被贱卖的“维密”还有翻盘的可能吗?

原标题:被贱卖的“维密”还有翻盘的可能吗?

文|格格巫

据美国《华尔街日报》2月21日报道称,纽约私募基金Sycamore Partners与“维多利亚的秘密”母公司L Brands达成协议,以5.25亿美元的价格购买维密(包括维密的内衣、美妆业务以及少女内衣品牌PINK)55%的股份,从而将维密私有化。L Brands集团主席和首席执行官莱斯利·韦克斯纳(Leslie Wexner)在出售维密之后也将卸任CEO一职。

而2月初时,维密才刚刚经历了一次性丑闻事件,曾经给维密走秀的百名模特联名信的方式向社会公众控诉这些年来维密秀背后的丑闻,为此《纽约时报》还专门出过一篇名为《“天使”在地狱:维密内部的厌女文化》的专题报道。文章称L Brands的创始人兼首席执行官莱斯利·韦克斯纳与前高管埃德·拉泽克(EdRazek)曾在维密后台多次对超模发表猥亵、羞辱性言论,甚至连维密的御用摄影师Russell James也被曝一同参与其中。

事发之后,维密高层只是淡淡的回复称,会彻查此事,还大众一个清白就再无下文。冷漠且毫无作为的维密,被媒体大众口诛笔伐。

如今,维密的此番结局早已在外界预料之中。近年来,持续下滑的营业额,不断关闭的门店,以及停办的秀,让外界早已做好它被卖的准备。然而现在大众更关心的是,在新资本注入后,维密能否恢复往日光辉。

一件“内衣”引发的全球盛宴

起初,维密品牌的出现是因为创始人罗伊·雷蒙德给妻子选购内衣的尴尬经历所启发的,于是他在斯坦福购物中心开办了第一家维密商店,该商店为男性创造一种舒适的选购环境。不同于架子上挂满各种码数的文胸和内裤的普通内衣店,该商店将各种款式、成套搭配的内衣,点缀在墙面上。男士只需根据款式选购,然后由导购员帮忙选择合适的尺码,在后台存货中取成品即可。

1982年,罗伊的“维密”遭遇了资金周转困难,最终他把这些店铺连同品牌,全部出售给了当时LTD公司的创始人莱斯利·维克斯纳。同年,莱斯利·维克斯纳所创立的Limited Brands在纽交所上市,而维密正是被收入到这家公司旗下。收购了维密之后,不仅保持了罗伊在维密商店平台上开创的个性化定制交易方式,还迅速扩大了品牌销售区域,同时将产品线扩大到包括鞋、晚礼服、香水等在内的其他商品,5年之内维密在全美46州拥有了956家店。90年代初期,维密更成为全美最大型的,超过10亿美元的女式内衣零售商。

不过,真正为维密打开时尚界大门的并不是莱斯利·维克斯纳,而是当时L Brands的首席营销官艾德·拉泽克(Ed Razek)。在时尚界,内衣几乎没有一席之地,为了不影响服装展示,女模走秀几乎都是不穿内衣的。1995年,艾德·拉泽克将维密内衣推上了秀场,为了获取很好的反响,那一年维密把自己的首次时装秀安排在了全美收视率最高的超级碗决赛中场休息时段。虽然初出茅庐显得有些粗糙,可还是震惊了整个行业,销售业绩有所攀升。

不得不说艾德·拉泽克真的是个营销天才,为了引来更多人关注,1996年推出了镶嵌大量宝石与钻石的天价“梦幻胸罩(Fantasy Bra)”来为大秀造势。在业绩的冲刷下,1997年维密邀请到了泰拉·班克斯等人气颇高的模特来拍摄了当年新推出的“天使”系列广告,维密内衣成了时尚的代表。此后,维密年年投入重金,通过增加年度主题、每个单元的主题、扩大市场影响、电视转播等等方式,不断扩大维秘秀的影响力,维密和维密秀的模特们成为维密内衣核心商业品牌的重要组成部分。

2001年,维密秀又开始推陈出新,找来了时下最热门的歌手来为大秀助阵演唱,成功让这场内衣秀升级成一场视听盛宴。此后,维密秀以超强影响力收获了全球上亿粉丝。

多年来,维密天使、梦幻天价内衣、当红音乐人、天使翅膀、不同元素内衣主题等不同维度的传播和营销,让 “维密秀”早已超出了展示内衣的本来意义,它更像是一出声势浩大的聚会。在音乐的烘托下,观众可以领略到世界 最顶尖的内衣舞台秀以及 最美好的肉体,看完后还能掀起人们的讨论,并且期待能够明年再看,也正因为有着这样的吸引力维密秀才变得 一票难求

而重金打造的维密天使们也成为了真正的时尚界宠儿,在每年超模收入排行榜中,维秘天使都是占据排行榜前几位。2016年里约奥运会开幕式上,被视为巴西国宝的顶级超模吉赛尔·邦辰在全世界面前走了一次退役后的T台秀,吸引了全球的目光,而她就曾经是红得发紫的维密超模。

成也“性感”,败也“性感”

2016年1月底,维密在 美国、英国和加拿大的零售店超过 1100家,同时通过特许经营、许可经营或者批发方式在全球超过 75个国家拥有 390多家零售店。

然而,也是从这一年,维密业绩开始 急转直下。根据维密母公司L Brands数据显示,维密2016年销售营业额为77.8亿美元, 2017年的营收大跌9%至73亿美元,到了2018年则跌至64.39亿美元,而据2019年第三季度财报显示,维密品牌的销售额为14.12亿美元,比去年同期15.29亿美元的营业额又下降了2%。要知道2009年巅峰时,可是创造了每分钟卖出600件内衣,年销售额107.5亿美元的神话。

不仅内衣销量遭遇滑铁卢,维密最引以为傲的大秀,收视率也一直在下滑,据美国CBS数据显示,2015年维密秀的观看人数有659万,主力消费群体18-49岁年龄段观众收视率2.3%,2016年主力消费群体收视率跌至2.1%,2017年主力消费群体收视率仅1.5%,观看人数下滑至537万次,2018年更是创了收视率新低,观看人数只有327万人次,这与2011年巅峰时期1030万的观看人相差太远。由于业绩、收视率下滑,办了24年的维密秀,在2019年宣布停办。

从市场角度来看,一方面,维密无论在外观设计上,还是舒适度上都不是最好的,特别是在无钢圈、无垫的健康内衣进入人们视野后,维密依旧还停留在招牌的厚垫内衣上,这早已不符合目前美国市场崇尚健康的主流审美了,特别是一些如Aerie、Lifly等内衣的品牌出现后,维密市场份额受到了严重的挤压。

另一方面,虽然维密大秀以及性感尤物推动着人们的消费,但在褪去模特天使翅膀后,招牌内衣的款式过于单一,并且不是人人都拥有像模特般那样的身材,因此引发了消费者的不满。由于维秘一直在人们心中都是以“性感”著称,也引来一些家长的不适,导致旗下少女系列PINK一直备受误解,即便价格亲民得如同超市货品一般,可销量还是受到很大限制。

从品牌来看,维密近些年内部管理机制以及高层不得体的言论与作风,也是导致其品牌形象受损、业绩下滑的主要原因。此外,产品出现质量问题则直接影响了消费者对品牌的信任度。2017年上海市出入境检验检疫局集中销毁的大批进口服装中,维密发往中国市场的一批内裤因被检出甲醛超标而被列入销毁名单。

然而一波未平一波又起,2018年,维密大秀的奠基者拉泽克在接受《Vogue》采访时口不择言,表示维秘大秀是一部“奇幻剧”,就不应该有“变性人”和大码模特。言论一出立即引起轩然大波,虽然事后拉泽克出来道歉了,但依旧没有得到大众的谅解。

业绩的下滑又深陷舆论漩涡,让维密最重要的股东之一巴灵顿资本对维密管理层表现出极大不满,要求维密必须拿出一个实质性改变策略。经过管理层的整顿,聘请变性人模特拍广告等一系列传递积极向上正面形象后,眼看着局势有扭转,维密又卷入了性丑闻事件,这让维密品牌彻底被摧毁。

曾经年利润超过70亿,市值超过290亿美元的维密,如今变卖价格只有当年辉煌时期的一个零头,也是令人唏嘘不已。

易主的“维密”能否恢复往日辉煌

都说“三流的营销卖产品,二流的营销卖品牌,一流的营销卖梦想”,维密就是一个造梦者,在那些年内衣还难登大雅之堂时,它将闺房性感经济融入其中,并寻找到了女人们都羡慕的完美身材比例的模特,运用电视媒体和明星造势,加强了品牌文化的影响力,从而赢得了更广泛的消费群体。而这种形式一旦造梦者形象受到损伤后,对品牌的打击也是致命的,此时倘若能找到一家在管理以及营销上都很出色的公司来主控,对维密未来发展来讲也是件好事。

掌握着维密55%的股份的Sycamore Partners其实来头也不小,在维密被收购之前,有分析师预计出售价大概在20~30亿美元之间,最后Sycamore Partners 只用了5.25亿美元就将这个全球消费者都在追求的“性感神话”收入囊中,可谓又创造了一个收购界的神话。让人不禁好奇这家Sycamore 究竟是何来头呢?

Sycamore是一家专注于消费与零售行业的公司,总部位于纽约的私募股权公司,由Stefan Kaluzny和Peter Morrow于2011年成立,要从事通过各种私募股权策略进行的投资,其中最引人注目的是杠杆收购、不良收购、复杂的公司分拆和债务投资。该公司管理的资金超过150亿美元

被投企业中,我们所较为了解的包括设计师鞋履品牌Stuart Weizman、时尚品牌Nine West、Jones New York、Belk 百货商场、美国零售服装品牌The Limited以及美国最大的文具零售品牌Staple等。据以往Sycamore收购案例来看,在完成收购后,Sycamore会关闭一些业绩特别差的店,或是卖掉一些资产回笼现金。再下一步可能会对现有业务线进行分拆,出售或关闭一些亏损,或者占用资金太大的业务线(Jones New York的案子就是这样的)。

此次维密收购案件后,引起争议的韦克斯纳本人也将离开L Brands的具体业务,仅作为荣誉董事长留在董事会。Sycamore Partners将会为维密制定 新的运营方向,自收购消息传出后,L Brands的股价便 一路上涨,看来市场对此次收购交易还是颇为看好的。在新资本的带领下,拥有巨大知名度的维密或许能再造往日风采。 返回搜狐,查看更多

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