况,他告诉我,他们早就进入了超高强度的在线保障状态,过去这几周里,对他们最大的考验根本不是缺乏客流,而是时刻担心服务器因为访问量太大而崩溃!新榜自己的平台交易数据也显示,在过去这段时间里,知识内容分销、在线课程分销通过微信公众号等在线渠道的销售大幅上扬,尤其是涉及健康、亲子等类型的课程,不少都是增长五倍以上。有人说,知识付费行业有可能因为这次疫情反而从此前两年相对走低的曲线中掉头向上,至少,从近期数据来看,是成立的。当然,能不能持续向上,还需要时间证明。

(今天“新榜有货”头条《我们观察了100个抖音卖课高赞视频,总结了5点建议(附开通教程)》里有些案例,可以参考)

但是,知识教育线上化其实已经是一个长期趋势,这次疫情带来的只不过是消费习惯培养的加速,特别是借此渗透到了一些此前很难打进去的客户层,所以,基于这一形态的新媒体内容生产、分发,都有了新的增长机会。(顺便说一下,不只是可以生产创作内容型教育产品,创作者自身也要多学习。)

五、以品牌推广为主诉求的自媒体广告投放的确受到了比较大的冲击,我们自己的预估,原定2月的类似投放,整体会有30%以上的延迟或取消。但是,健康、在线教育等类别确实在增加投放,亲子、健康、医疗等类别的自媒体,不管是微信公众号图文领域还是抖音短视频领域,应该都已经感受到了一波收入增长。

那么,如果后疫情时代到来,不论会不会出现“报复性消费”,一个不变的原理是,所有的企业都想要追回损失,那么,他们想要接触到更多的目标用户,就一定绕不开有传播背书能力的渠道和内容,那么,新媒体就一定能发挥价值,想要追回损失的力度越大,我们的价值也就越大,只要我们确实提供了这种不可或缺的能力。

事实上,我们负责KOL广告投放的同事告诉我,最近一周品牌广告主的投放已经有所回暖,其中,有一些自媒体是通过主动让利、同舟共济的方法来获得了市场。

六、在过去几周里,还有一块增长是此前我们没有充分预料到的,那就是针对KOC(中小自媒体和社群)的需求。虽然KOC这个词也已经火了一段时间了,但一直还是被 KOL大号压着,价值没能被充分认知,不过,在这次疫情期间,我们连接KOC的中长尾流量交易也是逆势上涨,我们去访问客户,他们普遍表示,有几个原因,一是KOC连接小圈子,更有信任感,在这个特殊时期体现了独特的价值,二是因为可以批量化标准化投放,在未能全面复工的情况下,更便于在线自助操作,三是因为性价比,如前面所说,这段时间即使是中长尾账号、社群也有比较明显的传播数据上升,于是,性价比进一步凸显出来。那么,我想,即便有些短期因素会随着疫情消退而消退,但是,KOC中小号在效果型传播方面的独特价值已经被证明了,被客户认可了。

七、与实体产业产生更多更深结合,是最大的机会点。以短视频直播电商为代表,近两年通过内容为产业服务的趋势已经愈发明显,虽然因为恢复生产、物流等原因,很多电商主播和团队这段时间处于无货可播或者无人可播的状态,但是,这种现象只是暂时的,只要现金流没有出现大问题,一旦限制条件被解除,这波短视频直播电商大潮还是会滚滚向前。据快手电商公布的数据,截至目前,快手电商已帮助至少50万线下商家恢复生意,开播数与上一周相比提升200%,单日电商直播观看人次超1亿,小黄车点击次数2亿多次,其中活跃商家日均直播5个多小时。得益于放开限制,2月以来,淘宝直播新入驻的主播数量,就比上月同期增长10倍。

昨天,抖音官方邀约祝晓晗做了场云逛街直播,新榜合作来做运营服务,成绩比春节前那次更好,一万袋抱抱猪零食大礼包开播就秒空。其实,除了常见的快消、美妆、服饰类产品外,原产地农产品、特色产品甚至会因为人们对于健康、品质的新增需求而获得更多青睐,毕竟,包括更多中老年在内的人群在过去四周里也已经被培养出了在线购物的习惯,我们得到的一些微信大号的信息也表明,只要品类选对,过去这一个月里的内容电商转化率也是同比增长。当然,还有更多与实业结合的点,特别是用新媒体赋能商户,大有可为,内容不再只是一个推广渠道,本身就可以构成内容销售、内容零售。

八、绝大多数新媒体内容创作机构都是中小微企业,加之一定的互联网公司属性,本身固定人力、场地成本相较其他实体企业要小,因此,疫情带来的固定成本损失也就相对较少。国务院刚刚公布了关于社保费用的减免政策,虽然还要看地方的具体细则,但估计绝大多数新媒体内容创作机构都适用5个月社保费用公司部分全免的原则,我算过,相当于一个月左右的工资,也就是,2月的人力成本已经被对冲掉了。如果再能自行争取一些类似办公场地费用的减免,其实,从账目上来看,2月即便完全没有收入,也不太会有太多亏损了。也就是说,只要能坚持下去,2月份的单不用买了。

其实,说那么多,总的来说,就是一点:因为疫情而被培养起来的内容消费和商业习惯,一经产生,就没那么容易消退。我们要做的,就是能否加倍努力,抓住这种“习惯红利”带来的窗口期,提升自身进化能力,和更多产业实现更紧密结合,发挥我们在后疫情时代的价值。

不盲目唱衰,不自我恐吓。加倍努力“反脆弱”,同气连枝共克时艰,保障团队健康高效运行,我们就一定能够战胜困难,穿越这个春天里的阴霾。

“杀不死我的,只会让我更强大。”

*本文作者徐达内,新榜创始人兼CEO。返回搜狐,查看更多

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