地产商“网上卖房”冲击中介:房企重奖兼职售楼员,近半中介人员收入减少

原标题:地产商“网上卖房”冲击中介:房企重奖兼职售楼员,近半中介人员收入减少

稿源|搜狐财经

作者|岳家琛

北京的中介公司经纪人张放整个二月份没有一单成交。不仅他自己,他所在的整个门店二月以来都还未迎来开张。

据中指研究院发布的调研结果显示,随着带看量的下滑,超8成经纪人表示自疫情以来无成交。

一边是中介公司收入几乎为0。另一边,地产企业相继推出各自的线上直销政策。2月19日恒大举行网上发布会时,恒大地产集团副总裁刘雪飞称线上平台6天累计网上认购的房屋数已达到6.8万套。

线上售房模式的开启,加速了房地产商“渠道自建”的进度,这使得在新房销售中抽取2%佣金的中介企业们压力倍增。

“如果地产商的线上直销搞起来,对中介公司的冲击是显而易见的。”一位地产企业北京公司的人士对搜狐财经说。

房企自救“误伤”中介公司

春节过后,线上看房成为新的行业热点。各大品牌房企于近几周争相推出线上卖房产品。由于线下售楼处关闭,房企们试图调整策略,加大线上销售渠道的推广力度。

在这场线上营销争夺赛中,2月16日,恒大率先出击,给出最低价购房和无理由退房以及7.5折等多项权益,打破了线上卖房不温不火的僵局。

(恒大地产集团副总裁刘雪飞介绍网上售房情况)

根据CRIC监测,房企线上营销已经全面铺开,200强房企中有143家房企重启或新推出线上售楼处,107家房企推出集团或区域自有平台线上售楼处,其中搭建小程序达到了85家,且集团小程序为64家。

从线下转移到线上,不仅是形式的转变,整个逻辑的变化也是巨大的。

然而这原本是房企被迫自救的行为,却“误伤”了中介公司。

“中介公司一块很重要的业务就是新房代理。”一位珠三角地区中介公司的中层告诉搜狐财经。在传统线下门店的模式下,中介企业占据着大量客源,因此地产商愿意与之合作。

传统中介企业唯一A股上市公司我爱我家的财报也显示,2019年上半年,我爱我家新房业务实现营业收入7.52亿元,占总营收比重达13.99%。

(我爱我家2019年半年报)

半年报显示,我爱我家新房业务毛利率达27.72%,高于另外两大主营业务——房地产经纪和资产管理。上述中介公司人士分析,一旦新房业务收入下滑,对中介行业影响会非常大。

“恒大此次网上售房的营销策略史无前例,全民卖房、全民中介等一系列政策搅动了整个产业,甚至可能会迅速导致整个房产销售链条的重新洗牌。”上述人士称。

中介公司的生存压力

2月25日,北京部分企业已经复工,但张放仍然闲居家中。“目前还没有上班,所以成交额自然无从谈起。”

根据诸葛找房的数据显示,春节过后,52%的经纪人表示完全没有接到卖房委托业务。

在疫情结束时间尚不明晰的情况下,一些小规模经纪公司的现金流已经吃紧。

诸葛找房称,85%的经纪公司/门店的现金流可以维持1个月以上,仍有15%的经纪公司现金流吃紧,维持不过1个月。此外,70%以上经纪公司运营资金压力来源于门店租金和员工资金,甚至已有27%的经纪人收到公司推迟发薪的通知。

北京中原地产首席分析师张大伟表示,从目前看,2020年一季度,包括北京在内的全国重点城市楼市成交量将出现显著回落,三月“小阳春”难以出现。

深圳中原地产总经理郑叔伦也认为,接下来的房地产市场发展主要取决于疫情的持续时间。客户足不出户,短期内市场需求自然大减,过去每年春节后的小阳春,恐怕今年难再出现。

在无交易情形下,中介公司和中介从业者都面临着极大的生存压力。

根据中房经联发起的《2020年新型冠状病毒对中国房产经纪影响》问卷调查显示,接近九成经纪人开展业务受到明显影响,超六成认为其撑不过6个月;73%经纪人表示由于无法正常开展带看、匹配、撮合,67%经纪人表示回岗难度增大。超一半经纪人预期收入将显著减少,无交易情形下,约六成经纪人无法坚持半年。

据上述珠三角中介公司人士介绍,中介经纪人的收入一般以底薪加佣金的形式体现,成交佣金无疑是收入的大头。在目前成交为0的情况下,房产中介们的收入受到了极大影响。

一位地产经纪人表示,近期好多同行最近都去做微商,开网店、卖消毒水。然而如今,地产商的“线上直销”模式,或也给了中介公司经纪人一个不脱离本行的“转型”契机。

(传统线下中介大门紧闭,图片源于网络)

“这其中,公司、门店、上司都会从中抽取部分佣金,最终能拿到的不足0.8%。”张放表示。

反观恒大出台的“兼职经纪人”政策,如果兼职经纪人成功推荐一个客户购买恒大房产,兼职经纪人将得到1%佣金及1万元现金奖励。

“尤其是北京这样的大城市,一套房屋交易动辄近千万,如果绕过中介公司,带客户去开发商,每单到手的佣金就可增加0.2%左右。”张放分析。

这样一来,经纪人收入增加了,地产商销售费用减少了。唯一的输家就是中介公司。

地产商摆脱中介渠道的尝试

最近以来,微博的开屏广告、微信的朋友圈广告,抖音的视频广告,都能看到恒大网上购房的优惠信息。截至目前,碧桂园、万科、融创、中海、保利等房企也均开展了线上售楼业务。

富力地产同样启动线上营销行动,推出“全民营销+网上售房+购房大优惠+无理由退房+差价补偿”的连环营销方式。

打开“恒房通”app,被置于顶端的“龙虎榜”实时更新着兼职销售员的业绩排名,其中一位林姓兼职销售员获得了超过30万元的佣金奖励位列北京区域榜首。

“恒大这样做,既为恒大节省了销售成本,也招揽了一大批线上兼职销售员,可谓一举两得。”上述北京地产业内人士认为。

截至目前,张放尚未成功推荐客户在开发商直销渠道购房,但他已经有所动心。

据多位中介行业人士介绍,一直以来,房企给中介代理的佣金普遍在2%以上,个别项目甚至高达5%,这已经严重挤占了开发商利润空间,使得房企营销成本提升。

一位房企营销人士认为,削弱对线下渠道的依赖一直是这两年房企营销的重要命题,这是大的方向和策略,摆脱对外部渠道的依赖也是房企的终极目标。

“传统中介公司与地产商已经形成了固定的合作模式,但兼职经纪人的出现可能打破了这种固有模式。”财经评论员严跃进认为。

“新的直销模式对中介公司多多少少会有影响。”严跃进对搜狐财经说。

(房企自建线上销售渠道,截图自恒房通)

景晖智库首席经济学家胡景晖表示,2019年渠道分销佣金比例的大幅提高,也是导致开发商转向自己卖房的主要原因。

根据此前媒体报道显示,去年7月以来,有中介企业利用自身在分销渠道的垄断优势,在部分城市向开发商大幅度提高了分销的佣金点位,从2%至3%一夜之间提到8%甚至10%。

胡景晖认为,这种坐地起价的行为,把开发商的利润空间吞噬掉大半,此举打破了开发商和中介公司原有的平衡,严重的伤害了开发商和中介机构之间的感情。

据其介绍,在天津,地产开发商曾集体到天津市相关部门告状,以至于去年8月28日天津市出台规定,新房渠道分销的佣金费率不得高于2.5%。

事实上,地产开发商试图摆脱对中介的依赖,建立自己的直销渠道并非应对疫情才开始的。搜狐财经通过搜索引擎发现,最早一则推动直销的信息发布于2014年,四川攀枝花的一处恒大项目就打出“全民营销”、招募网上“兼职销售”的广告。

此外,万科亦于2014年首次上线全民经纪人平台“万享会”,打出“全民经纪人”的口号。分析人士指出此举将导致利益重构,冲击中介行业。

彼时《每日经济新闻》曾分析称,万科的新营销模式初衷就是减少房地产营销的中间环节,让企业直接与客户有更多的机会发生触点。但这种方式在一定程度上分流了中介机构的客源。

但这么多年过去了,为何房企建立线上直销渠道却并无显著成效?

渠道争夺战能否打响

上海一位中介从业者分析认为,开发商自建营销平台的最大问题是,其展示的产品永远是自己的项目,无法像第三方平台那么丰富,而消费者希望货比三家。

“历史上类似的事情也发生过很多次,但是影响并不大。”空白研究院创始人杨现领对搜狐财经表示,“购房已从刚需客户转化为改善型住房为主。这种客源目前还是主要掌握在深入社区的线下经纪人手中。”

杨现领认为,目前房企出台的各项直销政策不会对中介造成太大冲击。他表示,从看房到成交,整个一系列流程非常复杂,短期来看兼职经纪人还很难取代专业经纪人的作用。

空白研究院报告亦指出,在新冠疫情期间,中介的作业模式和获客渠道很难发挥优势。疫情之后,当市场价格恢复到正常水平后,房企对渠道方的快速去化能力需求将依然存在。

“不少项目还不能实地看房,目前不少人在线上买房后后悔,申请退款。”我爱我家一位内部人士对搜狐财经表示。她认为,目前还不能说对中介产生多大冲击,直销模式能否行得通还需要更多时间观察。

此外,链家也在努力争夺线上销售的蛋糕。链家旗下贝壳找房对搜狐财经表示,目前贝壳已经采取相应措施,包括上线VR售楼部等。据其介绍,贝壳VR售楼部线上首秀创造了8分钟认购1068套房的记录。

恒大地产副总裁刘雪飞还表示:“未来不排除向其他地产商开放恒房通的可能。”

目前,张放已经注册了恒大的“恒房通”、融创的“融创幸福通”等多家房企的线上直销平台,在他看来,这种新的模式值得尝试。

但广州一家中介企业经纪人周斌对此则持观望态度。

周斌在中介行业打拼已经有八年时间。在他看来,经纪人通过地产商赚佣并非新鲜事。

周斌认为,一方面,多数中介公司对经纪人的管理都十分严格,私自带客户去地产商交易却不被上级发现的可能性并不大。另一方面,不少开发商账务周期长,经常成交数月后仍收不到佣金,相比之下传统中介公司会更稳定。

“房企自建渠道的冲动一直都在,就是为了减弱对于渠道方的依赖。恒大等房企选择在疫情这一特殊节点打响新一轮渠道争夺战,非常巧妙,因为此时试错成本最低。”珠三角上述中介从业人士对此表示。

“机遇总是伴随危机而生,虽然现在线上销售还未成主流,但地产销售的2.0时代开启了。”前述房企销售人士说。返回搜狐,查看更多

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