特评|防疫战场变秀场 过度营销下的汽车产业“奇迹”

原标题:特评|防疫战场变秀场 过度营销下的汽车产业“奇迹”

文|搜狐汽车 于洪凯

中医药理健康车、一键远程杀毒车、N95口罩汽车……

疫情笼罩的阴云尚未散去,上述新闻字眼的频频现身,似乎让国人见证了汽车产业发展的“奇迹”:车企在短短几天内应势所需,升级技术、跨界医疗,产品品牌不断实现再向上。

消费者需要什么,企业就做什么。买方市场中,本着解决问题的态度提供服务,这一品牌宗旨本应值得鼓励。但全民一心、攻克时艰之时,部分企业仅为一己牟利,把疫情沦为品牌包装的消耗品,过度营销已经为企业的长远发展敲响警钟。

不是药,胜似药。往常应用于保健品的擦边球套路,正被部分汽车品牌活学活用。

2月24日,号称全球首款车载中药香氛技术正式面世,广汽新能源的Aion LX成为“中药汽车”这一全新物种的代表。

细究起来,这一核心技术似乎是“车载电子香氛+中药成份”的二度结合。它对“新冠状”病毒有何防范效果?文章并无直接表态。基于中药药性,用户受体是否会产生排斥反应?文章同样缺乏准确表述。传播话术中,钟南山院士的一段发言也被囊括其中,尽管这并未对技术有任何引证意义。

假话全不说,真话不全说,“暗示”的力量是强大的。不可否认,健康出行的市场洞察的确可取,但真实可靠的产品价值,才是影响消费的本源所在。

倘若放于非疫情的正常时间线下,对比驾乘表现、动力感知更优的同级竞品,“中药香氛”这一概念将会产生多大的促销影响?似乎极其有限。毕竟相比“嗅觉”,消费者们更愿为技术含量更高的“性能”买单。

随着“N95口罩”成为社会热点,车企们也打起了“N95口罩汽车”碰瓷营销的主意。

“N95汽车”可以达到“N95口罩”般的隔离标准吗?答案依然否定。汽车空滤与口罩过滤标准存有差异、车内环境不会完全密封、“CN95标准认证”存在争议,这些因素的客观存在,意味着“口罩级防护”言过其实。

疫情当下,消费者最需要的是什么?是打着健康牌的汽车产品?还是一副N95口罩?

想想蔚来、小鹏,它们并未将精力用于拔高所谓的产品防疫,反而为用户发放配备口罩的防疫包裹。营销当中想用户所需,贴合实际,这对传播效果才有正面意义。

强调履行社会责任,却让初心备受怀疑。沃尔沃敲响的警钟,就强调了端正心态之于品牌塑造有着重要意义。

“除身份证42开头人员,其他人员均可领取”,无论出具这一保险细则的主体,在于沃尔沃汽车或者天安保险,短短18字的特别注释,已让商业世界“规避风险”、“降低损失”的斤斤计较,完全掩盖了履行公益、回馈社会的本来意图。

社会公益不可区别对待,有失偏颇的关怀举措,势必在湖北籍消费者心中形成长远深刻的负面评价。

当然,文字上的擦边球、碰瓷式营销、区别对待的公益关怀,上述过度营销的乱相只是个例。

我们所见更多的,是汽车产业链上下游企业,竭尽所能切实履责,藉由防疫举措的不断落地、品牌口碑正一再夯实。

譬如华晨、江铃、上汽大通,它们均用自身所长,连夜生产负压救护车送往抗疫一线;上汽通用五菱、比亚迪、广汽等企业,也转投口罩、护目镜等产品生产,在医疗物资短缺当下缓解市场压力;与此同时,大众集团CEO迪斯开通微博为武汉加油鼓气、保时捷董事会主席奥博穆对中国市场送来衷心祝愿、奔驰奥迪宝马等诸多企业持续捐款捐物……

相信更多的消费者们已经发现,相比花哨的宣传噱头,这些低调务实的切身作责,更能打动人心。

再多的健康车,不如提醒车主戴好口罩;再多的花哨包装,不如踏踏实实的研究市场。

营销的本质在于传递价值,当价值源于“空想”,营销也是“空谈”一场。返回搜狐,查看更多

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