热点 | 长城汽车净利连跌三年 品牌向上囧境难破

原标题:热点 | 长城汽车净利连跌三年 品牌向上囧境难破

文:赵建琳 朱耘

ID:BMR2004

“长城汽车全国生产基地陆续恢复生产,保定、徐水、天津、重庆四大生产基地产能稳步攀升,平湖、泰州、日照等工厂建设相继复工。”长城汽车相关负责人对《商学院》记者说。

2020年这场突如其来的疫情,打乱了众多企业的生产节奏,长城汽车负责人表示,当务之急是一手抓防疫不放松,一手抓发展,复工复产,在车市低迷的环境下,树立信心。

2月22日,长城汽车(601633.SH)发布2019年度业绩快报,公司2019年度营业总收入达964.55亿元,较上年同比下降2.8%;归母净利润达44.93亿元,较上年同比下降13.73%;扣除非经常性损益的净利润为39.82亿元,较上年同比增长2.41%。

“一跌再跌”是近年来长城汽车的现状,2016年,长城汽车归母净利润高达105.54亿元,而2017年和2018年,这一数字一直在50亿元上下徘徊。2017年因为未完成既定目标,长城汽车董事长魏建军和总裁王凤英分别自罚年薪300万元和200万元。2019年,长城汽车调整后的年度销量目标是107万辆,最终以106万辆收官,年度目标未能完成,归母净利润仅44.93亿元。可以说,两位高管罚薪之后,两年长城汽车的业绩未见起色。

为何归母净利润下降,但扣除非经常性损益的净利润却同比上升?长城汽车给出的解释是,公司经营质量提升。而归母净利润下降主要是由于公司持续强化品牌建设、推出超长质保等服务提升品牌形象、提高品牌忠诚度以及继续加大研发投入、非经营性利息收入减少。

就在业绩快报出来不久前,长城汽车也公布了2020年1月产销快报,该月哈弗品牌共售出58720辆,同比下降31.84%;WEY品牌售出6395辆,同比下降37.1%;电动车品牌欧拉售出1300辆,同比下降65.65%。所有车型总体销量为80261辆,同比下降28.16%。

《商学院》记者也就销量下滑原因分别像长城汽车公关部与WEY品牌传播部,WEY品牌传播部未回复相关问题,长城汽车公关部则提供了文字资料,但其中并未对1月销量下滑原因给出解答,后在记者追问时,长城汽车公关部相关负责人回复:“我们没有下滑,我们顶住了压力,在2019年全年实现了稳步发展。”

竞争激烈,不得不以价换量?

2020年1月,并非只有长城汽车的销量在下滑,乘联会数据显示,排名前15的乘用车厂商中有三分之二在1月都出现了销量同比下滑。

据中汽协在2020年1月信息发布会上介绍的情况,1月汽车产销量分别完成178.3万辆和194.1万辆,同比分别下降24.6%和18.0%。其中,乘用车产销预计分别完成144.4万辆和161.4万辆,同比分别下降27.6%和20.2%,降幅大于汽车总体。中汽协认为,1月销量数据下滑主要受春节假期影响,有效工作日减少。

盖世汽车研究院行业高级分析师王显斌表示,其实不管是长城汽车还是其他品牌,本身就处在车市周期的低点,“一季度受春节假期影响,需求表现普遍一般,车市周期性特点也会影响企业销量。”

“需要明确一点的是,企业发布的产销快报中的销量通常指批发量,由于一二月挨近春节,加上厂商和经销商的结算一般是自然年,到了一月,经销商已经过了年底冲量的时候,所以会有厂商给经销商降库存的操作存在,是比较正常的现象。”汽车行业分析师任万付告诉记者。

而回顾长城汽车2019年全年销量,哈弗品牌呈现同比增长0.44%,WEY则同比下滑28.28%,长城汽车总体实现0.69%的增长。以王牌车型哈弗H6为例,其在2019年出现14.62%的下滑,但在2019年6月时出现了全年唯一的环比正增长,达2.94%,据了解,2019年上半年,哈弗H6运动版出现终端优惠高达2万元的降价措施。

不仅如此,长城汽车2019年半年报里也明确指出,报告期内归母净利润的下滑主要是由于公司提高产品优惠额度,让利给消费者,并继续加大品牌推广力度及研发投入。报告期内,公司归母净利润同比下降58.95%,四大费用中,管理费用为8.41亿元,同比增加24.26%;研发费用为9.18亿元,同比增加8.89%;销售费用虽同比下降29.24%,但仍高达14.70亿元。

王显斌认为,现在汽车市场竞争太激烈,合资品牌都在进行价格下探,像一汽-大众出的捷达品牌,现在就是主打中低价格水平;其次是现在豪华车入门级价格也在下调,比如20多万就能买到入门级低配版的豪华品牌,所以豪华品牌价格下探势必需要做产品线的调整。

“此外,各车企对SUV细分市场的看好和抢占也是竞争激烈的一大原因,而从产品供给侧角度来说,定位10万元-15万元或15万元-20万元的电动汽车自主品牌也成为消费者多样化的选择。”王显斌表示。

《商学院》记者在长城汽车官网看到,哈弗F5潮派智联SUV的官方指导价在10万元到13万元间,全新哈弗H6的零售价格在10.4万元到14.1万元间。

王显斌认为哈弗品牌的内部产品竞争也是需要调整的,像后来推出的F系列,其中哈弗F5、哈弗F7的价格跟哈弗H6的价格其实是有一定竞争的,所以长城汽车应该在H系列和F系列间做出一定的价格空间,避免内部产品出现价格竞争。

叠加2020年新冠肺炎疫情及汽车产业调整年的影响后,以价换量还能持久吗?全联车商投资管理(北京)有限公司总裁曹鹤告诉《商学院》记者:“竞争激烈状态下,价格肯定会有松动。但即使今年车市在疫情之下能迎来一系列支持政策,强刺激显然也不行,政府也没这个财力了,结果可能就是加速行业的优胜劣汰。”

自主品牌高端化遇困境?

2016年成立的WEY品牌承载的不仅是长城汽车创始人魏建军的梦想,也是中国汽车自主品牌寻求品牌向上的代表之一。

2017年,刚成立一年多的WEY实现86427辆的销售成绩;2018年更是售出139486辆,同比增长61.39%;但进入第三年,WEY的增长放缓了脚步,2019年,WEY的销量下滑28.28%,共售出100043辆。其中,最早推出的VV5、VV7车型分别同比下滑65.07%和64.01%。

某汽车企业产品规划负责人告诉《商学院》记者,WEY品牌销量的下滑主要有几大原因,从品牌影响力来看,WEY的品牌影响力不够;从市场角度分析,合资企业价格下探挤占了自主品牌的市场份额,更糟糕的是2019年车市整体不景气;从产品本身看,WEY品牌借用了哈弗的底盘、动力总成,使得消费者看不到高端化体现在哪里。

记者在汽车之家官网看到,2019款1.5T的哈弗H6所用的GW4B15A型号发动机也是2019款1.5T的WEY VV5所使用的型号,2017款2.0T豪华型的WEY VV7和2019款2.0旗舰型WEY VV7所使用的GW4C20发动机也与2019年2.0T哈弗H6使用的相一致。此外,上述对比车型在变速器、底盘驱动方式、前后悬架类型等方面也均相同。

那么,WEY如何看待品牌下车型与哈弗系统相一致的问题?WEY对高端化的理解是什么?品牌的产品竞争力在哪里?记者就上述问题向WEY品牌传播部发送采访函,截至发稿,对方未予以回复。

如果浏览WEY官网里的2020款VV5、VV6、VV7的配置信息,就能看到汽车行业常提的智能化、网联化在WEY上已有体现,包括比较常见的自适应巡航、自动刹车、智能泊车、智能语音识别、影音娱乐系统等等,以及自动驻车、刹车防抱死等智能安全系统。

王显斌觉得,WEY的豪华感主要体现在外观设计,比如一些车型LED灯、车身材质和哈弗H系列有差异,成本较高。他也特别提到了WEY的智能安全系统,“长城汽车底盘重,聚焦安全性,还在智能安全系统上做了大量投入,相对而言做得还可以,但消费者可能没感知到他的这种投入。”

消费者对WEY品牌的认知度低或是重要原因。“国内自主品牌‘冲高’实际上是个寻求品牌向上的过程,而品牌影响力的打造也是由产品的品质、价格、销量和消费者认可程度共同形成的。”任万付解释道。“WEY想做好高端,还是要有更好的平台出来,在技术性、生产线上和哈弗做明显区隔,不断加大研发投入,提升营销水平。”

“WEY品牌的推出还算比较成功,但想一直保持产品寿命周期的成长阶段不容易,也倒逼长城继续加大WEY品牌的研发投入。”曹鹤表示。

必须看到的规律是,“现在大家熟知的奥迪、奔驰、宝马等豪华品牌都是经过了长期的时间、技术积累和品牌积淀的,积淀到一定程度,才会慢慢被消费者认同,占领他们的心智。”王显斌告诉《商学院》记者。

而除了上述因素,消费心理惯性也是需要突破的一道围墙。资深汽车行业分析师钟师,认为,由于消费心理惯性,国内定位高端的自主品牌还需经历一个缓慢爬坡的过程,可能现在销量上升得不会太快,但如果厂商努力生产使消费者满意的产品,消费观念也向购买国产转变,那么走高端还是乐观的,毕竟自主品牌也要有高端序列。

2019麦肯锡汽车消费者洞察报告更进一步地说明了上述消费惯性。报告提到,消费者购车时考虑较多的6大因素里有3条都与品牌有关,而在品牌中,又有27%的受访者表示品牌传达的例如高端奢华、彰显个性、时尚等形象、认知是其购车考虑因素,还有26%的受访者表示品牌历史很重要。

即使在国内汽车市场进入存量时代,消费升级需求也仍然明显,报告显示20万元到30万元是消费升级的甜蜜点。但让人担忧的是,调研数据显示购买自主品牌的消费者诉求仍主要体现在性价比上,而不是像购买高端品牌的消费者一样注重性能、时尚和好看。就像报告里提到的一样,自主品牌的定位已经固化,品牌向上的路径困难重重。

正如魏建军所说,长城汽车必须走全球化之路。2020年也确实有了新动作,1月17日,长城汽车宣布收购通用汽车在印度的塔里冈工厂,用于本地化生产长城汽车SUV产品和EV产品,在印度打造完整研、产、销体系,投资汽车电池生产,打造完整供应链体系;2月17日再度收购通用汽车在泰国的罗勇府工厂,并表示这是进军东盟市场的关键一步。

“自主品牌‘冲高’需要鼓励,应该保持足够耐心给企业成长的空间,毕竟WEY等自主品牌已经打破10万元到15万元的价格区间,进入到15万元到25万元的价格区间,达到高端品牌的价格线。但与奥迪等豪华品牌比,这还只是入门级价格线,最终还是要通过提升影响力来实现品牌溢价,到那时,车价和利润率也就随之上去了。”任万付如是说。返回搜狐,查看更多

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